今天小編分享的财經經驗：80後學霸賣“養生壺”，年入7億，歡迎閲讀。
當小家電市場被美的、九陽、蘇泊爾主導，新生品牌如何才能獲得一席之地？
僅賣傳統的產品，使用傳統的營銷手段，恐怕不行。
被譽為 " 小家電天花板 " 的北鼎股份就探索出了一條路。即使你沒買過它家的產品，也大概聽説過動辄賣到上千元的北鼎養生壺，而北鼎的烤箱、蒸鍋等產品，價格更是同行的 8~20 倍。
憑借超高溢價，北鼎 2024 年就做到了 7.5 億元營收。北鼎到底有什麼絕活，能讓用户心甘情願下單？
01、" 一個字，貴！"
" 貴！" 這是幾乎所有消費者，在看到北鼎标價時發出的感慨。
王菊有使用即熱式飲水機的習慣。去年趕上喬遷新居，她決定換一個 " 高級 " 的牌子擺在新家客廳。
多方搜索比較後，她很快鎖定了北鼎飲水機，淡綠色機身，容量不小，體積卻不大，兼具實用性和高顏值。
唯一阻止她下單的就是價格。該款飲水機售價上千元，而其他品牌平均只有三四百元，甚至百元以内也能拿下。
心儀的飲水機就這樣在購物車裏躺了幾個月，她最終還是趁雙 11 忍痛下單了。
入住新家半年，王菊仍慶幸當初的決定。不僅家人頻繁使用，連來客也贊不絕口，只是有人嫌價格貴，轉手買了平替產品。
曾有媒體這樣描述北鼎，" 它将價格定在千元區間，将目标客群定為女性、精致生活和中高消費水平群體 "。在社交媒體上，北鼎常被當作主角，被精致地擺在咖啡區或廚房的一角，然後拍進充滿 ins 風（追求簡潔線條和低飽和度色彩）的生活照中。
随便去北鼎店裏一看，一套多功能蒸鍋賣 1888 元，一個萃茶養生壺賣 1498 元，就連一個食物防燙夾也賣 79 元。
一位北京北鼎店店員稱，" 我們一直是這個價格範圍，即使在 618、雙 11 等大促期間，也不會進行大幅降價 "。
▲北京一北鼎線下門店產品價格情況。圖源 / 财 · 經 · 天 · 下
那麼問題來了，北鼎憑什麼賣得那麼貴？
在解答這個問題之前，先來搞清楚，什麼是小家電。小家電整體分為三大類：廚衞小家電（電磁爐、電飯煲等）、生活小家電（吸塵器、空氣淨化器等）和個人護理小家電（電動牙刷、電吹風等）。
北鼎主賣廚衞小家電，爆品有養生壺、飲水機、蒸鍋等。" 現在小家電市場走低端廉價路線的比比皆是，北鼎的產品賣得相對貴，不過倒也不像戴森那樣動辄兩三千元甚至更貴。" 家電行業資深分析師劉步塵對《财 · 經 · 天 · 下》説。
也就是説，嚴格意義上講，北鼎定位中高端，而非高端。
對北鼎公司來講，其產品相對更貴似乎有其原因。店員以養生壺為例對《财 · 經 · 天 · 下》介紹道，壺身玻璃是德國進口，底盤是韓國進口，温控器是英國進口，成本都很昂貴，且使用壽命是普通壺的兩倍。
" 這些國外材料，幾乎都是北鼎專供。有的一籤就是 30 年。" 該店員強調。
據 2018 年可查詢的招股書數據，北鼎的五金原材料價格是 5~140 元 / 千克不等，小熊均價為 0.52 元 / 件，塑膠原材料價格為 8~43 元 / 千克不等，小熊均價為 11.8 元 / 千克。
2023 年，兩者的原材料價格不再披露，但可看到原材料成本占營業成本的比例，北鼎和小熊分别為 61.87% 和 59.6%，北鼎略高。且北鼎的制造費用占比為 31.39%，遠高于小熊的 6.98%。
在劉步塵看來，制造高端和價格昂貴不是北鼎出圈的唯一因素，" 它家產品的确有自己的特點，以工業設計也就是產品造型見長，制造工藝看起來也不錯，產品配色也比較符合年輕人的審美 "。
據什麼值得買居家生活商品運營負責人朱惠萍觀察，北鼎的核心消費群體可歸納為兩大類：一類是注重生活美學的消費人群，北鼎產品以高顏值著稱，能有效滿足這類消費者對 " 悦己 " 與社交屬性的追求；另一類是追求健康與品質生活的中高端家庭用户，他們更願意為能提升生活幸福感的高品質廚房小家電支付較高價格。
北鼎之所以能滿足這類人群的需求，還要從公司創始人的背景和創立基因説起。
02、從代工廠到家電新秀
北鼎很年輕，但它背後站着一位資歷老道的後盾——晶輝電器集團。晶輝電器 1999 年由廣東人張北創立，距今已有 20 餘年時間，最初的業務是做小家電外貿代工，客户包括美國惠而浦、英國摩飛、澳大利亞鉑富等國際一線品牌。
張北之子張默晗是個 80 後學霸，先是取得加拿大西蒙弗雷澤大學數學計算機科學學士學位，後又獲得美國加州伯克利工業工程碩士學位，随後歸國接手家族產業。
如果沒有 2008 年的全球金融危機，張默晗可能這輩子都只能像父親一樣，看代工客户的臉色吃飯。金融危機使得海外消費市場萎靡，張默晗意識到，代工業務終不是長久之計。2009 年，27 歲的他開啓了由代工向自主品牌轉型的道路，推出了北鼎品牌。
為了從 " 美九蘇 " 巨頭環伺的環境下找到市場切入口，北鼎抓住了兩個關鍵詞，一是高端，二是小眾。
高端自然不必説，這是北鼎的先天優勢。北鼎認為，随着收入水平提高，中高端消費者對價格的敏感程度也在降低，在缺乏品牌知名度的情況下，新品牌僅憑借低價策略去擴大市場份額會變得越來越困難。
北鼎恰好曾為高端品牌代工，擁有成熟的供應鏈和技術，常年受耳濡目染的影響，審美感知也更強。據張默晗透露，北鼎的設計、供應鏈、質檢标準等，都對标自家代工的高端產品。
而小眾，則要求北鼎尋找到合适的空白品類，避免與頭部企業正面競争。
帶着這樣的思路，北鼎先後研發出了養生壺、烤箱、飲水機、蒸鍋等產品。等到 2019 年起 " 宅經濟 " 盛行，開挂的小家電市場将北鼎狠狠往前推了一把。
朱惠萍對《财 · 經 · 天 · 下》介紹稱，2020 年至今，值得買站内北鼎的标志性產品養生壺多個型号長期占據熱度榜首。且品牌高頻推出養生湯包、袋泡茶等周邊產品，逐步構建起養生場景生态，用户購買行為正從單一電器向 " 食材 + 器具 " 組合延伸。
2020 年 6 月，脱胎于晶輝電器集團的北鼎股份登陸創業板。
▲北京某商場内的北鼎線下門店。圖源 / 财 · 經 · 天 · 下
2020 年招股書顯示，北鼎以自主品牌為主的内銷營收，當時占比已超過五成。其中，王牌產品養生壺跻身線上 TOP 3 品牌，與選手小熊、榮事達一起，占據了 70% 的市場份額。
上市時，圍繞在北鼎身上的關鍵詞，仍然是貴。
國盛證券 2020 年統計顯示，公司產品定價遠高于同行價格，養生壺超 900 元，而同行只有 100 多元，烤箱、蒸鍋的價格更是同行的 8~20 倍。
由于外銷轉内銷後，公司能夠賺取的 " 設計 + 制造 + 銷售 + 品牌 " 溢價，使得毛利變高，從原先外銷的十幾個點，漲到六十幾個點。這給了外界對于北鼎盈利強的直觀印象。公司上市首日股價上漲 44%，随後更是連獲 14 個一字漲停板。
通常來講，小家電都把線上當作主戰場。這是因為，小家電本身多是瞄準年輕人，崛起的契機依賴于線上社交電商紅利。而小家電體積小，好運輸，不像大家電那樣涉及線下安裝調試等問題，從節省運營成本的角度，線上銷售也更适合。
北鼎也不例外，" 目前全國有 30 多家北鼎門店分布在一、二線城市的商場内，其中北京占了 7 家。" 店員稱。2023 年，這些線下門店只貢獻了不到 8% 的營收。
而公司重點布局的線上營銷渠道有天貓、京東、抖音、微信小程式等，尤其從 2020 年起大力布局抖音，請來李佳琦等紅人直播帶貨，大幅拉動業績。
2021 年，在小家電行業銷售額和銷售量雙降的背景下，北鼎股份的收入和淨利潤均取得逆勢增長，分别達到 8.47 億元和 1.08 億元。
2024 年，雖然 7.53 億元的營收未能比肩 2021 年，但北鼎自有品牌收入貢獻了 5.87 億元，占比 77%。至此，北鼎完成了從代工廠到自有品牌的身份蜕變。
03、出海找市場
多位家電同行都認為，供應鏈是北鼎最大的護城河。
這不僅體現在它是國貨的殼，進口的芯，還體現在北鼎對供應鏈的把控能力上。
家電品牌廠商屈毅告訴《财 · 經 · 天 · 下》，小家電行業以 " 快 " 和 " 新 " 為產品邏輯，產品結構、功能和外觀需頻繁更新。這就要求產線具備高彈性生產能力，以及快速迭代產品的能力。
對此北鼎曾表示，公司通過向上延伸產業鏈，掌握了小家電的核心技術和關鍵生產環節，從而确保了產品質量和交貨期。同時，公司具備完整的生產鏈，加工環節完整，在爆款時可有序調節，保證產品的正常投放節奏。
有技術、有渠道、有積累，北鼎的業績應該所向披靡才是。然而事實上，擺在北鼎面前的問題着實不少。
▲北鼎部分產品。圖源 / 北鼎
首先是規模上，小家電單價低、門檻低，又是非必選消費品，很難像大家電一樣產生千億級的企業。擁有近 30 年發展史的蘇泊爾是行業内唯一營收突破 200 億元，利潤達到 20 億元級别的公司（美的未單獨披露小家電營收）。
消費者對小家電的 " 三分鍾熱度 "，對行業造成的困擾也不小。二手交易平台上，類似空氣炸鍋、破壁機、美容儀等多種產品，常年榜上有名。
有着 " 豆漿機開創者 " 之稱的九陽股份 2008 年上市，2021 年至 2023 年營收連續三年負增長，如今市值較 2020 年 10 月的 340 億元高點跌超七成；靠酸奶機起家的小熊電器，2019 年上市，2021 年營收淨利出現下滑，随後兩年回正，但 2024 年上半年雙降，淨利潤同比跌超 30%。
北鼎亦沒逃脱增長下滑的魔咒。在走過了 2021 年的高光時刻之後，北鼎股份 2022 年營收和淨利潤 " 雙降 "，其中淨利潤更是同比大幅降低了 56.71%。2023 年，雖然淨利潤有所回升，但是營收進一步走低。另外，公司人數甚至也在原地踏步，上市前的 2019 年底是 981 人，2023 年底微漲到 994 人。
劉步塵認為，未來北鼎要想擴大銷量和規模，需在深度創新上下功夫，而不是僅靠造型設計取勝。在品牌建設方面，北鼎應聚焦于 " 科技 + 時尚 +AI" 的融合，致力于讓消費者在提及小家電時，首先聯想到北鼎，并将北鼎視為一家以創新為核心的小家電品牌。
朱惠萍也表示，小家電市場的未來發展将呈現多維度變革，除了向健康化方向發展外，智能化和場景化會加速融合。
近些年，北鼎在與投資者交流時，常把開辟海外戰場挂在嘴邊，產品目前在北美市場亞馬遜、YouTube、Instagram、TikTok、Temu 等多個渠道均已覆蓋，今後還打算把產品賣到日本、韓國、法國、俄羅斯等國家。
▲ TikTok 上，北鼎產品的視頻點擊情況
《财 · 經 · 天 · 下》發現，北鼎國外售價比國内貴。同一款式的北鼎飲水器，亞馬遜顯示售價 189 美元（約 1366 元人民币），國内價格為 1198 元。同一款式的蒸炖鍋，亞馬遜顯示售價 299 美元（約 2161 元人民币），國内價格為 1698 元。
2024 年業績顯示，相比北鼎自有品牌在中國地區 5.45% 的營收增長，自有品牌海外地區同比增長率達到 95.49%。雖然自有品牌海外地區增速較快，但是在絕對量上來看，營收占比只有 8.4%。
對此，公司坦言海外業務目前處于較早期階段，無論是產品研發、渠道開拓還是品牌推廣，現階段都需較大投入。而在把產品銷售給外國人之前，海外運費以及海上風險等海運成本均由北鼎承擔，這導致北鼎海外盈利狀況遠低于國内業務。
雖然北鼎前期的高端品牌影響力已具雛形，但前路依然漫漫。
（文中王菊、屈毅為化名）
