今天小編分享的财經經驗：千億短劇的付費“局中局”，歡迎閲讀。
被坑的不止觀眾。
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 王璐
編輯 | 魏佳
又被下架了。
近期，中國網絡視聽協會發布通報，短劇《老師不要跑》因劇情低俗，台詞、畫面、情節涉及嚴重軟色情，該劇及其播出的小程式平台被全網下架。
自從短劇（也稱小程式劇，指單集時長在一到兩分鍾的微短劇）在去年一炮而紅後，其背後的争議也沒有斷過。
一面是它所代表的火熱市場。" 爆款短劇日入 1 億 "、" 春節檔破 8 億 "、" 一對夫妻做短劇每月進賬 4 億多 " 等熱搜不斷，甚至其被預估将在 2027 年達到千億市場規模。
但另一面是它問題纏身。内容上被指狗血、色情、無腦，收費上存在誘導付費，不少老年人在不知情的情況上追短劇花了上千元等，都引發了網友的強烈不滿。黑貓投訴平台上，短劇收費相關的投訴達到了近 800 條。
更讓人意外的是，一些從業者表示，不僅是用户，就連自己也掉進了短劇的圈套之中。
剪輯師動手、投手助攻，
高能短視頻引你入坑
很多人入坑短劇，是從刷短視頻開始的。
菜菜就是偶然間刷到一個短視頻，内容全程高能，反轉不斷。在好奇心的驅使下，她開始搜索短視頻裏提到的小程式平台，開始追劇。
菜菜刷到的短視頻，可以理解為短劇的 " 廣告 "，業内人士稱之為投流，這是引導用户付費的第一步。
一位資深編劇告訴「定焦」，市面上很多爆火短劇有着近乎一致的開頭、轉折、結尾，甚至男女主人設都是復制粘貼，由于這套模板屢試不爽，很多制作方、平台都出于省事，直接照搬。而投流素材，即投放在各大社交媒體的引流視頻，至關重要，也有一套成熟模板，這主要考驗剪輯師的 " 功力 "。
很多剪輯師對短劇的了解程度不亞于編劇，有公司會由專門的剪輯師傅帶着徒弟操作，還會定期培訓他們拉片。
剪輯師楠楠告訴「定焦」，業内公認短劇剪輯有三大要點：" 打對方一巴掌 "，指的是片中的爽感劇情；" 我出 100 億 "，指比較有噱頭的炫富片段；以及 " 怎麼居然是你？"，指一些震撼、懸念故事。
更厲害的剪輯師能做到在幾秒鍾内抓住用户。短劇資深從業者玩子表示，他們一方面能在同類内容中，剪出該劇的特殊之處，另一方面還十分懂用户心理。
圖源 / Unsplash
玩子覺得爆款短劇《我在八零年代當後媽》的投流素材，就是一個很好的例子。
" 女主原本以為，自己被迫嫁給的男主是個油膩老男人，結果一覺醒來看到男主居然很帥，自己成了高富帥的女人。這條視頻既有反轉，還能讓一些用户開始‘自我幻想’。" 在玩子印象中，該劇有很多條投流視頻非常抓人。
短劇中會有各種吵架戲來渲染情緒，很多剪輯師會把這些内容剪出來，認為比較刺激。但玩子認為，單純人物吵架不夠吸睛，更高級的方法是，" 選擇劇中人物身份與用户有共鳴時的吵架場面，比如婆媳吵架，女主還要壓婆婆一頭，釋放的是當下女性在家庭生活中被壓迫的怒氣。"
她總結，一般男頻向（主要閱聽人是男性）比較有效的素材是，男主從窮人變成富人，瘋狂打壓别人，而女頻向（主要閱聽人是女性）是，女主不管有沒有能力，都有男生幫她。兩者背後的原理相同，圓的是普通男女的 " 白日夢 "。
除了内容節奏有衝突反轉、懂用户心理外，剪輯師還要學會蹭熱點。比如借助大火的長劇、電影，或者網絡熱梗進行剪輯，往往能起到事半功倍的效果。一方面是平台會加大推薦，一方面用户也喜歡。一位短劇用户表示，自己原本在社交平台上刷着一部長劇片段，結果無意間刷到了相關短劇内容，便看進去了。
剪輯師剪完引流視頻後，就輪到投手出場了。
一部短劇通常會有一個投流測試期，投手會分批釋放素材。他們第一次先将幾百或者上千條視頻發送到各大社交媒體平台上，觀察 ROI（投入產出比），如果效果不好，便會立刻調整一套新的素材，或者直接放棄這部劇。
平台會根據用户浏覽内容為其打标籤，投手們也會按照題材設定目标用户，細分到性别、年齡、地區。一般來説，三四線城市，年齡在 40 歲以上的用户，是比較容易被吸引付費的人群，也是投流的重點對象。
投手也會利用一些平台規則，比如上午 10 點、下午 2 點後，和晚上 5 點到 7 點，通常是平台在線用户最多、推薦量比較高的時段，以及中老年群體一般會在早上六七點起床刷短視頻，這些時間，投手們會集中力度投放。同時他們會根據不同題材選擇投流時段，比如民俗類，選擇晚上更好。
這也是很多一線城市用户刷不到這類短劇廣告，其父母卻能刷到，有些用户白天刷不到，晚上卻能刷到的原因。歸根究底，是投手們還沒盯上你。
短劇收費：
沒有标準，随時漲價
當用户被投流視頻吸引，跳轉到相關小程式或 APP 觀看時，就離付費更近了一步。
短劇的盈利模式主要是靠用户付費，前幾集免費，一般第 10 集左右是第一個付費點。因此，編劇會非常重視前 10 集的内容，然後在 9-10 集卡點留足鈎子，勾起用户付費意願，後續還有 20 集、30 集等付費卡點。
短劇付費有兩種模式，很多從業者稱其為兩種套路，一種是充虛拟貨币，一種是直接充錢。
前者多在小程式端，後者為 APP。一位業内人士告訴「定焦」，很多平台也因此玩起了數學遊戲。
在小程式端，大部分平台遵循分段充值模式。比如分 39 元、59 元、69 元、99 元、199 元幾個檔位，39 元對應 3900 金豆 / 金币，59 元是 5900 金豆 / 金币，以此類推，随着數額的增大，平台還會多送金豆，充的币值越高，送的金豆越多，而解鎖一集大概需要 200 個金豆，一部短劇大概有 100 集。
這位業内人士表示，之所以不按照每集收多少金豆計算，是因為很多消費者算不明白這筆賬。特别是一些對互聯網不熟悉的老年人，算起來更難。
在這個過程中，還存在誤導充值現象。不少網友都曾公開透露，爸媽在小程式上追劇後，彈出了 9.9 買金豆 / 金币付費鏈接，本以為充完能看全集，但在解鎖完幾集後，又彈出了充值鏈接。還有一位消費者表示，家裏老人平時在刷其他短視頻、廣告時會積攢一些虛拟貨币，這讓其在看付費短劇時誤以為花的是這些币，所以點了同意付費按鈕，只要刷下去，平台就會自動扣費，結果花了好幾百。平台還會标明，虛拟商品不可退換。
APP 端相對直觀，會标明解鎖一集需要多少錢，但裏面門道也不少，稍不留神，用户也會花個幾百塊。
付費方式大致可分為三種，第一種是單集解鎖，大概定價在 1 元 / 集；第二種是低價購買全集，需要 9.9 元、19 元、38 元不等，不過，有些平台在用户花了 9.9 元後，還會要求開通會員才能觀看，且存在默認下一集自動開通續費的隐蔽選項；還有一種是高價購買全集，定價基本超過 100 元。
對比而言，低價購買全集的形式，暗藏的玄機最多。
一位平台方解釋，"9.9 元看全集 " 一般是平台對該短劇内容的一種測試，主要是為了迅速摸清這部劇的用户畫像。平台方先用低價誘導用户觀看付費，一旦這部劇跑了三、五個小時，用户量上來了，他們就會取消 9.9 元，提高價格。" 他舉例，也存在有的劇剛上線 1 小時，因為熱度不錯，平台便立刻取消低價的現象。
不僅如此，短劇平台的後台程式員會一直盯着用户收看、充值數據，甚至有的平台會對每部劇的定價實時進行調整。這意味着，不同時段進來的用户，其付費價格可能不一樣。
這些 APP 裏也存在不少免費短劇。一位資深制作方告訴「定焦」，這類大部分屬于二輪短劇，是平台作為促銷福利給到用户，算是吸引用户充會員的一種手段。
不過，一位平台方人士告訴「定焦」，短劇平台用户粘性不高，大部分用户都是刷到了一部劇的廣告，然後找到了這個平台觀看，看完後也不記得平台名字，所以像長視頻平台那樣充會員的人很少，大部分都是單集購買或者全集購買，因此他們平台也會在這兩種模式下多做些思考。
" 投資 35 萬、分到 284 元 "，
從業者也難逃套路
有媒體統計，短劇市場規模在 2023 年達到 373.9 億元，接近電影市場體量的 70%，并預計在 2027 年将達到千億量級。市面上也時不時曝出 "8 天充值金額破億 "、"24 小時充值金額破 1200 萬 " 的爆款數字。但最近，" 做短劇躺賺 " 的聲音不再是市場的主流，很多短劇制作公司和導演公開發聲稱，過去一年，自己做了十幾部甚至幾十部短劇都沒賺錢，甚至還有人虧了幾百萬。
制片人、導演楊先生從 2022 年開始做短劇，屬于第一批入局的人，今年他們打算放棄這塊業務，因為不賺錢，他身邊很多人已經陸續離開。他感嘆，短劇充滿套路，就連做短劇的人，稍不留神也會中了圈套。「定焦」還詢問了幾家短劇制作方，去年下半年，他們還對這個市場充滿熱忱，現在的回復是，" 不做了，搞不赢 "。
那麼，時不時曝出的高額數字，以及千億市場規模背後，究竟誰在賺錢？
綜合不同環節、多位從業者的分析，較為一致的觀點是，目前這個市場大頭的錢可能都掌握在短劇平台的手上。
制片方做短劇，一般通過兩種方式賺錢，一種是做短劇平台的承制，平台提供劇本，版權屬于平台，制作方負責拍攝，雖然後續也參與分賬（根據一定比例分配平台的收益），但大頭是拿承制的費用；另一種是自己全資投入，平台給劇本，版權仍舊歸屬平台，主要賺的是分賬。
需要説明的是，短劇很重視投流，這是一筆很大的費用，通常由短劇平台承擔。此前有短劇從業者告訴「定焦」，一部收入 1000 萬的短劇，在投流上大概要花出去 800 萬，很多人只看到短劇宣傳日流水充值破千萬、破億，但忽略了投流的費用。
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冀先生給平台做過短劇，後來他又自建平台，他告訴「定焦」，只有把内容和平台都握在自己手裏，這門生意才保險。
未自建平台前，冀先生曾投入幾百萬拍攝制作了 11 部短劇，結果只收回了不到三分之一的成本。其中最慘的一部，投資共 35 萬，最終分得流水 284 元。對此，該平台給出的解釋是，投流投不出去，沒有人看。
楊先生也有過類似遭遇，自家的劇上了平台熱度榜，但依舊沒分到錢。還有一位導演曝料，自己做的一部劇從數據熱度上看是爆款，但收益為負 2000 元，最終這部劇自己一分錢沒有分到，完全賠錢做。
「定焦」針對負收益單現象，詢問了幾家平台方的相關人員，對方給出的解釋是，有些劇拍攝質感有問題，有些劇雖然質量不錯，但用户不一定付費，這個行業有人賺有人賠很正常，這一現象一直存在。
據了解，受題材等各種因素的影響，短劇的确存在投流視頻高播放量、低轉化的現象。但不止一位業内人士覺得，即便如此，也不應該出現大批人因此賺不到錢的情況。他們懷疑是數據出了問題，這也是短劇市場面臨的最大問題——數據不透明。
關于收益，某些平台會給合作方一個賬号密碼，制作方登錄後可以看到自己的收入，但沒有觀影人次、男女用户比例等詳細的數據。且由于缺少第三方監管，投流轉化、用户充值等數據，短劇平台也不會公開。這也讓數據的真實性遭到了懷疑。
也有不少制作方懷疑部分平台存在吃量行為，即實際投流的數據遠低于其對制作方所説數據。
冀先生從技術端給出解釋，不同于愛優騰等長視頻平台，部分短劇平台不夠規範且内容規模相對較小，想要修改數據很簡單。
一位業内人士透露，如果制作方想看投流數據，平台面對多個投流渠道，有可能會勾選轉化率最少的一家，其他不做顯示。
冀先生也通過一些内部渠道打聽到，自己那部巨虧的劇便是投流量遠低于平台説的量，後來他還把這部劇放到自家平台上驗證，結果二輪綜合變現收入，比當時高了幾十倍。
此外，導演、編劇沒有署名權，其作品經常被人冒領，以及 " 陰陽合同 " 等問題也被曝出。楊先生給「定焦」展示了一份與平台籤署的制作合同，這是對方要求另籤的一份演員、工作人員合同。" 明明這些都是我們制作方自己的人，卻變成了平台方找的人。" 他覺得這是平台想要虛增成本，最終目的很可能是為了避税。
一些短劇從業者擔心，這個看起來熱鬧的市場，随着越來越多套路被揭秘，已經到了泡沫快要破滅的時候。觀眾的熱情還能持續多久，也要打個問号。
* 題圖來源于 Unsplash。應受訪者要求，文中文中玩子、楠楠為化名。
