2025年情人節，淡淡的

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年輕人都在斷情絕愛，情人節營銷怎麼辦

這個情人節冷冷清清。

沒有品牌鋪天蓋地的浪漫營銷攻勢，也沒有什麼曬奇葩禮物吐槽的傳統節目，連一向熱衷于在情人節團建看熱鬧的豆瓣勸分小組都安安靜靜。原本有三部愛情電影在 2.14 上映，但在《哪吒 2》衝擊 100 億票房的強勢壓力下，有兩部都悄然撤檔，情人節檔期只剩下老片重映的《花樣年華》導演特别版。

不過，2.14 情人節在中國一向不太被重視，離春節太近且又是個毫無文化根基的 " 洋節 "，論年輕化比不上中文互聯網原生情人節 "5 · 20"，論文化内涵更比不上中國傳統情人節七夕。很多人可能都不知道為什麼這一天是情人節，更不知道誰是聖瓦倫丁（Valentine）。

日前，民政部披露最新數據，2024 年再創新低，全國結婚登記數為 610.6 萬對，同比 2023 年下降了 20.5%，離婚登記數為 262.1 萬對，同比上升約 1.1%。而從社交媒體上的聲音看，年輕人不僅不想結婚了，連戀愛都懶得談了。尤其在經濟下行的背景下，越來越多年輕人扛起反浪漫、反消費主義的大旗，讓情人節營銷越來越難做。社交媒體上，許多網友表示 " 老夫老妻 " 選擇錯峰過節，拒絕做消費主義的韭菜。

當年輕人一邊斷情絕愛一邊謹慎消費，還怎麼讓他們為愛情花錢？

黃金爆火，只有黃金大餅能讓年輕人願意吃下

今年情人節，黃金成為禮物 " 頂流 "。

除了傳統的黃金首飾之外，金餅、黃金花束、金鈔等款式在情人節走紅。黃金大餅基本是 1g-3g 的小克重黃金，設計成金餅的樣式，上面刻着字，包裝上可定制名字，兼具投資價值和定制化儀式感。同時，《哪吒 2》的超高熱度還帶火了同款乾坤圈手镯。

2025 開年，國際金價持續飙漲，2 月 10 日，COMEX 黃金期貨報收 2936.8 美元 / 盎司，再創歷史新高，這也推動了國内黃金首飾價格的上漲，目前線下金店的價格每克在 700~800 多元區間。情人節送黃金，不僅有着 " 情比金堅 " 的美好寓意，還有很好的保值功能，既能滿足情人節的儀式感需求，更符合現代年輕人 " 愛情與面包我都要 " 的新婚戀觀。

這兩年整體消費趨于謹慎，年輕人消費觀念越來越注重實用主義，傳統浪漫經濟正在萎縮。鑽石的營銷神話破滅就是一個例子，從愛情信物淪落為智商税，天然鑽石零售價兩年暴跌 35%。曾紅極一時的 " 一生只送一人 " 的 DR 鑽戒被爆出可借用身份證随便買，一年關掉 184 家店。與之形成對比的則是黃金的一路走高，從被年輕人嫌棄老土老氣，翻身成為代表誠意的硬核浪漫。

2024 年淘寶發布了《七夕禮品消費觀察圖鑑》，黃金大餅就名列 " 七夕十大熱門禮品 " 中，數據顯示在淘寶買金人群中 90 後正逐漸成為主力，00 後黃金消費偏好也高于 70 後，黃金品類成交環比增長 255%，主要為投資金條等保值黃金首飾。年輕人不再相信空口無憑的甜蜜諾言，不要畫餅要真餅，還得是貨真價實的黃金大餅。

鮮花難賣，有人歡喜有人憂有人垃圾桶撿漏

鮮花是情人節必不可少的道具。根據網上流傳的美團閃購給到商家的指引，今年 2 月 13-14 日流量預估約為平日的 20 倍，其中 14 日當天約是平日的 14.8 倍，而地級市以下城市的流量增長預估高于地級市以上的城市，也就是説低線城市的鮮花消費預期潛力更大。

今年由于春節期間的低温雨雪天氣影響了鮮花的生長，供應量減少，進一步推動了價格的上漲。情人節前，小幾天紅書上已有許多花店老板吐槽花價太高不敢拿貨，而且發來的鮮花品質不好，收到貨就開始虧錢。有一些花店老板表示今年情人節備貨量只敢做到去年的 30%~50%，因為明知道臨近過節花價可能會跌，怕高價進的花砸在手裏，又不想錯過銷售節點，只能賭一把。

從 2 月 13-14 日的商家側反饋來看，今年情人節買花的人似乎也變少了。許多商家表示直到 2 月 13 日訂單量依然屈指可數，并且由于進花成本高，售價也就水漲船高，消費者來問價的問一個跑一個。" 拿了 2000 的貨，只有一單，打算躺平了 "。同時，也有一些花店爆單，2 月 13 日在小紅書上臨時招人，已做好忙兩個通宵賺回一個月利潤的準備。

對線下實體花店老板來説，最扎心的是來自于上遊供應鏈的背刺。一些花店老板表示，昆明鬥南花市的供貨商一邊高價賣給花店，一邊又開直播低價賣給散客，零售價比批發價低，破壞市場規則。一束同樣配置的香槟玫瑰花束，算上花材及各種成本，花店至少要賣到 200~300 元才不會虧，而在直播間 59.9 包郵到家，導致許多消費者認為是花店黑心，趁情人節割消費者韭菜，殊不知被割的是花店，讓他們有苦難言。

花店賣不賣都虧，顧客買不買都難過，每年情人節的鮮花依然在罵聲中反復上演着節前價格暴漲、節後價格腰斬的固定戲碼。

然而在實用主義消費趨勢下，鮮花作為美而無用且存續價值短暫的代表，也正在被一些年輕人摒棄，被黃金花束、積木花、玩偶花等替代。iiMedia Research（艾媒咨詢）在去年針對七夕所做的調研數據顯示，消費者購買禮物的首要關注點，46.28% 消費者會選擇實用性，44.83% 消費者會選擇是否具有紀念意義，43.60% 消費者會選擇戀人喜好，42.56% 消費者會選擇價格适中，36.16% 消費者會選擇美觀性。

過了 2 月 14 日的需求高峰，鮮花價格和銷量就斷崖式會下降，有許多花束帶着未被接受的心意以垃圾桶為歸宿。去年開始，很多網友發起情人節蹲守垃圾桶撿花的活動，甚至有機會在鮮花裏發現被遺漏的戒指項鏈等貴重禮物，還有一些年輕人選擇在情人節去擺攤賣花，用賺錢代替花錢，這些都成為年輕人解構消費主義主導下的浪漫經濟的一種方式。

品牌也淡淡的，浪漫經濟還行不行

節日氛圍很多時候來自于商家的營造，今年情人節的冷清大概也由于品牌大多都表現淡然。

一向重視情人節營銷、具有很強禮物心智的奢侈品牌和國際美妝品牌，通常都會在愛意節點推出限定款、禮盒等產品，并在各平台投放一波品牌廣告，而這次卻沒有太多動靜。于是，香奈兒 5 号香水與播客平台小宇宙合作的獨家欄目「愛的非标準答案」在一眾淡漠中反而顯得尤為深情。平台邀請五檔播客「天才女友外出偷馬」「心動女孩」「來都來了」「噴嚏」「螺絲在擰緊」以不同視角重新審視愛與情感的多重可能。在這個時代，依然願意花一兩個小時去談論和傾聽關于愛的話題的人，想必是相信愛情的人，香奈兒算是精準找到了目标閱聽人。

營銷上最為積極的是各電商平台，淘寶天貓、京東、美團都在首頁設定了情人節禮物專區，并投放了一波關于送禮物的廣告。其中美團外賣聯動頤和園、故宮博物院、中國國家博物館三大頂尖文博 IP 推出情人節限定新中式花束，并發布了情人節廣告片《像她的花》，同時還聯合法國正版小王子推出小王子聯名戀戀星球蛋糕，可以説是此次營銷最用心的平台了。