千亿短剧的付费“局中局”

今天小编分享的财经经验：千亿短剧的付费“局中局”，欢迎阅读。

被坑的不止观众。

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 王璐

编辑 | 魏佳

又被下架了。

近期，中国网络视听协会发布通报，短剧《老师不要跑》因剧情低俗，台词、画面、情节涉及严重软色情，该剧及其播出的小程式平台被全网下架。

自从短剧（也称小程式剧，指单集时长在一到两分钟的微短剧）在去年一炮而红后，其背后的争议也没有断过。

一面是它所代表的火热市场。" 爆款短剧日入 1 亿 "、" 春节档破 8 亿 "、" 一对夫妻做短剧每月进账 4 亿多 " 等热搜不断，甚至其被预估将在 2027 年达到千亿市场规模。

但另一面是它问题缠身。内容上被指狗血、色情、无腦，收费上存在诱导付费，不少老年人在不知情的情况上追短剧花了上千元等，都引发了网友的强烈不满。黑猫投诉平台上，短剧收费相关的投诉达到了近 800 条。

更让人意外的是，一些从业者表示，不仅是用户，就连自己也掉进了短剧的圈套之中。

剪辑师动手、投手助攻，

高能短视频引你入坑

很多人入坑短剧，是从刷短视频开始的。

菜菜就是偶然间刷到一个短视频，内容全程高能，反转不断。在好奇心的驱使下，她开始搜索短视频里提到的小程式平台，开始追剧。

菜菜刷到的短视频，可以理解为短剧的 " 广告 "，业内人士称之为投流，这是引导用户付费的第一步。

一位资深编剧告诉「定焦」，市面上很多爆火短剧有着近乎一致的开头、转折、结尾，甚至男女主人设都是复制粘贴，由于这套模板屡试不爽，很多制作方、平台都出于省事，直接照搬。而投流素材，即投放在各大社交媒体的引流视频，至关重要，也有一套成熟模板，这主要考验剪辑师的 " 功力 "。

很多剪辑师对短剧的了解程度不亚于编剧，有公司会由专门的剪辑师傅带着徒弟操作，还会定期培训他们拉片。

剪辑师楠楠告诉「定焦」，业内公认短剧剪辑有三大要点：" 打对方一巴掌 "，指的是片中的爽感剧情；" 我出 100 亿 "，指比较有噱头的炫富片段；以及 " 怎么居然是你？"，指一些震撼、悬念故事。

更厉害的剪辑师能做到在几秒钟内抓住用户。短剧资深从业者玩子表示，他们一方面能在同类内容中，剪出该剧的特殊之处，另一方面还十分懂用户心理。

图源 / Unsplash

玩子觉得爆款短剧《我在八零年代当后妈》的投流素材，就是一个很好的例子。

" 女主原本以为，自己被迫嫁给的男主是个油腻老男人，结果一觉醒来看到男主居然很帅，自己成了高富帅的女人。这条视频既有反转，还能让一些用户开始‘自我幻想’。" 在玩子印象中，该剧有很多条投流视频非常抓人。

短剧中会有各种吵架戏来渲染情绪，很多剪辑师会把这些内容剪出来，认为比较刺激。但玩子认为，单纯人物吵架不够吸睛，更高级的方法是，" 选择剧中人物身份与用户有共鸣时的吵架场面，比如婆媳吵架，女主还要压婆婆一头，释放的是当下女性在家庭生活中被压迫的怒气。"

她总结，一般男频向（主要閱聽人是男性）比较有效的素材是，男主从穷人变成富人，疯狂打压别人，而女频向（主要閱聽人是女性）是，女主不管有没有能力，都有男生帮她。两者背后的原理相同，圆的是普通男女的 " 白日梦 "。

除了内容节奏有冲突反转、懂用户心理外，剪辑师还要学会蹭热点。比如借助大火的长剧、电影，或者网络热梗进行剪辑，往往能起到事半功倍的效果。一方面是平台会加大推荐，一方面用户也喜欢。一位短剧用户表示，自己原本在社交平台上刷着一部长剧片段，结果无意间刷到了相关短剧内容，便看进去了。

剪辑师剪完引流视频后，就轮到投手出场了。

一部短剧通常会有一个投流测试期，投手会分批释放素材。他们第一次先将几百或者上千条视频发送到各大社交媒体平台上，观察 ROI（投入产出比），如果效果不好，便会立刻调整一套新的素材，或者直接放弃这部剧。

平台会根据用户浏览内容为其打标签，投手们也会按照题材设定目标用户，细分到性别、年龄、地区。一般来说，三四线城市，年龄在 40 岁以上的用户，是比较容易被吸引付费的人群，也是投流的重点对象。

投手也会利用一些平台规则，比如上午 10 点、下午 2 点后，和晚上 5 点到 7 点，通常是平台在线用户最多、推荐量比较高的时段，以及中老年群体一般会在早上六七点起床刷短视频，这些时间，投手们会集中力度投放。同时他们会根据不同题材选择投流时段，比如民俗类，选择晚上更好。

这也是很多一线城市用户刷不到这类短剧广告，其父母却能刷到，有些用户白天刷不到，晚上却能刷到的原因。归根究底，是投手们还没盯上你。

短剧收费：

没有标准，随时涨价

当用户被投流视频吸引，跳转到相关小程式或 APP 观看时，就离付费更近了一步。

短剧的盈利模式主要是靠用户付费，前几集免费，一般第 10 集左右是第一个付费点。因此，编剧会非常重视前 10 集的内容，然后在 9-10 集卡点留足钩子，勾起用户付费意愿，后续还有 20 集、30 集等付费卡点。

短剧付费有两种模式，很多从业者称其为两种套路，一种是充虚拟货币，一种是直接充钱。

前者多在小程式端，后者为 APP。一位业内人士告诉「定焦」，很多平台也因此玩起了数学游戏。

在小程式端，大部分平台遵循分段充值模式。比如分 39 元、59 元、69 元、99 元、199 元几个档位，39 元对应 3900 金豆 / 金币，59 元是 5900 金豆 / 金币，以此类推，随着数额的增大，平台还会多送金豆，充的币值越高，送的金豆越多，而解锁一集大概需要 200 个金豆，一部短剧大概有 100 集。

这位业内人士表示，之所以不按照每集收多少金豆计算，是因为很多消费者算不明白这笔账。特别是一些对互联网不熟悉的老年人，算起来更难。

在这个过程中，还存在误导充值现象。不少网友都曾公开透露，爸妈在小程式上追剧后，弹出了 9.9 买金豆 / 金币付费链接，本以为充完能看全集，但在解锁完几集后，又弹出了充值链接。还有一位消费者表示，家里老人平时在刷其他短视频、广告时会积攒一些虚拟货币，这让其在看付费短剧时误以为花的是这些币，所以点了同意付费按钮，只要刷下去，平台就会自动扣费，结果花了好几百。平台还会标明，虚拟商品不可退换。

APP 端相对直观，会标明解锁一集需要多少钱，但里面门道也不少，稍不留神，用户也会花个几百块。

付费方式大致可分为三种，第一种是单集解锁，大概定价在 1 元 / 集；第二种是低价购买全集，需要 9.9 元、19 元、38 元不等，不过，有些平台在用户花了 9.9 元后，还会要求开通会员才能观看，且存在默认下一集自动开通续费的隐蔽选项；还有一种是高价购买全集，定价基本超过 100 元。

对比而言，低价购买全集的形式，暗藏的玄机最多。

一位平台方解释，"9.9 元看全集 " 一般是平台对该短剧内容的一种测试，主要是为了迅速摸清这部剧的用户画像。平台方先用低价诱导用户观看付费，一旦这部剧跑了三、五个小时，用户量上来了，他们就会取消 9.9 元，提高价格。" 他举例，也存在有的剧刚上线 1 小时，因为热度不错，平台便立刻取消低价的现象。

不仅如此，短剧平台的后台程式员会一直盯着用户收看、充值数据，甚至有的平台会对每部剧的定价实时进行调整。这意味着，不同时段进来的用户，其付费价格可能不一样。

这些 APP 里也存在不少免费短剧。一位资深制作方告诉「定焦」，这类大部分属于二轮短剧，是平台作为促销福利给到用户，算是吸引用户充会员的一种手段。

不过，一位平台方人士告诉「定焦」，短剧平台用户粘性不高，大部分用户都是刷到了一部剧的广告，然后找到了这个平台观看，看完后也不记得平台名字，所以像长视频平台那样充会员的人很少，大部分都是单集购买或者全集购买，因此他们平台也会在这两种模式下多做些思考。

" 投资 35 万、分到 284 元 "，

从业者也难逃套路

有媒体统计，短剧市场规模在 2023 年达到 373.9 亿元，接近电影市场体量的 70%，并预计在 2027 年将达到千亿量级。市面上也时不时曝出 "8 天充值金额破亿 "、"24 小时充值金额破 1200 万 " 的爆款数字。但最近，" 做短剧躺赚 " 的声音不再是市场的主流，很多短剧制作公司和导演公开发声称，过去一年，自己做了十几部甚至几十部短剧都没赚钱，甚至还有人亏了几百万。

制片人、导演杨先生从 2022 年开始做短剧，属于第一批入局的人，今年他们打算放弃这块业务，因为不赚钱，他身边很多人已经陆续离开。他感叹，短剧充满套路，就连做短剧的人，稍不留神也会中了圈套。「定焦」还询问了几家短剧制作方，去年下半年，他们还对这个市场充满热忱，现在的回复是，" 不做了，搞不赢 "。

那么，时不时曝出的高额数字，以及千亿市场规模背后，究竟谁在赚钱？

综合不同环节、多位从业者的分析，较为一致的观点是，目前这个市场大头的钱可能都掌握在短剧平台的手上。

制片方做短剧，一般通过两种方式赚钱，一种是做短剧平台的承制，平台提供剧本，版权属于平台，制作方负责拍摄，虽然后续也参与分账（根据一定比例分配平台的收益），但大头是拿承制的费用；另一种是自己全资投入，平台给剧本，版权仍旧归属平台，主要赚的是分账。

需要说明的是，短剧很重视投流，这是一笔很大的费用，通常由短剧平台承担。此前有短剧从业者告诉「定焦」，一部收入 1000 万的短剧，在投流上大概要花出去 800 万，很多人只看到短剧宣传日流水充值破千万、破亿，但忽略了投流的费用。