今天小編分享的财經經驗:王自如,從來不是董明珠的唯一選擇,歡迎閲讀。
王自如在格力一千多天,上熱搜的次數雖然屈指可數,但每次都能滿城風雨。每次登上熱搜,自然也離不開他在格力的頭銜:格力電器總部領導,渠道改革項目負責人,這次也不例外。
從上周起,外界就在傳王自如已從格力離職。但時至今日,官方的靴子仍未落地,王自如到底走沒走,誰也不知道。
王自如 2021 年加入格力時,後者的渠道改革已經開展了好幾年。改革初期異常艱難,不僅省級銷司處處為難,格力财報也不算好看,尤其是市值被老對手美的超越,至今二者仍差了一個海爾。
如此形勢下,孟羽童和王自如的入職,被視為董明珠求 " 外援 "。但實際上,平生打過無數戰役的董小姐,可能根本就不需要外援。
孟羽童在一年後光速撤離,後來媒體也沒怎麼報道這位曾經的接班人。王自如堅持到今天,雖然謠言四起,但也不見格力出來辟謠或證實。
倒是格力的财報,接連傳來喜訊。
2023 年格力營收同比增長 7.8% 至 2050.18 億元,創成立 33 年來最好業績。
其中空調業務收入同比增長 12.13% 至 1512.17 億元,歸母淨利潤同比增長 18.41% 為 290.17 億元。到今年 Q1,營收仍有 2.53% 的同比增長達 365.96 億元,歸母淨利潤為 46.75 億元,同比增長 13.77%。
事實證明無論王自如還是孟羽童,都是董明珠的 plan B。
誰是盧陸群?
2023 年 11 月,格力在河北舉辦經銷商大會。作為 " 格力電器總部領導,渠道改革項目負責人 " 的王自如照例要站台宣講格力的新營銷模式,而時任桓格數科 CEO 的盧陸群,作為銷司負責人也在這場活動中配合王自如。
過去兩年,盧陸群以桓格數科 CEO 的身份,多次出席格力河北的經銷商大會。
2023 年 5 月,在一場石家莊舉行的活動上,除了空調,盧陸群力推格力的冰箱、洗衣機等其它電器產品;去年 8 月,在 2023 年格力河北經銷商秋季開盤峰會上,盧陸群繼續推動零售終端拓寬格力的產品線,響應格力從空調到全屋電器的轉型。
公開資料顯示,盧陸群畢業于浙江财經大學,曾先後在方太電子商務部、京東零售家電事業部任職。
盧陸群與格力的淵源始于 2022 年 8 月,河北格力總經銷商徐自發突然改賣飛利浦空調,時任珠海桓格數字科技有限公司(簡稱桓格數科)CEO 的盧陸群臨危受命,成為格力電器在河北的總代理。
事實上,桓格數科也只是 2022 年 5 月才成立,天眼查顯示其由廈門賽夫貿易有限公司控股 51%,由珠海桓格貿易有限公司持股 49%。
桓格數科的法定代表人是左玉潔,董事包括魯周剛(廣州、佛山格力銷售公司總經理)、謝帆(京東家電業務相關負責人)等,經理是盧陸群。
廈門賽夫貿易有限公司的母公司廈門賽夫集團,被業界人士視為京東創始人劉強東的關聯企業,盧陸群在桓格數科任職前是京東家電事業部京品家電項目部總經理。
接手格力河北銷司近兩年後,今年 5 月,格力内部發文宣布成立家用電器經營部,将家用空調及小家電經營部、冰洗及生活電器經營部的職能及人員合并,并任命盧陸群為銷售總監,分管家用電器經營部,試用期半年至一年。
盧陸群被認為解決了原河北格力省代徐自發退出後的市場衝擊,還借鑑京東數字化營銷經驗,在河北推進格力的渠道變革,因此得到董明珠賞識。
今年 5 月 22 日,格力在洛陽舉辦冰洗生活電器戰略發布會,董明珠與盧陸群一同出席;今年 6 月底的格力電器 2023 年度股東大會上,盧陸群出現在大會現場,并被格力電器董事長兼總裁董明珠 " 點名 " 回答投資者問題。
《每日經濟新聞》在一篇報道裏援引一位家電行業人士的話説,王自如主導的渠道變革與盧陸群主管的業務高度重合,在(王自如被傳)離職之前就已經由盧陸群在主導線上線下的渠道整合。包括前段時間格力面向線上招募電商運營商,就是盧陸群的動作。同樣,格力全面的數字化,目前是不同模塊有不同負責人,只是王自如在牽頭。後期誰牽頭,目前還不知道。
董明珠對盧陸群的耳提面命,曾經王自如也走過一遍,包括去年 11 月那場出圈的采訪。後來有媒體報道稱,董明珠帶王自如高調亮相的主要目的就是通過權威 " 背書 " 來幫助王推進渠道改革。也正是在 11 月電視采訪前後,格力雲網批改革提速。
王自如功過如何?
按照董明珠的規劃,格力将由孟羽童做直播帶貨,在線上打造一個直面消費者的直營渠道,繼而用新品類帶動業績增長;王自如則負責渠道改革,用 " 雲網批 " 系統繞開銷司。
二者也并非單獨互斥,而是遞進關系。
董明珠最開始 " 用直播反渠道 " 成績斐然,2020 年的 13 場直播裏,有十場直播都在官方電商平台 " 格力董明珠店 " 成交,但成交額的大部分都來自經銷商。説白了,銷司已經被事實上架空,經銷商直接跟總部進貨。
直營渠道逐漸變成經銷商的進貨渠道後,王自如負責的 " 雲網批 " 系統跑步跟上,替代直播給經銷商一個标準化的進貨渠道,格力完成一個初步的渠道改革。
按理説這套流程環環相扣,不應該出現問題。但實際上董明珠退居幕後,孟羽童撐不起大旗,首場直播 GMV 僅 62 萬,這還是有董明珠一塊捧場的情況。此後半年,她在 " 明珠羽童精選 " 直播間總銷售額不超過 400 萬。
以直播為杠杆推動渠道改革的辦法走不通之後,孟羽童迅速被撤下。恰巧這時 " 地方大員 " 徐自發突然宣布改賣飛利浦空調,面對河北銷司事變,格力先是對當地緊急斷供,随後火速與京東成立新的授權公司 " 珠海桓格 ",也就有了盧陸群為格力掌舵河北的故事。
王自如與孟羽童作為同事的一年多時間,大多時候都在為 " 雲網批 " 系統四處奔走。該系統與美的的 " 美雲銷 " 系統類似,本質都是精簡經銷層級,轉變銷司職能。
具體做法是将銷司的定價權收回公司,銷司僅負責提供安裝、售後等服務,總部以傭金形式支付銷司服務費用,經銷商(小 B)可直接通過 " 雲網批 " 提貨,相當于直接砍掉代理商層級,進一步降低加價率。
這一套流程下來,銷司轉型服務商的加價率由 5%-8% 變為 2%-4% 傭金;代理商層級砍去降低 3-5% 的加價率,格力最終能釋放 5%-10% 的渠道利潤。
從美的改革歷程來看,其銷司更多的用于統一管理代理商,主要負責承擔到代理商層級的倉儲物流費,話語權及資金實力較弱,這一在傳統壓貨模式下的劣勢,卻成為美的精簡渠道的便利所在。
反觀格力占據着行業内渠道分銷能力最強、資金杠杆能力最高的經銷商資源,以京海擔保大股東山東、河南、河北為代表的老牌經銷商,就成了 " 削藩 " 的主要阻力。
早在董明珠開直播的 2020 年,京海擔保就以減持 4200 萬股的方式表達不滿,到 2022 年王自如入職一年後,京海擔保繼續減持 1.1 億股約 35 億元。
這就是王自如初期在格力的主要工作,看上去并不輕松。否則他也不會在那場備受争議的采訪中説,需要一間離董事長很近的辦公室。
但在采訪發生時,實際上王自如的工作已經發生變動。根據公開消息,去年 4 月至今,王自如奔波在山西、山東、河北、北京、四川、重慶、江西、廣西、海南、福建等地,向當地經銷商宣貫和解讀格力電器新營銷模式。
格力電器新營銷模式,實際上是跳出原有格力區網域銷售公司和格力專賣店的體系,積極擁抱新零售和新業态。主要表現為,格力電器與其它零售平台的合作探索,比如京東與格力的渠道合作。
改革從來都不是一件輕松且逾越的工作,除了 " 沒看過工資條 " 和一間離董事長很近的辦公室,外界對于王自如的工作成效知之甚少。
一方面,有人認為雖然他對格力的渠道改革貢獻不容忽視,但更像是 " 董明珠的嘴替 ",很多事情需要董明珠充分授權才能做,有什麼事情及時向董明珠請示和匯報。套用一位經銷商接受采訪時説過的話:他是一個執行者,而不是一個決策者。格力所有渠道變革都是董明珠在推動。
另一方面,格力的渠道改革似乎已經完成。2025 新冷年,格力電器多地空調經銷商在網批系統下單。
東莞市晟世欣興格力貿易有限公司官方公眾号 " 東莞 GREE 格力 "8 月 14 日的一篇推文顯示,格力電器東莞銷售公司總經理王文致辭提到,目前,格力新營銷模式改革已進入攻堅收尾的階段,通過全鏈路數字化系統,打通線上與線下流量,解決管理痛點,助力商家更高效經營。
尾聲
如果論企業家 IP,早在多少年前董明珠就是頂流了。這麼多年,無論是代言還是上綜藝,亦或是接受采訪,董明珠都幾乎與格力畫上了等号。
但同時,也只有孟羽童和王自如,能為格力帶來一些額外的流量,這還是董明珠在幕後推動的結果。
至于王自如,之所以因為離職引發熱議,小部分原因是早前做數碼評測時留下的影響,更多還是因為他在格力身處的位置。
而換到格力,雖然一直對外宣稱是空調市場第一,但銷售數據早已被美的超過。2023 年,格力空調業務貢獻了 1512.17 億元的營收,美的暖通空調板塊則實現 1611.11 億元營收。
更何況,還有一個曾與董明珠有過賭局的雷軍。