今天小編分享的财經經驗：平安銀行：增長的“奇招”，歡迎閲讀。
導語：三年三換零售主帥，平安銀行的陣痛，是中國銀行業 " 後零售時代 " 必經之路。
01 " 巨震 "
潮水退去時，傳統銀行零售金融的長期主義，究竟需要多厚的 " 安全墊 "？
平安銀行（000001.SZ）" 刮骨療毒 " 式的零售業務轉型，正試圖給出一個答案。
3 月 17 日召開的 2024 年業績發布會披露，平安銀行全年零售業務淨利潤僅為 2.89 億元，同比下跌近 95%；對全行貢獻率，亦從昔日半壁江山跌至 0.6%。
這場被平安銀行行長冀光恒稱為 " 零售改革進入關鍵期 " 的發布會，不僅披露了零售業務轉型的攻堅之深，更提及了兩周前零售條線一項重要人事 " 對調型 " 任命——原深圳分行行長王軍空降總行掌舵零售；原分管零售的行長助理張朝晖，換任深圳分行 " 守好根據地 "。
冀光恒解釋稱，王軍年輕，有闖勁、有思路，善于突破困局。或許更重要的原因是，在王軍任期内，深圳分行零售存款規模占比達全行五分之一。
張朝晖分管零售僅有一年。2024 年 2 月 21 日，張朝晖剛剛接替離職的蔡新發，接下零售重任。而當時的零售利潤貢獻率還在 12% 的水平。
彼時有知情人士表示，這源于平安銀行股東及核心管理層對零售業務發展現狀不滿意。
冀光恒到任一年，零售條線收獲如此業績。那麼分管領導再次變動，也在情理之中。
雖然零售業務分管領導三年三換，但張朝晖是原上海分行行長，而王軍來自深圳分行。核心城市分行一把手最為熟悉一線業務，平安銀行的用人哲學保持了一致性。
分管領導變動之外，平安銀行零售條線的員工，去年也早經歷過一場 " 巨震 "。
2024 年 7 月，平安銀行通知上海辦公的總行部分員工回遷至深圳總部。如果不同意換籤協定，其可能面臨協商解除勞動合同。
這些員工大多來自總行零售業務條線及科技部門，包括信用卡研發中心、消費金融研發部門等。
平安銀行解釋稱，将這些零售條線員工集中到深圳總部，是為了加強管理、控制風險、提升協同效率。但該事件所引起的 " 變相裁員 " 争議，還是成為 2024 年平安銀行中期業績發布會關注的焦點之一。
另一方面，面對或自主或被動的零售條線員工高流動，平安銀行求賢若渴，不拘一格廣納賢才。
以平安壹錢包發布的 " 金融產品經理崗位 " 為例，在職位詳情中提到，其崗位職責是向網絡客户銷售包括但不限于貸款、信用卡、理财等各種銀行零售產品，保險、基金亦在其中。" 無經驗小白我們也有帶薪培訓和主管經理帶 "。
甚至不少平安銀行校招應屆生，通過筆試後，在未申報零售崗位意向的情況下，依然收到了該類崗位的面試通知。
02 增長焦慮下的 " 奇招 "
平安銀行曾經是零售業務的标杆性銀行。在 2016 年 -2020 年上行周期，憑借高利率、高收益、高風險的三高模式，平安銀行實現了爆發式增長。
其零售貸款規模以年均 30% 的增速擴張，巅峰期零售業務利潤貢獻率達 70%，遠超同業水平。
鬥轉星移，" 三高 " 模式，在逆周期中難以為繼。零售貸款不良率随之攀升，尤其是信用卡和消費貸風險尤為突出。
有鑑于此，自 2023 年起，平安銀行真正開啓轉型，主動收縮高風險資產。信用卡貸款餘額從 2022 年到 2024 年降幅接近 25%。
只是，高風險資產壓降，撞上了市場利率快速下行。
低風險的抵押類貸款，并未能及時跟上彌補利潤缺口，如按揭貸款，同期增幅僅 10.5%。
平安銀行的淨息差也從 2023 年的 2.38% 降至 2024 年的 1.87%，零售利息淨收入同比下跌 20.8%。這令零售業務轉型帶來的痛感更加尖鋭。
近三年平安銀行的财務表現也因此受到波及。2024 年的營業總收入相比 2022 年下降了 18.45%，2024 年的歸母淨利潤相比 2022 年下降了約 2%，反映出公司在面對市場環境變化和業務結構調整時面臨的艱難挑戰。
零售業務增長焦慮，并不是只有平安銀行一家。
有銀行業内人士提到，現在幾乎所有商業銀行的零售條線，都存在 " 賺不到錢、靠公司輸血 " 的情況。
銀妹妹了解到，銀行零售業務一直較為依賴線下網點與人力驅動，業務人員日常還要進行日常電話回訪和培訓考試等龐雜事務。因此，銀行營銷重點產品時，不少是靠 " 富高 " 客户幫忙完成，而對中低淨值客户只能是無服務、純放養的狀态。
但這些 " 沉默的大多數 " 客户依然有資金管理訴求。這些龐大而零散的客户需求，比如理财，從銀行流失，被支付寶的代銷理财產品承接了。
這或許也是銀行零售條線存款與理财規模增長乏力的重要原因之一。
故而銀行為完成零售條線增長 KPI，想辦法将對公客户的業務流水 " 合規 " 計入了零售賬户。
例如，對公客户的工資代發、結算資金被劃歸零售條線統計；以及還有 " 協同營銷 " ——向小企業發放貸款，讓企業主買短期理财衝業績，這樣就将企業主個人資產與公司業務考核捆綁在了一起。
甚至有銀行的投行業務，都在強調與零售條線合作，進行非銀融資。
這是因為，對公業務的基數太大，即使有了單子，業績增長也不明顯；還不如把單子給基數低的零售，還能顯得增長業績好看。
03 兩大 " 造血 " 抓手
提振零售條線業績，主動壓降高風險資產只是改革的第一步。最重要的還是要做增量，從 " 止血 " 走向 " 造血 "。
業内人士分析，平安銀行的 " 造血 " 抓手，一是互聯網社區運營打法，二是 " 團金 "。
從策略上，平安銀行選擇構建以客户為中心的經營體系，通過數字營銷生态完善獲客與活客策略。
例如通過線上營銷渠道，利用 AI 技術和大數據分析提升精準獲客能力。其智能風控系統，據稱可實現客户風險動态評估，減少中介依賴，并通過服務組合包（如權益體系）增強客户粘性。
新上任的零售大将王軍，據了解在深圳分行的客群運營上頗有佳績。本次擢升總行，不排除冀光恒對其 " 中風險客群分層經營 " 模式推廣全國寄予厚望。
這一模式，有優化自營隊伍管理機制和創新 B2C 生态模式（如全國首個零貸供應鏈場景定制項目）等，已在深圳分行得到驗證。
除了自家銀行線上引流、拉新和運營，集團内的協同、聯動也會予平安銀行不少支持。通過綜合金融生态，平安集團将保險、證券、信托等子公司的高淨值客户資源與平安銀行共享，也就是所謂的 " 團金（團體綜合金融）" 模式。
例如，平安信托與平安銀行合作推出家族信托，2024 年私行客户 AUM 達 1.98 萬億元，穩居股份行第二。
集團内積分（萬裏通）與銀行權益互通，客户可通過信用卡消費累積積分兑換保險、健康管理等服務，增強零售客户粘性。
張朝晖卸任後未離開平安銀行，其曾任職平安證券和平安租賃等集團子公司的經歷，或是冀光恒看中其可繼續助力分行業務在集團内協同的原因。
而王軍背靠平安集團 2.4 億保險客户資源，2025 年新增零售客户的任務也責無旁貸。
2024 年中期業績會上，冀光恒表示，希望 2025 年營收降幅能收窄到 10% 左右甚至更低。從現在來看，這一目标基本實現。而平安新領導班子的目标，還有許多許多。
