今天小編分享的财經經驗:連虧76億,KKV 勇闖縣城,能靠“縣城貴婦”撐起IPO嗎?,歡迎閲讀。
文|天天财經 116
" 逛不完,根本逛不完…… " 李林清明節在老家内蒙古烏蘭察布逛街,發現了很多曾經在一二線城市才有的 " 網紅打卡店 ",KKV 是其中最顯眼的存在。在該城市的中心商圈一層,KKV 用明黃色的貨櫃外殼,圈下了 900 平的店面。
李林稱,從 2023 年開始,家鄉已經越來越有 " 大城市樣 ",瑞幸、喜茶、星巴克、茉酸奶紛紛在商場一樓開店," 沒想到 KKV 也來了。"
據了解,該店鋪在 2023 年年底開始裝修,春節期間進入營運階段。" 這個店又大又新,以前我們買一些小玩意兒,都會去‘浙江小商品’,那種市場更像是搞批發的,現在更願意來這逛,可以拍照。" 在烏蘭察布上學的大學生陳橙對天天消費講述。
線上社交 + 線下零售的風,浸潤過大城市消費者,現在刮到了縣城裏。
根據 KKV 母公司 KK 集團的招股書顯示,KKV 最早在 2019 年推出,2020 年 -2022 年的店鋪大多在一二線城市加密,在三線城市開設地标。2023 年前 10 個月,KKV 新開門店 38 家,其中 19 家自營門店,19 家加盟店。新增加的門店中,少量為加密一二線城市的布局,大多是 KKV 在下沉市場的試探。
烏蘭察布這座五線城市,就是 KKV 下沉市場試探的典型。
一個有意思的現象是,今年過年,在一線城市月入兩萬的年輕人,回到縣城老家,被 " 吃穿不愁,有錢有閒 " 的 " 縣城貴婦 " 整破防了。當一二線城市的職場人還在為一杯咖啡是否是 9.9 元糾結時," 縣城貴婦 " 們在抖音買 lululemon,在社群裏讓代購一車一車拉山姆食品,卻絲毫沒在猶豫。
KKV 在低線城市布局,也正是看中了 " 縣城貴婦 " 們的購買力。不過," 縣城貴婦 " 們能否為 KKV 帶來确定性的增長,還需要消費市場的進一步檢驗。
在資本市場,名創優品、泡泡瑪特、屈臣氏等 " 前輩 " 上市後,KK 集團對 IPO 執念更深了。
據市場統計,KK 集團已經在 2021 年 -2023 年期間三次向港交所遞表,均無下文。今年年初,KK 集團第四次更新招股書衝刺港交所,摩根士丹利為其保薦人,天天消費将持續關注其在資本市場的最新動态。
随着越來越多消費品牌在下沉市場掘金,本文将以 KKV 為研究對象,試圖探讨清楚以下幾個問題:
KKV 增長趨勢在往下沉市場走,相比于一二線城市運營成本高導致虧損,下沉市場能否給 KKV 帶來确定性的增長?能否為其 IPO 增加漂亮的數據?
當下環境中,往下沉的消費零售品牌都在靠 " 加盟 ",而 KKV 做 " 下沉直營 ",又是為何?
KKV 在下沉市場的挑戰與壓力在哪裏?
大店鋪在 " 縣城 " 的想象空間
KKV 絕不是第一家講 " 下沉市場開大店 " 故事的零售品牌。
2023 年,量販零食品牌 " 零食很忙 "X" 趙一鳴零食 " 在縣城異軍突起,靠加盟模式迅速拓店。2024 年 3 月 19 日,零食很忙創始人兼 CEO 宴周在 "2024 年度夥伴大會 " 接受采訪時透露了一組數據:目前,零食很忙和趙一鳴零食全國門店數量達7500家門店,2023 年門店總營收超 200 億元,年接待消費者 6 億 + 人次。宴周還稱," 今年将衝擊萬店規模 "。
量販零食包圍良品鋪子們,用的就是 " 下沉戰術 ",并且是,在下沉市場開足夠大的門店。
KKV 是一個場景實驗的典型,天天消費帶入 " 人貨場 ",為大家厘清其在下沉市場的布局。
先來説場。KKV 的場子,在生活方式消費類集合店中,是比較特别的存在,它的特别之處在于" 大而亮 "。
不得不提的是,在生活方式類的消費店鋪中,流行是階段性的。多年前,流行MUJI 風,MUJI 也是大店鋪,但 MUJI 店鋪并不亮,它代表的是日式的、無标籤的、禁欲的。名創優品是 MUJI 的學習者。
而當下的流行趨勢是 "多巴胺風",KKV 同樣是大店鋪,場網域裝飾上整體采用檸檬黃為主調。視覺傳達專業的學生向磊告訴天天消費:" 大面積鋪明黃色的原因不止于吸睛,明黃色還非常适合當亞洲人的拍照背景,顯白,更襯膚色。泡泡瑪特的主色調采用明黃色也是一樣的原因。"
而 KKV 對場網域的另外一個要求是:擺放規則。
一家 KKV 标準店要配備 4-8 位員工,據 KKV 員工宋海表示,他們的任務集中在理貨、補貨中,對消費者是被動式服務,只有消費者找他們,他們才會提供幫助。
而一家 KKV 對店長的要求更為嚴苛,不僅要有快消行業的管理能力,還有一個務虛卻又必須要有的能力:強迫症。" 我們對于每一件商品的排版,都在一條線上,商品上的主标籤一定是居中對齊的。顧客拿走商品後,空缺要及時覆蓋;顧客拿起放下商品後,員工也得定時檢查,避免產品亂堆亂放。" 天天消費探店 KKV 時,店長李兵對天天消費展示碼貨場景。
對場網域的要求,直營店占主流的 KKV 更加規範化。唯一的變量來自于,KKV 在下沉市場開大店的成本更低。根據沙利文報告稱,低線城市的商業地產租金價格從 2018 年的 1.9 元 / 平方米 / 天下降至 2023 年的1.5 元 / 平方米 / 天。一線城市 2023 年租金是 7 元 / 平方米 / 天,二三線城市的租金是 3 元 / 平方米 / 天。
這也就是説,原本下沉市場就更節省租金成本,現在在此基礎上更呈下降趨勢。
圖源 /KK 集團招股書
再來説説貨。
説一組數字,KKV 持續保持 20000+ 個 SKU。這也是它的特别之處。因為更多的 SKU 意味着更加龐雜的管理成本、物流成本等。
還是上比較,過去一整年,盒馬都在做一件事,精簡 SKU 以減輕管理壓力,降本增效。以供應鏈直連賣場,打造更多的自營商品,從而去 KA 化。
另一個案例,零食很忙則是在 " 零食 " 這一細分領網域擁有更多的 SKU,在管理上更加系統。
KKV 跟它們都不一樣。KKV 太全了。它囊括了從一支筆,到一盒漱口水,再到一雙拖鞋,汽水、零食、化妝品、日用品、咖啡、寵物零食甚至是酒水。" 我感覺所有客單價不怎麼高的新消費品牌,都可以在 KKV 找到它的位置。" 李林喜歡逛 KKV,很大原因是,看看最近又在流行什麼新奇玩意兒。" 太震驚了,茅台、五糧液都來 KKV 了。"
在 KKV 一個展示架上,全球知名酒水都被縮成小瓶裝。正面擺放着中國知名白酒品牌,常見的有五糧液、天之藍、小郎酒、江小白等,茅台也有,但是不常見;背面擺放的是更加精致小瓶的洋酒,在社交平台上深受年輕人喜歡," 一瓶微醺,瓶子可以收藏。"
據 KK 集團招股書,截至 2023 年 10 月底,KK 集團旗下的商品分為以 ODM、OEM(兩種不同的代工方式)主導的自營商品,占全 SKU 的 13.8%;以消費品牌進駐爆款產品主導的第三方品牌商品,占全 SKU 的 86.2%。
第三方品牌商品占近 9 成,也進一步説明,KKV 在第三方管理運營上,投入更大。在和第三方合作期間,不乏一些生活品牌、膠囊咖啡品牌和 KKV 生產獨家定制款,非标產品大大增加了成本,導致最終商品大部分的 " 溢價 " 由消費者買單。
最後説下沉市場的消費者。
事實上,縣城消費者,對 " 大店鋪 " 有天然的好奇心。大,意味着吸睛,意味着熱鬧。縣城的相對安靜,需要這種 " 熱鬧 " 去調節氣氛。
不過,縣城消費人群更加單一,更依賴暑假、旅遊旺季的年輕人,以及周末才有時間的大學生群體。
針對這一現象,店長李兵對天天消費表示:" 消費降級更多表現在高客單價,KKV 的商品價格并不貴,我們在經營上也更看重長期性的盈利模式是否健康,而非一朝一夕。我們敢在低線城市開直營店,也是看好下沉市場的消費潛力。但下沉市場開店在于精,而非多。KKV 不會加密下沉市場的門店。"
KKV 嘗試下沉,但不得不説,相比于零食很忙、瑞幸等品牌,其擴張步伐是謹慎保守的。相比于同賽道的名創優品,也更加保守。一位接近 KKV 的行業人士對天天消費表示:"KKV 的擴張更對标屈臣氏,很多門店管理崗都是從屈臣氏挖的。"
下沉市場的 " 自營 " 壓力和 " 性價比 " 壓力
上文中,天天消費提到一個現象,就是 " 縣城貴婦 " 的消費習慣并不看中單價高不高,對于當地沒有的商品趨之若鹜。
而上文中,下沉市場的 KKV 店長也提到了 " 消費者只是不願意花大價買東西了,KKV 的商品價格并不貴。"
但實際上,KKV 的商品價格不貴,也并不代表其真正具備性價比優勢。
而縣城貴婦們,也不是人傻錢多,她們也很看中 " 性價比 "。
再拿零食很忙舉個例子,過去一年,零食很忙常常被消費者比作:線下的拼多多零食。顧名思義,在性價比上跟拼多多同價,且在線下逛街就能即時買到,不需要延遲滿足。
瑞幸就更别提,不論是一二線城市的消費者,還是下沉市場消費者,大家都能平等的享受 9.9 元的平價咖啡,這叫 " 性價比 "。
但 KKV 在性價比方面,還遠沒有被打上:拼多多般的實惠。
有美學體驗的視覺陳列、更大的店鋪、更多的 SKU、更流行的 IP、更熱的話題、更出片的打卡地……這一切元素,似乎都是圍繞着消費者去 " 逛 " 展開的。
盡管 KKV 更好 " 逛 ",但 " 逛 " 是非理性的," 買 " 才是理性的。而真正能夠提供增長的,是 " 買 " 這個動作。
在 KKV 只逛不買的消費者認為:"KKV 裏面有很多的商品可以在其他渠道以更低的價格購入。"
而直營店鋪占主流的 KKV,盡管更有利于 KKV 對資產進行把控和運營,但其運營壓力也會更大。根據其招股書,KK 集團 2020-2022 年及 2023 年前 10 個月,KK 集團的營收分别為 16.46 億元、35.24 億元、35.51 億元及 47.49 億元,營收實現增長,但增速呈現放緩趨勢。
2020 年 -2021 年,KK 集團的營收同比增長 255% 和 114%,但在 2022 年,同比增長僅有 0.8%。到了 2023 年前 10 個月,其增速恢復至 55.5%。
增速放緩下,其營銷等開支不斷加大,導致其陷入 " 增收不增利 " 的局面。根據招股書,KK 集團在 2020 年 -2021 年分别虧損 20.17 億元和 56.81 億,一共虧 76.98 億。直到 2022 年,才實現止虧微盈利的局面。2022 年 -2023 年前 10 個月,KK 集團淨利潤分别為 0.62 億元和 2.09 億元。
根據 KK 集團招股書,2020 年 -2023 年 10 月底,KK 集團旗下四個品牌的自有門店從 132 家拓展到 615 家,加盟店從 424 家縮減至 109 家。其中 KKV 自有門店從 54 家擴充至 348 家,加盟店從 148 家減少至 73 家。
自營增加也就意味着集團越做越重。涉及到的成本包括門店租金、人工、物流等經營成本,2023 年前 10 個月,公司在上述經營項目中的開支約為 14.38 億元,同比大幅增長 37.05%,占當期總營收 30.15%。相比加盟店多于自營店的 2020 年,該項支出僅約 3.95 億元,占總營收的比例不超過 24%。
事實上,在自營方面撐不住商業模式,掉頭開啓加盟的,在奶茶行業成為了共識,其中,奈雪的茶最為典型。
KK 集團逆流而上,急需拿出更健康的盈利模式説服投資人。
不過,KKV 如今在下沉市場的布局,也正是在租金成本、人工成本上節流,而下沉市場的 KKV 商品,并沒有因為是下沉市場而變得更便宜,本質上也是在開源。
就看縣城消費,是否可以在 " 新鮮勁兒過後 " 持續為 KKV 買單了。
根據沙利文報告指出,中國前五大線下驅動的生活方式消費品品牌排行中,屈臣氏和名創優品以 5.2% 和 3.9% 的市場份額排名前二,KK 集團以 1.6% 的市場份額略高于泡泡瑪特排名第三。
消費之于今天,本質上還是跑馬圈地,占領更高的市場份額,如果在下沉市場求解,KK 集團或将還需要再快一些。
注:本文李林、陳橙、向磊、宋海、李兵均為化名。