今天小編分享的财經經驗：“三國殺”到群雄并起：2024，電商幾分天下？，歡迎閲讀。
圖片系 AI 生成
文 | 新摘商業評論，作者 | 理叔
在厮殺激烈的電商存量市場，AI 技術的注入像一陣來自未來的風，清新之餘，帶有巨大想象力。或許在未來，AI 技術在逐漸重塑整個產業鏈條的同時，也将不斷創造增市場量，讓電商玩家們 " 看到新的遠方 "。
2024 年開局，電商戰場硝煙彌漫。
先是抖音高舉價格戰大旗，讓人感嘆 " 世界是一個巨大的拼多多 "。據報道，抖音電商将 " 價格力 " 設定為了 2024 年優先級最高的任務，低價被抖音電商提升為核心戰略。同時，抖音電商定下了全年超 3 萬億元的總成交額（GMV）目标。雖然随後抖音電商相關負責人回應，相關數據不實，但仍能管窺到抖音對 " 低價 " 一戰的決心。
另一邊，阿裏也不斷往牌桌上加碼。據悉，2 月 26 日，阿裏巴巴董事會主席蔡崇信表示，在經歷了架構重組和管理層變動之後，阿裏巴巴如今又卷土重來，已重返中國頂級電商軌道。
" 雖然我們有過不像以前那樣自信的階段，并感受到了競争壓力，但現在我們又回來了。" 同時，蔡崇信預測，未來五年，中國的電子商務滲透率将超過 40%，明顯高于目前的 30% 水平。
高唱着 "i will be back"，阿裏年後動作明顯加快：結構上，淘特被傳将退出歷史舞台——二月以來，部分淘特商家稱收到通知，正在陸續進行遷移測試，淘特平台上的商家和商品即将遷回淘寶。
對此，淘天集團相關人回應稱，" 淘特将繼續發展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用户。" 而無論淘特是否就此 " 停服 "，此舉都意味着在未來，淘特商家的主要經營陣地将轉移到淘寶，為淘寶注入低價力。
阿裏虎視眈眈盯住沙盤之際，後起之秀業務的快速鋪開，也讓老巨頭捏了一把汗。除了抖音、小紅書借内容一路狂飙突進外，百度也試圖以 AI 為杠杆，撬動電商大盤。"AI 重構電商 " 生态大會上，百度展示了 AI 數字人直播和文心大模型能力，提出 "AI 重塑電商 "，在 Sora 再次掀起 AI 熱潮的當下，為行業注入新的想象力。
2024，戰火重燃：老玩家步履不停，新玩家不斷入局，電商戰事将往何處去？
01 低價、服務引領電商新戰事
正如艾瑞咨詢在《2023 年中國電商市場研究報告》中所指出，在國内消費空間面臨收縮與用户流量紅利不斷減少的雙重壓力。據統計，2023 年，超過 85% 網購用户線上消費時更加理性，在廣告等商業宣傳影響下的衝動消費占比較低，同時，超過 86% 的網購用户更加看重商品價格上的比較優勢。
而在網絡環社交平台上，" 軍大衣出街、蛇皮袋拎行李 "" 不是 xx 買不起，而是 xx 更有性價比 " 等全民熱梗背後，也反映了這幾年國民消費心态的集體變化——危機意識加重，更注重性價比，享受生活甚至超前消費不再具有吸引力。
基于此， " 低價優勢與服務優勢 " 才成為近兩年來，各電商巨頭布局的重點。 在抖音電商把低價提升為核心戰略前，京東、阿裏、拼多多等玩家早已在低價牌桌上厮殺激烈。
早在 2022 年底，京東就強調 " 低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。"" 要千方百計地通過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去 "，在雙十一等購物節加碼全年最低價。同年，" 價格力 " 也成為阿裏的 2023 年五大戰略之一，在雙十一中，淘寶首次推出幅度在 15% 以上官方立減，并将 8000 萬熱賣商品降至全年最低。正因如此，2023 年的購物節讓消費者感慨 " 又有雙十一内味了 "。
而在這一輪低價比拼中，供應鏈上遊的低價商家成為競争的重點之一。
2023 年，京東推出春曉計劃，加大中小商家生态建設，以 "5300 元廣告投放虛拟金 " 等 12 項扶持政策，以吸引更多的商家、工廠入駐京東；而抖音在 2023 年初開啓了 "0 元入駐 " 活動，允許商家在不繳納保證金的情況下在平台試運營，降低中小商家入駐門檻。
同時，官方直接撒錢的補貼也成為簡單粗暴但有效的方式，拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻所説：" 我們繼續拿出真金白銀，加大補貼力度，‘消費者喜歡什麼，我們就補貼什麼’。"
拼多多早就在低價的電商模範裏做到了極致，高速增長的季度成績單也讓其嘗到了低價的樂趣，此外多年供應鏈的積累，為全世界不同地區的消費者都提供了直接從工廠購買的渠道，提供更加柔性化，個性化的供應鏈以及更性價比的電商。
而進入 2024 年，低價戰事產生新變，不僅卷供應鏈、卷補貼，更是開始卷物流、卷服務。
3 月 1 日，淘寶規則平台發布《淘寶網 " 不愛吃包退 " 服務規範》的公示，宣稱為提升買家的購物體驗，拟新增 " 不愛吃包退 " 特色服務，符合準入條件的賣家和商品可申請展示 " 不愛吃包退 " 服務标識，将在 3 月 8 日生效。
與此同時，艾瑞調研數據顯示，在電商平台吸引消費者的因素中，商品價格優惠度與退換貨便捷性的重要程度大幅提升。而京東正是立足重基建物流優勢，在售後服務上卷出了新高度。前不久，京東自營宣布推出 " 免費上門退換 " 服務，凡打标 " 免費上門退換 " 标籤的商品，無論大小、輕重和數量多少，均可免費上門退換，用户不用花任何運費。
可以看到，在這場用户體驗争奪戰中，相較 " 不滿意包退 " 這種容易引起商家、用户利益天平不平衡的政策而言，京東的售後更新相較更有可持續性，當然，對缺乏重基建物流基礎、全面鋪開倉儲的電商平台來説，京東的 " 卷 " 并非一朝一夕可以跟進的。在當下的卷低價、卷服務上，各大商家可以説是 " 八仙過海，各顯神通 "。
與此同時，内容戰争也再度更新。
02 卷内容：争奪 " 種草主動權 "
近年來，随着抖音、快手、小紅書電商的崛起，" 興趣電商 "" 内容電商 " 的重要性已經不言而喻，原有的消費場景和人貨匹配邏輯不斷被衝。
傳統電商的邏輯是 " 人找貨 "，也就是消費者基于需求進行搜索，打開搜索，挑選商品，再進行結算。然而，此時的電商平台相較更被動，處于用户購買決策鏈條的下遊，在上遊各環節，平台都面臨流量折損的處境，增量空間也相對較少。
而内容電商則跳脱原有商業模式，或通過主播講解，或 KOL 圖文營造賣點，基于故事力、傳播力、感染力，激發人的情緒共鳴與購買欲望，讓人 " 看着看着，忽然就想買一個原來沒打算買的東西 "，——這也就是 " 貨找人 " 乃至人、貨高頻、高效互動的底層邏輯。
存量競争時代，内容無疑将進一步成為競争重點，這在 2024 年開局體現得尤甚，無論是老巨頭，還是新秀，都致力于成為用户決策鏈條的上遊，獲取 " 種草主動權 "。
如近日，阿裏成立淘寶直播電子商務有限公司，并在年後發布 " 明星江湖招募令 "，宣稱将培養 " 直播未來之星 "，為有意入淘開播的明星、頭部 KOL 提供主播成長、全 案定制、商業化營銷等深度全托管一條龍服務。
有業内人士稱 " 淘寶想要再培養一群李佳琦，增加用户粘性 "。誠如所言，此時發布 " 集結令 "，正是其此前的内容化戰略進一步延展，在 2023，在内容化戰略驅動下，淘寶直播生态初步形成，形成了 " 内容補貼 + 電商變現 + 打賞變現 " 的多元變現模式，并推出《打賞萬元流水主播成才計劃》。
達人确實是電商平台做内容的一把利劍：據 QuestMobile 的内容電商研究報告，98% 的用户會因為視頻内容對產品產生興趣，75% 的用户因看視頻對品牌產生好感，83% 的用户以達人推薦作為購買參考，這正是顏值經濟下，達人效應的集中凸顯。
那麼，相較抖音、快手、小紅書等本身就是内容起家的平台，老巨頭做内容的優勢在哪裏？一大優勢在于用户更為垂直，粘性更大：正如傳媒機構盛世文化負責人此前所言：" 淘寶屬于傳統電商平台，其生态是獨特的，這裏的用户就是為了買東西而來，用户粘性更高。"
可以説，淘寶等老巨頭做内容，相當于在購物街用巨型大螢幕放娛樂節目、并安排上滿口段子導購，将進一步增強目标用户的購買意向，而小紅書、抖快平台上的商業生态，則像是遊樂場辦好了，吸引來很多商家，将平台本身的内容生态和產品做融合。
不同于在老牌直播平台 " 爆品為王 " 的邏輯，很多品牌會将小紅書店鋪自播作為品牌文化陣地， 如通過向用户講解某種護膚理念，推出產品組合，讓用户接受這種產品理念的同時，對品牌文化產生認同感。前不久的 2024 小紅書 WILL 商業大會上，據小紅書 CMO 之恒介紹，在當下，小紅書上高效種草的頭部 100 產品 GMV 增速遠超行業大盤。
可以説，在以内容為杠杆撬動全盤上，老巨頭和内容新秀各有優勢，而唯一可以确定的同時，越來越精致、深度化的内容已成各大電商平台标配。
在此基礎上，AI 前沿技術之風正吹動電商版圖。
03 AI 風動：新變量和新增量
在電商内卷的當下，百度也正在以 AI 反攻電商。去年 5 月，百度正式發布電商品牌 " 百度優選 "，打造 " 搜推逛 " 一站式購物決策平台。
在當時，百度移動生态事業群組總經理何俊傑表示：" 基于百度 APP 和百度搜索的流量入口，百度電商擁有得天獨厚的優勢，百度平台每天約有數十億次搜索請求，用户在搜索信息的同時也在進行着内容消費和線上交易。"
而對老巨頭來説，AI 同樣是賣貨時降本增效的利器。
去年 11 月的第二屆全球數字貿易博覽會上，阿裏巴巴帶來了面向商家開放的 " 阿裏媽媽萬相實驗室 "：只需簡單操作，商家即可以 0 成本快速生成模特圖片，一次上新 20 款衣服，不產生費用，一款衣服可比原先節省約 1 千元，共計可節省約 2 萬元。一次批量產出商品圖，平均只需要 30 秒。
據報道，阿裏還要成立了一支 AI 電商團隊，目前正在打造一款針對商家和達人的 AI 電商產品 " 繪蛙 "。繪蛙官網顯示，其開發主體為杭州連凡信息技術有限公司，根據工商信息顯示，該公司由阿裏巴巴（中國）有限公司 100% 持股。
據悉，" 繪蛙 " 将為淘寶、天貓商家和達人在生成營銷文案、訓練專屬 AI 模特等方面提升創作效率，使商品快速被種草。這是阿裏在應用型 AI 領網域的進一步加碼。
同時，抖音旗下的巨量引擎也推出了一站式電商智能創作平台 " 即創 "，可提供 AI 視頻創作、圖文創作和直播創作三大功能，用于抖音電商和生活服務商家。
最關鍵的是，AI 促進着切實的增長。2023 年 7 月，京東發布了 AI 大模型 " 京東言犀 "，并在年貨節上支持了一項智能外呼的用户活動。據悉，這項活動帶來的到站率提升了 56%，下單轉化率增幅達 51%。
而不同于其他維度上，巨頭你死我活的卷，AI 技術的頻頻突破，無疑讓整個行業團結一致，共同為之振奮 ：在厮殺激烈的電商存量市場，AI 技術的注入像一陣來自未來的風，清新之餘，帶有巨大想象力。或許在未來，AI 技術在逐漸重塑整個產業鏈條的同時，也将不斷創造增市場量，讓電商玩家們 " 看到新的遠方 "。
