視頻号達人更新：全網域帶貨，是福是禍？

今天小編分享的科技經驗：視頻号達人更新：全網域帶貨，是福是禍？，歡迎閲讀。

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作者 | 蔓蔓

3 月 31 日，微信電商又有新動作：視頻号櫥窗帶貨的達人，搖身一變成為 " 微信小店帶貨者 "。

此番更新可不是換個名字那麼簡單，達人 " 更新 " 為帶貨者後，能夠在視頻号、公眾号、服務号等微信生态内進行全網域帶貨，實現全網域流量運營。這也意味着，微信生态将迎來一場圍繞公網域和私網域流量進行的商業大冒險。

當私網域運營更新為公私網域聯動，全網域經營又暗藏了哪些機會和陷阱？

全網域運營是把雙刃劍

近幾年，微信電商生态的搭建表現得十分克制，馬化騰也沉得住氣，在今年年初舉行的集團年會上直接表明，願意給微信 5 年，甚至更長時間去磨合。不過微信視頻号的數據增長，卻難以阻擋外界對其商業化布局的好奇。

騰訊 2024 年一季度财報顯示，視頻号總用户使用時長飙升 80%，一時風光無限。但在用流量直接變現的邏輯下，被頌為流量 " 推手 " 的社交推薦算法，或許也是把雙刃劍。

視頻号場景中，" 朋友贊過 " 的功能往往極具吸引力。一個小小的标籤加上社交關系，就能充分調動用户的好奇心，讓人忍不住點擊視頻。基于用户的私網域關系，社交推薦拉近了人與内容的距離，又通過點贊、評論、分享等互動反饋，推動内容沿着私網域鏈路實現廣網域傳播。

但社交推薦產生的流量也并非都有價值：一段親子視頻，獲得好友們的跟風點贊，然後在社交關系中完成擴散，表面上每個人都 " 被迫 " 沉浸在那份温馨之中，但真相可能只是一種維持社會關系的社交禮儀，具體點贊了什麼内容，恐怕并沒有太多人在意。

從商業化角度來説，社交推薦算法的價值在于它深度優化了用户行為、社交網絡及商業場景。它精準推薦，讓個性化服務 " 有的放矢 "；它增強用户粘性，推薦用户感興趣的群組、話題，促進交流；同時，把 " 喜愛 " 的視頻與商品巧妙結合，用户停留時長與轉化率也大幅提升。算法也解決了新用户或新物品的推薦難題，通過分析社交關系提供初始推薦。

但亮眼數據背後，是否意味着用户的注意力正被算法悄悄 " 綁架 "？人們越來越難以擺脱社交壓力，看内容不再出于本心，而是因為 " 别人喜歡 "。

其次，當公私網域聯動成新風口，" 視頻号引流企業微信，社群運營實現閉環 " 的運營策略也變得更加有效。

視頻号場景下，垂直領網域疊加熱點話題實現高互動内容輸出，然後坐上社交推薦機的流量快車。簡介、視頻、直播間等都可以是引流入口。企業微信再對用户進行分層、标籤化，篩選出 " 客户 " 和 " 用户 "，利用自動化工具賦能，快捷回復、與客户朋友圈互動，把公網域流量轉化為私網域關系。

社群運營，則是轉化與復購的關鍵。早中晚内容計劃維持社群活躍，裂變活動提高用户粘性，邀請進群領禮品，直播間截屏抽獎，讓用户樂在其中。轉化方面，首先用超高性價比的 " 鈎子產品 " 降低決策門檻，完成首單購買，再利用積分體系、會員分銷，達成復購和持續裂變。

公私網域聯動有優點也有陷阱。私網域流量能拉動公網域，但過度依賴私網域，公網域也可能變成一潭死水。直播時的超級誘餌确實能吸引觀眾分享，但這樣的裂變會不會觸及法律紅線，全看 " 操盤手 " 們。

公私網域聯動的重點是 " 各取所長 "。私網域運營的是存量用户，公網域是新用户的源頭活水。公網域拉新、私網域裂變，才是完整的增長路徑。公網域引流，私網域沉澱，再反哺公網域，形成良性循環。

至于裂變營銷，用得好是利器，用得不好就是雷區。合法裂變需要獎勵驅動分享，但三級分銷、人頭費、虛假承諾等傳銷紅線不可越界。單級獎勵、透明規則、内容真實等風險規避策略，同樣缺一不可。

縱觀下來，全網域運營提供了一個更廣闊的舞台，但也對達人和商家們提出了更高的要求。

微信小店上演 " 復活記 "

微信小店的卷土重來，靠的是視頻号小店的 " 光環 "。

自從視頻号小店與微信小商店 " 合體 " 更新成微信小店後，商家們忙得不可開交。遷移商品、繳納保證金、發布上架，一系列操作下來，如同一場 " 大考 "。商家們之所以表現得出如此積極，不外乎看到了微信小店 " 復活 " 後的新機遇。

" 微信小店 " 早在 2014 年就亮相了，但當時仍處于微信公眾号體系内，缺乏大展拳腳的機會。2020 年，微信小店全面下線，不少人以為它就此銷聲匿迹。沒想到微信憋了個大招，通過直播電商這塊新大陸，用視頻号打了一場漂亮的 " 翻身仗 "。

視頻号電商近幾年，确實 " 猥瑣發育 " 了不少。看看騰訊 2024 年第二季度的财報，總營收 1611.17 億元，淨利潤 476.3 億元，增速驚人。其中，在線廣告業務功不可沒，增長率 19%，營收 299 億元。視頻号廣告收入更是同比大增 80% 以上，遊戲、電商、教育等行業大客户也紛紛加大了廣告投入。

視頻号電商，可算出了風頭。但微信對于視頻号的期待不只是一款產品、一個功能。

張小龍在 2024 年 1 月的微信年度公開課上曾表示，視頻号是微信裏的 " 萬金油 "，要和其他產品模塊玩出 " 化學反應 "。微信想要的，是讓電商在整個社交體系裏自然流動。

去年雙十一前夕，微信小店 " 重出江湖 "，支持商家從微信小商店更新為小店。這一招，直接把商業化的戰略焦點從單一的視頻号場景拓展到了整個微信生态體系。

視頻号的策略調整也與外界環境變化有關。近兩年消費者漸趨理性，電商平台亦轉變思路，不再唯交易額是瞻。如今，價格合理、產品優質、服務周到成為發展核心，電商價值重歸貨架本質，與微信電商生态建設的願景不謀而合。

當下，微信搜一搜的結果頁新增 " 小店 " 頻道，功能和淘寶、京東的 " 店鋪 " 頻道差不多。用户輸入關鍵詞，就能快速進入店鋪下單購買商品。但和其他貨架電商不同的是，微信生态的私網域流量為企業撬動新增長提供了新方法。

公網域獲客成本越來越高，用户留存率卻低得可憐。《中國私網域運營白皮書》數據顯示，私網域用户復購率可達 40% 以上，優質私網域池的 LTV（用户生命周期價值）是公網域的 6-8 倍。當公網域平台流量見頂時，私網域就成了企業低成本觸達用户、實現持續增長的另一條思路。

運營公網域流量的本質是 " 租用 " 平台用户，但在公網域流量的困局裏，流量貴如黃金，利潤都被平台 " 榨幹 " 了，競價排名下中小商家難以為繼。

所以，公網域要做 " 引流 "，私網域要做 " 養魚 "。瑞幸咖啡 2020 年私網域自救見成效，企業微信标籤化管理用户，私網域社群 + 優惠券組合拳下，單月復購率飙升 30%。轉型減少公網域廣告，年省數億元費用。策略調整依賴社群裂變、門店導流，降本增效顯著，後續年份持續驗證其效。

微信生态幾乎是私網域運營的 " 核心舞台 "。2024 年底，微信月活用户創下 13.85 億新高。用户日均打開微信或達數十次。同時，微信社群活躍度顯著，有信息顯示其消息打開率或為朋友圈 3 倍，盡管具體數據待驗證，但視頻号、小程式使用時長已超朋友圈，彰顯社群力量。

微信小店 " 復活 " 背後，實則是私網域舞台下的暗流湧動。

流量江湖的生存新法則

其實，私網域流量也并非微信獨有，小紅書也可以提供公私網域聯動的舞台。但相比微信的 " 悶聲攢大招 "，小紅書卻是用 " 精致櫥窗 " 的濾鏡圈住中產目光，用鐵腕規則将流量死死鎖在站内。

2024 年 10 月 6 日小紅書發布的《交易導流商業秩序治理規則公告》，堪稱 " 流量圈地運動 " ——從賬号主頁到實物包裹，從營銷短信到直播帶貨，連二維碼都成了 " 違禁品 "。商家們顫抖着删除微信号，像中世紀煉金術士擦拭禁忌法典，生怕觸碰 " 誘導至第三方 " 的紅線。畢竟，最高封号的懲罰，足以讓百萬粉絲賬号一夜歸零。

小紅書圍剿站外導流的戰役，本質是平台對私網域流量的瘋狂圍剿。當年輕人把小紅書當 " 生活聖經 "，品牌卻想把流量拐去微信。小紅書也不得不 " 二環十三郎 " 上身，脱口而出：" 這你受得了嗎？"