今天小編分享的科技經驗：銷量大增50%，彩票為何這麼火？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
今年以來，長期保持熱度的除了 AI，還有彩票。
近日，财政部公布了一份數據：今年 1 至 5 月，全國彩票銷售額較去年同期增長 750.88 億元，達到了 2251.71 億元，同比增長高達 50%。這一增長率令人瞠目結舌，也引發了人們對彩票熱賣原因的探讨。
财政部指出彩票銷售數據大漲的三個關鍵因素：去年同期彩票銷量基數低、主流賽事帶動和即開型彩票配套營銷。
流傳更廣的觀點是，彩票銷售數據的大漲是經濟衰退的產物。他們認為，當人們在經濟困境中尋求預期收益時，彩票這種低門檻的投資方式成為了他們的首選。
和這一觀點相似的是口紅效應。口紅效應是説在經濟衰退階段，因為預期收入減少，人們不願意再進行大額消費比如購房、買車，這個時候反而有更多的 " 閒散資金 "，人會把手中的閒錢用于消費那些昂貴商品的替代品—— " 廉價的非必要之物 "，也就是口紅。
實際上，這是只見樹木不見森林。
那麼，彩票銷售數據大漲的真實原因是什麼？它和經濟周期有什麼相關性？彩票背後又有哪些有趣經濟學原理？本文将回答上述問題。
經濟周期和彩票銷售額
經濟周期，決定了大部分經濟行為，彩票也不例外。
一個完整的經濟周期包括經濟增長、衰退、復蘇和繁榮，周期性的變化會對各行各業產生影響。
彩票銷售數據和一些人解釋的剛好相反，彩票銷售額和經濟周期有正相關性。
第一，彩票銷售額和 GDP 同漲同跌。
1987 年 7 月 27 日，中國第一批福利彩票開始銷售，到現在 36 年時間。這 36 年，彩票銷售額增速出現下降或放緩時，大部分時候對應 GDP 增速也會出現放緩。
比如 1997 年彩票銷售額比上年下降 33%，對應 GDP 增速從上一年的 17.1% 下降至 11%；2020 年，彩票銷售額比上年下降 21%，對應 GDP 增速從 2019 年的 7.3% 下降至 2.7%。
中國彩票銷售額從 1990 年的 6.47 億增長到 2022 年的 4246.52 億，同期 GDP 也從 1.9 萬億增長到 121 萬億。
不僅僅是中國，美國和日本的彩票銷售也體現出了順周期屬性。
國聯證券的一份研報顯示，美國彩票銷售額從 1982 年的 1.69 億美元增長至 2020 年的 26.9 億美元，同期 GDP 從 3.34 萬億美元增長至 21.06 萬億美元。
日本彩票銷售額從 1960 年的 43 億日元增長到 1990 年的 6332 億日元，同期日本的 GDP 從 0.04 萬億美元增長至 1990 年的 3.13 萬億美元。
彩票銷售額不僅和 GDP 同漲同跌，而且彩票銷售額在經濟較好時，其平均增速也往往比 GDP 的增速更高。
中國有彩票的 36 年時間，彩票銷售額的年平均增速是 22%，GDP 的年平均增速是 13%。
美國和日本也是如此。
美國 1982 年到 2020 年，彩票銷售額和 GDP 的年均增速分别為 7.6% 和 5%；日本從 1960 年到 1990 年，彩票銷售額的年平均增速為 18.11%，同期 GDP 的年平均增速只有 15.25%。
第二，彩票銷售額和失業率相反，但偶爾會同頻共振。
美國近 40 年的數據顯示，失業率下降，彩票銷售額增長較快；相反，經濟下行失業率攀升，彩票銷售額增速會同步下滑。
日本在 1960-1990 年，日本經濟高速發展失業率較低，彩票銷售額同比增速也維持較高增長率，上世紀 90 年代，日本經濟泡沫破裂後，失業率攀升，彩票銷售額增速相對前幾年也随之出現下降。
經濟上行與失業率下降，一般具有一致性，這也是彩票銷售增長服從的大邏輯。
當然也有一些小邏輯，比如上世紀 90 年代，日本經濟步入衰退的初期，失業率快速提升，以及 2001 年 IT 泡沫破裂時，日本的失業率處于高位，此時彩票的銷售額都在增長。
彩票銷售額高增速以及在經濟不景氣時還能獲得正增長的原因，影響因素除了經濟周期，可能還受到政策、市場，還有失業率背後的口紅效應，這背後就是行為經濟學。
彩票背後的行為經濟學
無論是在中國還是國外，彩票似乎都具有一種神奇的魔力，一經推出便能迅速風靡。
現代意義上的彩票起源于文藝復興時期的意大利，一個熱那亞人借鑑議員 90 選 5 的選舉模式，發明了 "90 選 5" 的彩票，這種彩票剛一發明，馬上就傳播到意大利其他地區，而後傳到整個歐洲和世界其他國家。
19 世紀 60 年代，西班牙人發明的彩票 " 呂宋票 " 傳入中國，年銷售額最高時達到近百萬兩白銀。
傳統經濟學理論認為，投資者追求收益最大化和規避風險是兩個重要的假定。然而在彩票上，這一理論幾乎完全失效。
2002 年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾 · 卡尼曼将心理學的前沿研究成果引入經濟學研究中，開創了行為經濟學這一新的研究方向。行為經濟學将行為分析理論與經濟運行規律、心理學與經濟科學結合起來，是傳統經濟學的補充。
當我們用行為經濟學解釋彩票現象時，會得出與傳統經濟學完全不同的結論。
卡尼曼做了一個實驗，他提供了兩種彩票：A、20% 的機會可以得到 4000 元，80% 的機會什麼也得不到；B、25% 的機會可以得到 3000 元，75% 的機會什麼也得不到。結果發現，超過 6 成的人選擇了 A。
因此得出結論，買彩票的人關注的不是每次買彩票累計獲獎的總和，而是将每一次買彩票都當作是擁有一次實現一夜暴富的冒險機會，這筆支出往往會忽略所付出的風險。
對于彩票銷售的火熱，行為經濟學家給了三個原因。
第一，彩票被人們歸類在單獨的心理賬户，具有 " 冒險 " 和 " 增值 " 雙重特性。
當一個人在去看電影的路上，價值 50 元的電影票丢失了，他大概率不會再買一張，而如果去買票之前丢了 50 塊錢，這個人大概率會買票觀影。
同樣是 50 元的價值，被放進了不同的心理賬户，人們做出的行為也會發生變化。
人在潛意識中會将資產放入不同的心理賬户，一部分資產可以用來偶爾賭一把，一部分資產要用來養老、一部分資產用來提升自己、一部分資產用來消費度假等等。
彩票具有冒險增值的性質，因此，人們在購買彩票時有非常強的風險承受能力，甚至會主動尋求風險。這種心理行為致使彩票銷售，相比于普通商品具備了更大的吸引力。
第二，人們在購買彩票的過程中，往往會高估自己的判斷力。
在彩票市場中，當媒體大肆報道某地彩民中了幾億元的大獎時，投資者會過多關注這些中獎信息，而忽略了一些基本事實，比如中獎者只是少數，實際獎金總額與投注金額相差甚遠等。
一篇研究論文顯示，70% 以上關于彩票的宣傳都是中獎信息，這導致人們往往過于樂觀，認為自己中大獎的概率比别人更高。
第三，彩票具有趣味性。
彩票作為一種博彩活動，可以追溯到古代羅馬，當時皇室與商界的人用彩票進行抽獎，抽獎可以帶給人們驚喜和刺激，幫助人們緩解壓力，放松身心。
數字型彩票成本低廉，2 塊錢就可以買一個少奮鬥半輩子的機會和開獎前幻想中獎的快樂。
随着人們對彩票中獎概率的認識更加理性，相信一夜暴富的彩民們變少了，數字型彩票的銷售額在逐年下降。相反，只為 " 圖一樂 " 的即開型彩票和競猜型彩票更加受歡迎。
當然，這不光是因為年輕人更喜歡新鮮的東西，也有利用行為經濟學進行營銷的原因。
彩票背後的營銷行為
中國有個比股民更龐大的群體，他們是 3 億彩民。2021 年，2 億股民給國家貢獻印花税 2478 億元，人均貢獻 1239 元，彩民共籌公益金 1047 億元，人均貢獻 349 元。
彩票類型可分為樂透型、競猜型、即開型、基諾型和視頻型等，其中樂透型、競猜型、即開型是彩票銷售的主力軍。
從玩家的角度看，樂透型彩票的優勢在于參與感強，獎金高，而且有選擇餘地，總體上趣味性更強；從商家的角度，樂透型彩票的銷售規模大，利潤更高，所以樂透型彩票一直是彩票銷售的主流。
競猜型彩票的起源，緣于體育賽事的發展，尤其是世界第一大運動足球賽事的發展，從 1934 年瑞典發行第一張競猜型彩票，到現在近百年時間，已成為全球重要的彩票類型，随着中國體育賽事的增多，中國的競猜型體育彩票從 2014 年成為銷售額排第二的彩票類型。
即開型彩票通常遊戲規則比較簡單，具有快速購買和快速開獎的特點。商家的營銷又賦予了即開型彩票新的屬性和更大的趣味性，刺激了年輕人的需求。
第一，渠道增加。
" 體彩店開進商業綜合體 " " 商場裏陳設自助彩票機 " 的現象越來越多，彩票的渠道也從街邊轉角的小店面走入了現代購物中心。比如以刮刮樂、頂呱刮等即開型彩票為主的快閃店形式，因為當場兑獎、流程簡潔受到年輕人青睐。
作為非剛需，便捷性是創造增量消費的重要原因。
2018 年，中國彩票銷售額突破 5000 億。2019 年，由于彩票行業的整頓，同時暫停互聯網彩票的銷售，彩票銷售額出現 17.5% 的下滑。
正如互聯網渠道的切斷降低了數字型彩票的銷售，商場裏的觸手可及也增加了彩票銷售額。
自助彩票機也增加了一條銷售鏈路，使用自助彩票機的部分用户可能是永遠不會走進街邊彩票店的人士。
此外，商場平時可以進行各品牌的聯合促銷活動，彩票可以聯合其他品牌進行營銷，比如購買某些商品達到一定金額，可以獲贈一定金額的彩票，以及購買達到一定金額的彩票，可以獲贈其他商品等。
第二，即開型彩票營銷方式的改變，增加了趣味性和禮品屬性。
彩票營銷的新玩法，綜藝節目《毛雪汪》給出了營銷新範式，比如李雪琴給過生日的毛不易送了一箱彩票做禮物。因此，彩票的商品屬性又多了一重含義，很多人用彩票當作婚禮遊戲、随份子和回禮的選擇。
在各個因素影響下，即開型彩票 2019 年的銷售額為 285.22 億元，同比增長 26.6%。2020 年，即使是遇到疫情，銷售額仍然漲了 3.1%，2019 年到 2022 年，即開型彩票的年平均增速高達 27.5%。
相較于投資或者投機，不成瘾的消費品或許是彩票最好的定位。
參考文獻：
[ 1 ] 《彩票行業：體彩銷售強勁，領跑消費復蘇》 國聯證券
[ 2 ] 《彩票中的行為經濟學》人大經濟論壇
[ 3 ] 《彩票消費的行為經濟學解釋》 金世斌
[ 4 ] 《彩票交易的行為經濟學分析》 邱兆祥
[ 5 ] 《體育彩票消費者行為的前景理論研究》 劉玉
[ 6 ] 《行為經濟學》（美）大衞 R. 賈斯特
[ 7 ] 《潤歌百億征程系列（10）——彩票行業海外概覽之英國篇》興業證券
[ 8 ] 《潤歌百億征程系列（11）——彩票行業海外概覽之美國篇》 興業證券
