今天小編分享的汽車經驗:哪吒汽車“鬧海”怎麼鬧?周鴻祎有話説,歡迎閲讀。
文 | 節點 AUTO
紅衣大炮又出山了,這次炮口對準了自己投資的哪吒汽車。
3 月 26 日,360 創始人周鴻祎跟哪吒汽車 CEO 張勇,一起坐着哪吒 L 去參觀哪吒汽車的工廠,整個過程全程直播。在直播過程中,周鴻祎從營銷、產品等多個方面給張勇提建議,不過話説得有些直,盡顯大炮本色。
直播結束後,有網友直言周鴻祎太苛刻," 只會挑毛病 "。但是,在小米汽車開完發布會後,再來看看哪吒汽車的營銷和產品策略,就可以理解周鴻祎提的那些建議了。
理性吃瓜,哪吒這波不虧
據哪吒汽車(簡稱哪吒)披露的數據顯示,其 2 月的銷量為 6085 輛,同比下降 40%,環比下降 39.34%。2023 年,哪吒的銷量環比下降 16%,是新勢力五強中唯一銷量下滑的品牌。而在 2022 年,哪吒曾以 152073 輛的銷量力壓 " 蔚小理 ",位列新勢力銷冠。
随後,有博主就在網上發起了名為 " 下一個倒閉的新能源汽車品牌 " 的投票,哪吒以 25% 的得票率當選第一。再加上前段時間高合出事,哪吒最近面臨的輿論環境變得更加嚴峻。
以上是 3 月 26 日直播的大背景。按常理來説,這次直播的原因應該是回應負面輿情,穩住人氣。周鴻祎雖然批評了哪吒汽車的一些策略,但同樣給予了高度肯定,而且他還提到來直播是幫哪吒辟謠的。如果周鴻祎真的不看好哪吒,大可不必過來參加直播。
哪吒和 360 結緣于 2021 年,當年 5 月周鴻祎宣布投資哪吒合作造車,促使周鴻祎投資哪吒的原因是,哪吒是當時唯一可投的年銷量過萬的新勢力,哪吒 CEO 張勇是行業老兵,值得信任。
在這次直播中,周鴻祎也肯定了哪吒的努力。他在體驗完哪吒 L 後直言,自己坐慣了邁巴赫,哪吒的内飾不輸頂級豪車。
周鴻祎的批評集中在營銷和產品兩點上,張勇在 1 月的反思中也提到了這兩點,這説明哪吒也知道自己在這兩方面有問題,今後要修改策略。
因此,回歸理性,這場公開處刑雖然讓哪吒和張勇有些 " 社死 ",但也确實指出了一些問題。消費者的用腳投票,加上投資人直言提醒,已經給哪吒亮起了足夠 " 醒目 " 的紅燈,這對哪吒來説未嘗不是一件好事。
這件事的最新進展是,張勇在微博發文稱 " 接受老周批評,營銷向雷軍學習,不丢人!" 張勇同時表示,哪吒 X、哪吒 GT 和哪吒 S 這三款車下半年值得重新上市發布一次,講好品牌故事,講好產品亮點。
接下來,我們來談談周鴻祎提到的幾個問題。
營銷問題出在哪?
周鴻祎對營銷的建議是,少一些自嗨式營銷。這可以跟張勇反思時提到的 " 傳播方式老舊 " 畫等号。
這裏面的關鍵點有兩個。其一是 " 道 " 的層面,車企傳播的出發點是從自己的角度出發," 我 " 想讓用户知道什麼,就安排傳播什麼;其二是 " 術 ",指的是張勇説的傳播方式老舊。
對比剛上市的小米 SU7,哪吒在營銷上的短板顯露無疑。
小米汽車在發布前,進行了兩輪大規模傳播。第一輪是小米汽車技術發布會舉辦前,小米汽車在各大城市的标志性地段投放了巨幅廣告,為接下來的技術發布會做預熱。第二輪是正式發布會前,小米汽車和雷軍在社交平台賬号上密集發布了一系列以小米 SU7 為主題的内容。
在小米汽車技術發布會結束後,連續三天發了三篇《雷軍:小米汽車答網友 100 問》。在正式發布會開始前五天,小米汽車每天都會發布一條《雷軍答網友問》,裏面提到了多個網友關心的問題。
同時,小米汽車還發布了介紹小米汽車工廠的視頻。
在發布會開始前一天,雷軍連發了八條微博介紹小米 SU7 的優點。甚至,連如何賣車這樣的基本問題,雷軍還專門發了一條視頻來介紹,告訴用户在哪裏能買到小米 SU7。
從小米汽車技術發布會到正式上市,小米汽車在這中間的三個月裏,一直話題不斷,多次衝上熱搜。這種營銷節奏,在汽車行業是前所未有的。
反過來看哪吒,在 2021 年拿到 360 投資後,哪吒有機會借助 360 的安全技術部,打造 " 最安全 "(網絡安全)的标籤。哪吒的產品确實引入了 360 的安全技術,但這個點卻沒有打透。現在提起哪吒,我們第一想到還是性價比。節點 AUTO 在跟多位哪吒銷售人員交流時,他們普遍對哪吒的價格優勢很有信心。
在傳統車企的宣傳中,會着重強調配置性能,比如車身強度達到 XX 兆帕,這雖然是汽車的關鍵指标,但有多少用户懂這個呢?其實大部分用户都是小白,不是專家。如果你只強調配置參數,他們 Get 不到車企想表達什麼,也 Get 不到產品有多好。
在直播時,哪吒的工程師展示了哪吒在 A 柱上使用的熱成鋼,強度能達到 2000 兆帕。熱成鋼指的是将鋼板經過 950 ° C 的高温加熱後一次成形,又迅速冷卻從而全面提升了鋼板強度,每平方厘米能承受 10 噸以上的壓力,兆帕則是壓強部門。短短一句話就有兩個專業術語,用户怎麼可能 Get 到你在説什麼?
這裏可以從兩個方面來優化。首先,把哪吒的車身強度和其他車型對比,對比之後用户自然就有很清晰的認知了。比如某些合資車型的強度都在 1000 兆帕左右,而它們的售價卻比哪吒高。
其次,從材料入手,直播中展示的 A 柱使用的材料和軍工級相當,可以媲美核潛艇上用的材料。如果哪吒能把 " 軍工級材料 " 作為宣傳重點,不會沒有話題。
遺憾的是,軍工級和核潛艇這兩個關鍵詞,是周鴻祎表示不理解術語後,工程師才追加解釋的。在各種信息高度飽和的今天,用户沒有多少興趣追着你問題,看一眼覺得不感興趣,就會劃走(刷短視頻、信息流)。車主對哪吒的營銷也頗有微詞。
有車主在張勇的微博下面留言:極氪車身硬度有鋪天蓋地的新聞,而哪吒 S 以 130KM/H 的速度撞飛 3 棵樹,車主毫發無損,卻沒有任何宣傳。説到底,周鴻祎希望哪吒具備的是從用户角度出發的營銷邏輯,用户想了解什麼?我怎樣讓用户知道我有他想了解的東西?這是哪吒在營銷上需要優化的兩個地方。
產品命名的深層次邏輯
" 怎麼來讓消費者記不住怎麼來 "。這是周鴻祎在吐槽產品時提到的關鍵點。以字母命名是汽車行業的慣例,其他新勢力也采用了這個命名規則,重點不在用不用字母,而是如何用。
先來看其他新勢力是怎麼做的。
小鵬的 SUV 采用了 G+ 數字的組合,數字越大,代表這款車的尺寸越大、定位越高。小鵬的首款 SUV 是 G3,這也是小鵬第一款量產車,其定位是緊湊型 SUV,G6 和 G9 分别是中型 SUV、中大型 SUV。小鵬的轎車命名規則和 SUV 一樣,P5 是緊湊型車,P7 是中型車。類似的還有蔚來,它的 SUV 以 ES 命名,轎車以 ET 命名,寶馬用 X 命名 SUV,用 M 命名轎跑,奧迪用 A 命名轎車,用 Q 命名 SUV。
周鴻祎吐槽記不住名字的原因就在于,哪吒的產品命名不成體系,沒有規律。
哪吒目前共有 AYA(6.58 萬 -8.08 萬元)、X(9.98 萬 -12.48 萬元)、GT(18.88 萬 -22.68 萬元)和 S(15.48 萬 -22.48 萬元)四款車型在售。
其中,AYA 是 U 的更新款、X 是 V 的更新款、哪吒 GT 是跑車,哪吒 S 是中大型轎車。X 的車身尺寸比 V 長 600mm 左右,定位從小型 SUV 變為緊湊型 SUV,哪吒的策略是給新車取了一個新名字。同樣的還有 U,它的尺寸介于 V 和 X 之間,定位也是緊湊型 SUV。即便不做橫向對比,也很難分清哪吒的車型。
對于哪吒存在的問題,管理層已經意識到了,在去年銷量不佳的情況下,張勇在 1 月初表示要從 6 個方面入手,其中就包括營銷和產品規劃,直播結束後張勇又做了表态。
在 2024 年,哪吒的對手更多,競争更激烈,蔚來的樂道和小鵬的 MONA,都會和哪吒產生直接競争。如果哪吒能及時改變營銷和產品策略,勝算會更大。