今天小编分享的财经经验：平安银行：增长的“奇招”，欢迎阅读。
导语：三年三换零售主帅，平安银行的阵痛，是中国银行业 " 后零售时代 " 必经之路。
01 " 巨震 "
潮水退去时，传统银行零售金融的长期主义，究竟需要多厚的 " 安全垫 "？
平安银行（000001.SZ）" 刮骨疗毒 " 式的零售业务转型，正试图给出一个答案。
3 月 17 日召开的 2024 年业绩发布会披露，平安银行全年零售业务净利润仅为 2.89 亿元，同比下跌近 95%；对全行贡献率，亦从昔日半壁江山跌至 0.6%。
这场被平安银行行长冀光恒称为 " 零售改革进入关键期 " 的发布会，不仅披露了零售业务转型的攻坚之深，更提及了两周前零售条线一项重要人事 " 对调型 " 任命——原深圳分行行长王军空降总行掌舵零售；原分管零售的行长助理张朝晖，换任深圳分行 " 守好根据地 "。
冀光恒解释称，王军年轻，有闯劲、有思路，善于突破困局。或许更重要的原因是，在王军任期内，深圳分行零售存款规模占比达全行五分之一。
张朝晖分管零售仅有一年。2024 年 2 月 21 日，张朝晖刚刚接替离职的蔡新发，接下零售重任。而当时的零售利润贡献率还在 12% 的水平。
彼时有知情人士表示，这源于平安银行股东及核心管理层对零售业务发展现状不满意。
冀光恒到任一年，零售条线收获如此业绩。那么分管领导再次变动，也在情理之中。
虽然零售业务分管领导三年三换，但张朝晖是原上海分行行长，而王军来自深圳分行。核心城市分行一把手最为熟悉一线业务，平安银行的用人哲学保持了一致性。
分管领导变动之外，平安银行零售条线的员工，去年也早经历过一场 " 巨震 "。
2024 年 7 月，平安银行通知上海办公的总行部分员工回迁至深圳总部。如果不同意换签協定，其可能面临协商解除劳动合同。
这些员工大多来自总行零售业务条线及科技部门，包括信用卡研发中心、消费金融研发部门等。
平安银行解释称，将这些零售条线员工集中到深圳总部，是为了加强管理、控制风险、提升协同效率。但该事件所引起的 " 变相裁员 " 争议，还是成为 2024 年平安银行中期业绩发布会关注的焦点之一。
另一方面，面对或自主或被动的零售条线员工高流动，平安银行求贤若渴，不拘一格广纳贤才。
以平安壹钱包发布的 " 金融产品经理岗位 " 为例，在职位详情中提到，其岗位职责是向网络客户销售包括但不限于贷款、信用卡、理财等各种银行零售产品，保险、基金亦在其中。" 无经验小白我们也有带薪培训和主管经理带 "。
甚至不少平安银行校招应届生，通过笔试后，在未申报零售岗位意向的情况下，依然收到了该类岗位的面试通知。
02 增长焦虑下的 " 奇招 "
平安银行曾经是零售业务的标杆性银行。在 2016 年 -2020 年上行周期，凭借高利率、高收益、高风险的三高模式，平安银行实现了爆发式增长。
其零售贷款规模以年均 30% 的增速扩张，巅峰期零售业务利润贡献率达 70%，远超同业水平。
斗转星移，" 三高 " 模式，在逆周期中难以为继。零售贷款不良率随之攀升，尤其是信用卡和消费贷风险尤为突出。
有鉴于此，自 2023 年起，平安银行真正开启转型，主动收缩高风险资产。信用卡贷款余额从 2022 年到 2024 年降幅接近 25%。
只是，高风险资产压降，撞上了市场利率快速下行。
低风险的抵押类贷款，并未能及时跟上弥补利润缺口，如按揭贷款，同期增幅仅 10.5%。
平安银行的净息差也从 2023 年的 2.38% 降至 2024 年的 1.87%，零售利息净收入同比下跌 20.8%。这令零售业务转型带来的痛感更加尖锐。
近三年平安银行的财务表现也因此受到波及。2024 年的营业总收入相比 2022 年下降了 18.45%，2024 年的归母净利润相比 2022 年下降了约 2%，反映出公司在面对市场环境变化和业务结构调整时面临的艰难挑战。
零售业务增长焦虑，并不是只有平安银行一家。
有银行业内人士提到，现在几乎所有商业银行的零售条线，都存在 " 赚不到钱、靠公司输血 " 的情况。
银妹妹了解到，银行零售业务一直较为依赖线下网点与人力驱动，业务人员日常还要进行日常电话回访和培训考试等庞杂事务。因此，银行营销重点产品时，不少是靠 " 富高 " 客户帮忙完成，而对中低净值客户只能是无服务、纯放养的状态。
但这些 " 沉默的大多数 " 客户依然有资金管理诉求。这些庞大而零散的客户需求，比如理财，从银行流失，被支付宝的代销理财产品承接了。
这或许也是银行零售条线存款与理财规模增长乏力的重要原因之一。
故而银行为完成零售条线增长 KPI，想办法将对公客户的业务流水 " 合规 " 计入了零售账户。
例如，对公客户的工资代发、结算资金被划归零售条线统计；以及还有 " 协同营销 " ——向小企业发放贷款，让企业主买短期理财冲业绩，这样就将企业主个人资产与公司业务考核捆绑在了一起。
甚至有银行的投行业务，都在强调与零售条线合作，进行非银融资。
这是因为，对公业务的基数太大，即使有了单子，业绩增长也不明显；还不如把单子给基数低的零售，还能显得增长业绩好看。
03 两大 " 造血 " 抓手
提振零售条线业绩，主动压降高风险资产只是改革的第一步。最重要的还是要做增量，从 " 止血 " 走向 " 造血 "。
业内人士分析，平安银行的 " 造血 " 抓手，一是互联网社区运营打法，二是 " 团金 "。
从策略上，平安银行选择构建以客户为中心的经营体系，通过数字营销生态完善获客与活客策略。
例如通过线上营销渠道，利用 AI 技术和大数据分析提升精准获客能力。其智能风控系统，据称可实现客户风险动态评估，减少中介依赖，并通过服务组合包（如权益体系）增强客户粘性。
新上任的零售大将王军，据了解在深圳分行的客群运营上颇有佳绩。本次擢升总行，不排除冀光恒对其 " 中风险客群分层经营 " 模式推广全国寄予厚望。
这一模式，有优化自营队伍管理机制和创新 B2C 生态模式（如全国首个零贷供应链场景定制项目）等，已在深圳分行得到验证。
除了自家银行线上引流、拉新和运营，集团内的协同、联动也会予平安银行不少支持。通过综合金融生态，平安集团将保险、证券、信托等子公司的高净值客户资源与平安银行共享，也就是所谓的 " 团金（团体综合金融）" 模式。
例如，平安信托与平安银行合作推出家族信托，2024 年私行客户 AUM 达 1.98 万亿元，稳居股份行第二。
集团内积分（万里通）与银行权益互通，客户可通过信用卡消费累积积分兑换保险、健康管理等服务，增强零售客户粘性。
张朝晖卸任后未离开平安银行，其曾任职平安证券和平安租赁等集团子公司的经历，或是冀光恒看中其可继续助力分行业务在集团内协同的原因。
而王军背靠平安集团 2.4 亿保险客户资源，2025 年新增零售客户的任务也责无旁贷。
2024 年中期业绩会上，冀光恒表示，希望 2025 年营收降幅能收窄到 10% 左右甚至更低。从现在来看，这一目标基本实现。而平安新领导班子的目标，还有许多许多。
