今天小编分享的财经经验：连亏76亿，KKV 勇闯县城，能靠“县城贵妇”撑起IPO吗？，欢迎阅读。
文｜天天财经 116
" 逛不完，根本逛不完…… " 李林清明节在老家内蒙古乌兰察布逛街，发现了很多曾经在一二线城市才有的 " 网红打卡店 "，KKV 是其中最显眼的存在。在该城市的中心商圈一层，KKV 用明黄色的貨櫃外壳，圈下了 900 平的店面。
李林称，从 2023 年开始，家乡已经越来越有 " 大城市样 "，瑞幸、喜茶、星巴克、茉酸奶纷纷在商场一楼开店，" 没想到 KKV 也来了。"
据了解，该店铺在 2023 年年底开始装修，春节期间进入营运阶段。" 这个店又大又新，以前我们买一些小玩意儿，都会去‘浙江小商品’，那种市场更像是搞批发的，现在更愿意来这逛，可以拍照。" 在乌兰察布上学的大学生陈橙对天天消费讲述。
线上社交 + 线下零售的风，浸润过大城市消费者，现在刮到了县城里。
根据 KKV 母公司 KK 集团的招股书显示，KKV 最早在 2019 年推出，2020 年 -2022 年的店铺大多在一二线城市加密，在三线城市开设地标。2023 年前 10 个月，KKV 新开门店 38 家，其中 19 家自营门店，19 家加盟店。新增加的门店中，少量为加密一二线城市的布局，大多是 KKV 在下沉市场的试探。
乌兰察布这座五线城市，就是 KKV 下沉市场试探的典型。
一个有意思的现象是，今年过年，在一线城市月入两万的年轻人，回到县城老家，被 " 吃穿不愁，有钱有闲 " 的 " 县城贵妇 " 整破防了。当一二线城市的职场人还在为一杯咖啡是否是 9.9 元纠结时，" 县城贵妇 " 们在抖音买 lululemon，在社群里让代购一车一车拉山姆食品，却丝毫没在犹豫。
KKV 在低线城市布局，也正是看中了 " 县城贵妇 " 们的购买力。不过，" 县城贵妇 " 们能否为 KKV 带来确定性的增长，还需要消费市场的进一步检验。
在资本市场，名创优品、泡泡玛特、屈臣氏等 " 前辈 " 上市后，KK 集团对 IPO 执念更深了。
据市场统计，KK 集团已经在 2021 年 -2023 年期间三次向港交所递表，均无下文。今年年初，KK 集团第四次更新招股书冲刺港交所，摩根士丹利为其保荐人，天天消费将持续关注其在资本市场的最新动态。
随着越来越多消费品牌在下沉市场掘金，本文将以 KKV 为研究对象，试图探讨清楚以下几个问题：
KKV 增长趋势在往下沉市场走，相比于一二线城市运营成本高导致亏损，下沉市场能否给 KKV 带来确定性的增长？能否为其 IPO 增加漂亮的数据？
当下环境中，往下沉的消费零售品牌都在靠 " 加盟 "，而 KKV 做 " 下沉直营 "，又是为何？
KKV 在下沉市场的挑战与压力在哪里？
大店铺在 " 县城 " 的想象空间
KKV 绝不是第一家讲 " 下沉市场开大店 " 故事的零售品牌。
2023 年，量贩零食品牌 " 零食很忙 "X" 赵一鸣零食 " 在县城异军突起，靠加盟模式迅速拓店。2024 年 3 月 19 日，零食很忙创始人兼 CEO 宴周在 "2024 年度伙伴大会 " 接受采访时透露了一组数据：目前，零食很忙和赵一鸣零食全国门店数量达7500家门店，2023 年门店总营收超 200 亿元，年接待消费者 6 亿 + 人次。宴周还称，" 今年将冲击万店规模 "。
量贩零食包围良品铺子们，用的就是 " 下沉战术 "，并且是，在下沉市场开足够大的门店。
KKV 是一个场景实验的典型，天天消费带入 " 人货场 "，为大家厘清其在下沉市场的布局。
先来说场。KKV 的场子，在生活方式消费类集合店中，是比较特别的存在，它的特别之处在于" 大而亮 "。
不得不提的是，在生活方式类的消费店铺中，流行是阶段性的。多年前，流行MUJI 风，MUJI 也是大店铺，但 MUJI 店铺并不亮，它代表的是日式的、无标签的、禁欲的。名创优品是 MUJI 的学习者。
而当下的流行趋势是 "多巴胺风"，KKV 同样是大店铺，场網域装饰上整体采用柠檬黄为主调。视觉传达专业的学生向磊告诉天天消费：" 大面积铺明黄色的原因不止于吸睛，明黄色还非常适合当亚洲人的拍照背景，显白，更衬肤色。泡泡玛特的主色调采用明黄色也是一样的原因。"
而 KKV 对场網域的另外一个要求是：摆放规则。
一家 KKV 标准店要配备 4-8 位员工，据 KKV 员工宋海表示，他们的任务集中在理货、补货中，对消费者是被动式服务，只有消费者找他们，他们才会提供帮助。
而一家 KKV 对店长的要求更为严苛，不仅要有快消行业的管理能力，还有一个务虚却又必须要有的能力：强迫症。" 我们对于每一件商品的排版，都在一条线上，商品上的主标签一定是居中对齐的。顾客拿走商品后，空缺要及时覆盖；顾客拿起放下商品后，员工也得定时检查，避免产品乱堆乱放。" 天天消费探店 KKV 时，店长李兵对天天消费展示码货场景。
对场網域的要求，直营店占主流的 KKV 更加规范化。唯一的变量来自于，KKV 在下沉市场开大店的成本更低。根据沙利文报告称，低线城市的商业地产租金价格从 2018 年的 1.9 元 / 平方米 / 天下降至 2023 年的1.5 元 / 平方米 / 天。一线城市 2023 年租金是 7 元 / 平方米 / 天，二三线城市的租金是 3 元 / 平方米 / 天。
这也就是说，原本下沉市场就更节省租金成本，现在在此基础上更呈下降趋势。
图源 /KK 集团招股书
再来说说货。
说一组数字，KKV 持续保持 20000+ 个 SKU。这也是它的特别之处。因为更多的 SKU 意味着更加庞杂的管理成本、物流成本等。
还是上比较，过去一整年，盒马都在做一件事，精简 SKU 以减轻管理压力，降本增效。以供应链直连卖场，打造更多的自营商品，从而去 KA 化。
另一个案例，零食很忙则是在 " 零食 " 这一细分领網域拥有更多的 SKU，在管理上更加系统。
KKV 跟它们都不一样。KKV 太全了。它囊括了从一支笔，到一盒漱口水，再到一双拖鞋，汽水、零食、化妆品、日用品、咖啡、宠物零食甚至是酒水。" 我感觉所有客单价不怎么高的新消费品牌，都可以在 KKV 找到它的位置。" 李林喜欢逛 KKV，很大原因是，看看最近又在流行什么新奇玩意儿。" 太震惊了，茅台、五粮液都来 KKV 了。"
在 KKV 一个展示架上，全球知名酒水都被缩成小瓶装。正面摆放着中国知名白酒品牌，常见的有五粮液、天之蓝、小郎酒、江小白等，茅台也有，但是不常见；背面摆放的是更加精致小瓶的洋酒，在社交平台上深受年轻人喜欢，" 一瓶微醺，瓶子可以收藏。"
据 KK 集团招股书，截至 2023 年 10 月底，KK 集团旗下的商品分为以 ODM、OEM（两种不同的代工方式）主导的自营商品，占全 SKU 的 13.8%；以消费品牌进驻爆款产品主导的第三方品牌商品，占全 SKU 的 86.2%。
第三方品牌商品占近 9 成，也进一步说明，KKV 在第三方管理运营上，投入更大。在和第三方合作期间，不乏一些生活品牌、胶囊咖啡品牌和 KKV 生产独家定制款，非标产品大大增加了成本，导致最终商品大部分的 " 溢价 " 由消费者买单。
最后说下沉市场的消费者。
事实上，县城消费者，对 " 大店铺 " 有天然的好奇心。大，意味着吸睛，意味着热闹。县城的相对安静，需要这种 " 热闹 " 去调节气氛。
不过，县城消费人群更加单一，更依赖暑假、旅游旺季的年轻人，以及周末才有时间的大学生群体。
针对这一现象，店长李兵对天天消费表示：" 消费降级更多表现在高客单价，KKV 的商品价格并不贵，我们在经营上也更看重长期性的盈利模式是否健康，而非一朝一夕。我们敢在低线城市开直营店，也是看好下沉市场的消费潜力。但下沉市场开店在于精，而非多。KKV 不会加密下沉市场的门店。"
KKV 尝试下沉，但不得不说，相比于零食很忙、瑞幸等品牌，其扩张步伐是谨慎保守的。相比于同赛道的名创优品，也更加保守。一位接近 KKV 的行业人士对天天消费表示："KKV 的扩张更对标屈臣氏，很多门店管理岗都是从屈臣氏挖的。"
下沉市场的 " 自营 " 压力和 " 性价比 " 压力
上文中，天天消费提到一个现象，就是 " 县城贵妇 " 的消费习惯并不看中单价高不高，对于当地没有的商品趋之若鹜。
而上文中，下沉市场的 KKV 店长也提到了 " 消费者只是不愿意花大价买东西了，KKV 的商品价格并不贵。"
但实际上，KKV 的商品价格不贵，也并不代表其真正具备性价比优势。
而县城贵妇们，也不是人傻钱多，她们也很看中 " 性价比 "。
再拿零食很忙举个例子，过去一年，零食很忙常常被消费者比作：线下的拼多多零食。顾名思义，在性价比上跟拼多多同价，且在线下逛街就能即时买到，不需要延迟满足。
瑞幸就更别提，不论是一二线城市的消费者，还是下沉市场消费者，大家都能平等的享受 9.9 元的平价咖啡，这叫 " 性价比 "。
但 KKV 在性价比方面，还远没有被打上：拼多多般的实惠。
有美学体验的视觉陈列、更大的店铺、更多的 SKU、更流行的 IP、更热的话题、更出片的打卡地……这一切元素，似乎都是围绕着消费者去 " 逛 " 展开的。
尽管 KKV 更好 " 逛 "，但 " 逛 " 是非理性的，" 买 " 才是理性的。而真正能够提供增长的，是 " 买 " 这个动作。
在 KKV 只逛不买的消费者认为："KKV 里面有很多的商品可以在其他渠道以更低的价格购入。"
而直营店铺占主流的 KKV，尽管更有利于 KKV 对资产进行把控和运营，但其运营压力也会更大。根据其招股书，KK 集团 2020-2022 年及 2023 年前 10 个月，KK 集团的营收分别为 16.46 亿元、35.24 亿元、35.51 亿元及 47.49 亿元，营收实现增长，但增速呈现放缓趋势。
2020 年 -2021 年，KK 集团的营收同比增长 255% 和 114%，但在 2022 年，同比增长仅有 0.8%。到了 2023 年前 10 个月，其增速恢复至 55.5%。
增速放缓下，其营销等开支不断加大，导致其陷入 " 增收不增利 " 的局面。根据招股书，KK 集团在 2020 年 -2021 年分别亏损 20.17 亿元和 56.81 亿，一共亏 76.98 亿。直到 2022 年，才实现止亏微盈利的局面。2022 年 -2023 年前 10 个月，KK 集团净利润分别为 0.62 亿元和 2.09 亿元。
根据 KK 集团招股书，2020 年 -2023 年 10 月底，KK 集团旗下四个品牌的自有门店从 132 家拓展到 615 家，加盟店从 424 家缩减至 109 家。其中 KKV 自有门店从 54 家扩充至 348 家，加盟店从 148 家减少至 73 家。
自营增加也就意味着集团越做越重。涉及到的成本包括门店租金、人工、物流等经营成本，2023 年前 10 个月，公司在上述经营项目中的开支约为 14.38 亿元，同比大幅增长 37.05%，占当期总营收 30.15%。相比加盟店多于自营店的 2020 年，该项支出仅约 3.95 亿元，占总营收的比例不超过 24%。
事实上，在自营方面撑不住商业模式，掉头开启加盟的，在奶茶行业成为了共识，其中，奈雪的茶最为典型。
KK 集团逆流而上，急需拿出更健康的盈利模式说服投资人。
不过，KKV 如今在下沉市场的布局，也正是在租金成本、人工成本上节流，而下沉市场的 KKV 商品，并没有因为是下沉市场而变得更便宜，本质上也是在开源。
就看县城消费，是否可以在 " 新鲜劲儿过后 " 持续为 KKV 买单了。
根据沙利文报告指出，中国前五大线下驱动的生活方式消费品品牌排行中，屈臣氏和名创优品以 5.2% 和 3.9% 的市场份额排名前二，KK 集团以 1.6% 的市场份额略高于泡泡玛特排名第三。
消费之于今天，本质上还是跑马圈地，占领更高的市场份额，如果在下沉市场求解，KK 集团或将还需要再快一些。
注：本文李林、陈橙、向磊、宋海、李兵均为化名。
