今天小編分享的科技經驗：“擁抱年輕人”這件事，B站給了一份説明書，歡迎閲讀。
作者｜何文
" 擁抱年輕人 " 是所有品牌都要面對的命題，但這件事比看上去要復雜得多。
用户喜好多變、表達碎片化，媒介環境復雜、企業營銷操作存在 " 慣性 "，都成為品牌在 " 擁抱年輕人 " 路上的阻礙。但年輕人又是必須抓住的增量，這種緊迫感在當下尤為明顯。
以汽車行業為例，新一代年輕人正在漸漸取代他們的父輩，成為買車的主力。如果沒有貼近他們的喜好，提前在他們心中 " 占有一席 "，車企或将在未來面臨相當被動的局面。
在日前的 B 站 2024 AD TALK 營銷夥伴大會上（下文簡稱 "2024 AD TALK"），東風奕派營銷事業部總經理餘飛提及對年輕用户的思考——今年 95 後即将 30 歲了，購買力已經到了比較好的階段，和奕派品牌所處的 15 萬到 25 萬價格區間 " 十分貼近 "。而更年輕一點的用户，收入水平也會逐年上漲，和他們建立聯系，符合品牌對長期價值的追求。
不只是汽車，手機、家居、食品、家電等諸多行業都需要在 " 換代期 " 抓住年輕人，只有抓得住新消費力跟新消費增量的品牌才有未來。在此背景下，品牌、平台、創作者在 2024 AD Talk 上分享的思路和實踐值得行業共同參考。
别 " 端着 "，去制造共鳴漣漪
一提到做 " 年輕化營銷 "，不少人會説 " 年輕人難理解 "、" 不知道怎麼和他們玩到一起 "。要破解這些問題，品牌需要做的第一件事：放下架子，别 " 端着 "。
年輕一代熱愛解構、偏愛搞怪的創意、強調參與感。這些喜好都和傳統的品牌營銷邏輯有所衝突。餘飛有個巧妙的比喻：不要講官話，要講 " 黑話 "，因為 " 我講的梗你懂，你講的梗我懂，我們的距離就會被天然拉近 "。
距離拉近的好處顯而易見，當年輕用户認可某個品牌或產品，他們的熱情就會被激發，成為品牌的 " 自來水 "。品牌的影響力會在他們的自發傳播中不斷放大。麥當勞的 " 麥門 "、肯德基的 " 瘋狂星期四 " 都是用 " 黑話 " 拉近距離，換來持續熱度的好例子。
此處需要説明的是，擁抱年輕人并非 " 媚青 " 或 " 跟風 "，它其實是回歸商業原點。東阿阿膠連續兩年合作 B 站跨年晚年，在東阿阿膠市場與品牌部產品總監劉守波看來：" 年輕化不是目标，而是結果，核心還是回歸到用户和生意。"
這裏的邏輯是，養生人群在趨于年輕化，傳統品牌的營銷和產品卻陷入了守舊困境，這便是脱離了消費者。" 擁抱年輕人 " 的熱鬧表象下，是對生意本質的冷靜回歸。
确立認知後，品牌可以做的是：鎖定一個年輕人聚集、創作活力飽滿的平台，攜手創作者制造共鳴漣漪。
消費電子品牌 " 影石 Insta360" 和國妝品牌 " 谷雨 " 都在此路徑中取得了成效—— UP 主 " 不自由攝影師 wing" 用影石的手機雲台拍攝大量圖片，拼出了極具視覺衝擊力的 " 瞬移 " 視頻，被評論區形容為 " 甲方付一塊錢，給了他 100 塊錢的活兒 "。UP 主 " 叫我死蓋就好 " 在漫畫視頻裏絲滑植入了谷雨的產品，" 小制作 " 博得了彈幕盛贊 " 真是絕了 "。
" 不自由攝影師 wing" 視頻裏的 " 瞬移 " 感，讓觀眾聯想到古一法師、《盜夢空間》
GIF 來源：哔哩哔哩
" 叫我死蓋就好 " 在視頻中出其不意地植入品牌合作
兩個視頻在風格上和制作上極不常規。相比品牌單方面 " 追随 "，合作對應着效率更高的路徑—— B 站 DAU 過億、大部分用户都在 18-35 歲年齡區間、平台上有數百萬優秀創作者。感性上，創作者更懂年輕閱聽人；客觀上，創作者的數量決定了品牌能更高效地獲得創意内容，換來綿長的影響力。
撬 " 杠杆 "，商單同樣成 " 爆款 "
" 杠杆 " 是個在許多領網域都适用的概念，在營銷領網域，它意味着把品牌方的投入價值放大，形式上可以是各種具備影響力的 " 人、事、物 "。
今天消費者有大量的時間花在内容平台、社交平台上，那麼 KOL 和主播就是 " 杠杆 " ——品牌投放換來的不只是曝光展示位，商品還會和 KOL/ 主播的内容產生協同，形成高于商品本身的傳播價值。同時，在 KOL/ 主播的影響力加持下，品牌的投放還能形成二度傳播和衍生讨論。
UP 主是 B 站上的 "KOL 和主播 "。基于平台的年輕氛圍、UP 主對創意的堅持和理解，以及 UP 主和粉絲之間的強情感鏈接，品牌的投放往往能收獲預期外的效果。這種效果瓦解了 " 廣告 " 和 " 内容 " 之間的所謂 " 對立感 "，讓商業内容叫好又叫座。
2024 AD Talk 上，百萬粉絲的時尚區 UP 主 " 鹦鹉梨 " 分享了一組令人印象深刻的數據：2023 年，" 鹦鹉梨 " 發布了 42 條視頻，其中商單視頻 28 條。而直到現在，她的商單視頻的熱門率依然保持在 100%。
" 鹦鹉梨 "：不要把廣告視頻和内容視頻分開
數據説明的是：在 B 站，視頻表現好不好，跟是否是商單沒有關系。只要内容的叙事和立意完整，足夠有創意，商單内容同樣會是爆款。
知名 UP 主 " 影視飓風 " 和影石 Insta360、戴森、iQOO、徕芬都合作過視頻内容，這些内容涉及發射衞星、紫外線拍攝、海裏拍抹香鲸等 " 離譜創意 "。商業屬性沒有影響 " 影視飓風 " 的受歡迎程度。相反。影視飓風的粉絲數在一年時間從 510 萬漲到了 760 萬，因為 " 用户不在意有沒有商業贊助，害怕的其實是低質的内容 "。
" 影視飓風 " 和戴森的合作視頻獲得用户彈幕連連稱贊
超出預期的影響力即為 " 杠杆 " 的價值。同樣，本身擁有強大勢能的 " 節點 " 也是一種 " 杠杆 "。品牌營銷和年輕化的節點 IP 相結合，往往能碰撞出 " 事半功倍 " 的效果。
B 站跨年晚會是個合适的年輕化節點，作為 " 年輕人的跨年保留節目 "。它的 " 杠杆 " 價值體現為：東阿阿膠從合作中獲得的不僅是漲粉、銷量增長等短期成績，面向長期發展，品牌的產品思路和消費者結構也發生了質的轉變。
2022 年，東阿阿膠在 B 站跨晚主推 " 桃花姬阿膠糕 "，讓這款多年沒有銷售增長的產品實現銷量翻倍。2023 年，東阿阿膠把主推品換成了更貼近年輕人生活場景的 " 小金條阿膠速溶粉 "。數據顯示，連續兩年贊助 " 最美的夜 " 并與 B 站社區深度融合後，東阿阿膠的年輕消費者從過去的不足 20%，增長到現在的 70% 以上。
這個例子説明的是：新一代和上一代在底層需求上并沒有根本不同，找對了 " 杠杆 "，傳統品牌完全可以再次成為年輕人喜愛的品牌。東阿阿膠就以此跳出了 " 老化 " 困境，規避了 " 錯過一代人 " 的風險。
東阿阿膠在 2023B 站跨晚節目裏的巧妙 " 露出 "
你會發現，合作 B 站跨年晚會後，東阿阿膠在年輕化方面 " 越來越上道 "，" 滾雪球 " 效應發生了。劉守波也提到，在植入 2023 年跨年晚會後，" 小金條阿膠速溶粉 " 獲得了數倍增長。
各路品牌都可以從東阿阿膠的實踐中找到借鑑。2024 AD Talk 上，B 站官方介紹了元旦跨年、七夕、暑期季、開學季、雙 11 電商等全年 12 個大節點，以及晚會、國創、紀錄片、影視劇等内容營銷資源，還發布了 " 發新品、年輕化、交易轉化、大節點 " 四大場景營銷解決方案。平台的修路搭橋，意味着 " 撬動節點杠杆、釋放年輕能量 " 将變得更好做。
促 " 經營 "，挖掘年輕消費潛力
今時今日，品牌主的心态都變得很務實—— " 擁抱年輕人 " 不只是為了 " 結個善緣 " 或者換來品牌曝光，還得和公司的經營發展相結合才行。2024 AD Talk 上，" 鹦鹉梨 " 也分享了自己的親身體會：" 這兩年客户找到我們，他們想看到的不光是品牌的宣傳度，更希望可以直觀地感受到廣告帶來的銷量轉化。"
品牌的需求在變化，但有意思的是，許多人對于在 B 站上拿轉化似乎仍持保留态度。你可能聽到過諸如 "B 站用户不喜歡直播帶貨 "、" 年輕用户的消費能力撐不起高客單價商品 " 的觀點，但事實并非如此。
講兩個案例：2023 年，家居垂類的 Up 主 "Mr 迷瞪 " 在雙 11 家裝節全渠道累計支付金額達 16.8 億，同比增長 400%。而在 2022 年，"Mr 迷瞪 " 就已經帶出過 7 億的 GMV，平均客單價接近兩萬元；" 鹦鹉梨 " 在 B 站直播帶貨，單場拿下了 5000 萬的成交 GMV。
數據説明的是：B 站年輕用户的消費能力不可小觑，尤其女性用户的消費潛力被低估了。随着 B 站生态裏的交易模式逐步成熟，平台的 " 轉化增量 " 也在不斷浮現。
此處要再強調一下前文提及的 " 擁抱年輕人不是‘跟風’，而是回歸商業原點 " 的觀點。年輕化營銷、創作者合作、直播帶貨，所有的動作都應該圍繞着 " 經營 " 來進行。把 " 擁抱年輕人 " 和各項經營動作相結合，有助于品牌得到更多 " 确定性 " 結果。
以 " 發新品 " 為例，新品本身就是順應市場變化的產物，回看這幾年的消費行業，新品牌之所以能挑戰老品牌，靠的正是 " 年輕人紅利 "，老品牌 " 殺回 "C 位的關鍵，也在于從心态上貼近年輕人，在產品上推出符合他們需求的新品。面向 " 品牌常青 " 這個營銷母題，新品帶動品牌新發展的案例也不少見。
但新品又是難做的。根據凱度咨詢的數據，世界範圍内，每隔 3 分鍾就有一個新產品誕生，90% 廠商會在一年内推出新產品，然而只有 28% 的新品為品牌帶來了銷售增量，只有 6% 的新品能為品牌帶來新消費者。
在此背景下，年輕化營銷，是品牌為新品注入确定性的關鍵手段。
具體到實踐中，品牌可以在 B 站利用豐富的營銷手段推廣新品—— vivo X100 新機的發布聯動了 B 站 Toplive、熱搜、首頁推薦 Tap 多種營銷資源；祖龍遊戲在發布《以閃亮之名》時，廣泛聯動了 B 站官方賬号、平台廣告資源和 Up 主合作。兩個案例裏，新品都收獲了更多熱度，vivo X100 總曝光超 2 億，《以閃亮之名》在公測當日環比内容指數提升 1082%。
《以閃亮之名》公測前持續預熱，公測日宣傳視頻播放量迅速破百萬。配合閃屏、首頁焦點圖和小黃條等廣告資源，《以閃亮之名》活動上線後獲 1.06 億曝光。
在談及 "B 站和新品發布、年輕化 " 之間的關系時，海爾智家中國區 Leader 總經理張丹分享了一個務實的視角。在其看來，B 站年輕人很多即将或剛進入社會，Leader 希望陪伴在他們人生的重要時刻，建立一種 " 共同成長的關系 "。和 B 站合作，有利于 " 更好地服務 Z 時代年輕人 "，做好新生意的科學性。
結語
" 擁抱年輕人 " 在這幾年一直是熱門話題，但也是因為它太有熱度，輿論難免會出現一些誤讀。對于品牌來説，年輕人不是一個 " 飄飄乎 " 的概念，年輕化營銷的目的，是拉新、" 借用 " 年輕人的傳播力、挖掘潛力市場，是為未來經營注入确定性。用 B 站副董事長兼 COO 李旎的話講，年輕人是 " 逆經濟周期裏的最大增量 "。
脱胎于成功實踐的解決方案和平台支持能力，可以為品牌的年輕化營銷提供更多便利。B 站四大場景營銷解決方案的成型，意味着成功實踐變得 " 可復制 "。相比以往，B 站在攜手品牌挖掘 " 年輕人紅利 " 方面有了更多經驗，新的案例将進一步湧現，值得做的、值得探索的事情顯然還有更多。
