今天小編分享的财經經驗：跨境電商2024之SHEIN：鍾聲未響起，隐秘巨頭尋找下一個奇迹，歡迎閲讀。
2024 年，在新能源汽車、AI 等行業開展全面競争時，很多被外界疏忽關注的變化，發生在了其他成熟的行業。
跨境電商正是一例。2024 年，主流跨境電商平台紛紛開展模式變革或更新，試圖獲取更大的市場、更多的用户。這個過程以 " 跨境電商四小龍 " 為主，腰部平台和獨立出海賣家為輔，共同構成一幅波瀾壯闊的出海圖景。而這些敢于變革的佼佼者，也因此成為了跨境電商的風向标。
在跨境電商的研究名單中，有一個名字是繞不開的—— SHEIN。
俗語用 " 神龍見首不見尾 " 來形容人和事物的神秘、不可預知，而 SHEIN 在很長時間内就處于這個狀态。但 2024 這個競速之年，SHEIN 發生了一系列讓人意想不到的變化：神秘創始人的露面，上市進度飄忽不定，部分市場實現業務突破，業績數據卻又被傳下滑。
在跨境電商領網域，很少有如此獨特的故事出現。這個故事不僅描繪了一個平台的境遇，也書寫了它背後的快時尚賽道、跨境電商產業的變化，喜憂兼具、冷暖交織。
01 變革進行時
2024 年，重大的變化貫穿行業。
雨果網總結了 2024 年跨境電商十大事件，包括半托管模式大戰開啓、AI 滲透帶來技術變革、創新營銷和内容電商火爆等。
而具體到企業，又有亞馬遜與 TikTok 達成合作并入局低價電商、速賣通 " 雙 11" 首次進軍美國、Wish 平台低價賣身等事件，讓跨境賣家和供應鏈目不暇接。
但相較于業務上的你追我趕，各大平台為自身發展做出的内部變動，才是談資的核心。在主角 SHEIN 身上，往年的熱點是公司的神秘、增長的迅猛，今年則出現了幾則重要的、有内在聯系的變動。
4 月，SHEIN 全面開放自主運營模式，覆蓋數個歐洲國家；6 月，SHEIN 在美國推出 " 半托管 " 模式，8 月又将其推廣到德國、英國、法國、意大利、西班牙等歐洲五國。
12 月，财經獨家報道稱，SHEIN 創始人員之一牽頭，三大核心部門商品中心、品類運營中心、全球運營中心将獨立運營和自負盈虧，以此實現自營和平台業務的公平競争。
這些動作都是對 2023 年 5 月開啓的平台化轉型的支持。SHEIN 在今年顯著擴大了招商規模，主要針對歐洲地區展開電商攻勢，試圖尋找增長機會。10 月，SHEIN 宣布免費開放其歐美倉給全托管商家，協助管理海外備貨以及履約配送。
（圖源：Unsplash）
毫無疑問，" 變革 " 在 2024 年既是跨境電商行業的趨勢，也是 SHEIN 自己的關鍵詞。但這種變革卻并非都是主觀意識的更新，而是夾雜了行業競争的無奈。
财聯社 10 月 23 日的報道顯示，SHEIN 在 2024 年上半年收入 180 億美元，同比增速從去年 40% 放緩至 23%，預計未來營收增速将停留在 20%-30% 的區間；淨利潤低于 4 億美元，同比降 70% 以上；淨利潤率從去年同期 8% 跌至 2%。
不同機構有不同的看法，這份數據也沒有得到 SHEIN 的回應。但媒體普遍認為，這類似于國内電商競争走過的路，急速轉型和競争壓力讓 SHEIN 不再能保持當初黑馬一般的增長能力。其小單快反模式确實在最初打了行業一個措手不及，但正如媒體 Tech 星球曾引述的内部人士的看法：
"SHEIN 想做平台，女裝市場份額已經夠大了，沒太大空間了。"
02 舊浪與新浪
SHEIN 的走紅需要在事實上感謝全球的女性消費者，它提供的快時尚產品以及美妝、配飾等產品，很适合以高頻低價的方式，抓住女性消費者的芳心。
（圖源：Unsplash）
但一個地區的特定滲透率和目标消費者數量，可拓展的地區數量，都不是無限的。SHEIN 不打算滿足于一份蛋糕。
所以，這會天然導致這些品類的生意畫出一個方向明确的曲線：
成長階段，快速滲透發展，可能取得不錯的成績。例如，2020 年進入日本市場後，SHEIN 借線上消費熱潮實現了對優衣庫線上用户數量的超越。日本調查公司 VALUES 的數據顯示，2024 年 9 月，SHEIN 以 804 萬 APP 用户數量超過了優衣庫 648 萬的線上用户數量。
再比如，據 Similarweb 數據，SHEIN 在今年 9 月以及第三季度，都是全球網站訪問量最大的服裝與時尚品牌。
成熟階段，短時間拉出陡峭的增長曲線，意味着市場的 " 卷 " 度迅速提高、成長的空間迅速縮小。9 月，SHEIN 被報道出現裁員。第三方電商數據平台 ECDB 給出的數據顯示，2020-2023 年，SHEIN 營收增速從 238% 下滑至 40% 左右。市場預期的 20% 到 30% 的增速，意味着它們認為 SHEIN 還有下滑的壓力。
這個認知可能的來源，便是快時尚賽道本身的桎梏。今年 9 月，全球知名科技媒體《連線》發文批評 SHEIN 成為全球 " 快時尚界最大的污染者 "。在這篇文章之前，今年 3 月，界面 · 新聞已報道稱法國拟立法嚴管 " 快時尚 "，針對每件衣物進行加税，遏制污染和浪費。
（圖源：WIRED 官網）
SHEIN 所占據的賽道，本身就有天然不利之處。快時尚賽道在強調 " 快 " 的同時，便很難規避媒體和機構對周轉模式的讨伐。
此外，SHEIN 在 2023 年 5 月開啓平台化轉型，但上線半托管模式已經是 2024 年的 5 月，業務線改革的落實則已經到了年末，説明 SHEIN 也需要時間探索應對環境的變化。另據 Tech 星球報道，SHEIN 當前非服飾品類占銷售額比例在 40% 左右，但服飾消耗高回報也快，其他品類的投資回報率能否更好，也是一個問題。
在快時尚領網域，SHEIN 曾以革新者姿态 " 吊打 " 海外不服輸的品牌。到了 2024 年，SHEIN 已經是行業 " 老大哥 "，自然無法再把突破常态化。
知名數據公司 Statista 統計，在美國時尚網購消費者中，70% 的人熟悉 SHEIN。但如果他們對 SHEIN 售賣商品的需求得到滿足，便會開始尋找新的消費熱點。SHEIN 的平台化擴張，也勢必以此為錨點，不斷開辟空間、迎接挑戰。和消費者需求變化的速度相比，跨境電商要做的一系列服務建設，終究存在追趕的效率問題。
03 鍾聲未響起
面對復雜的發展局面，今年 10 月，多家媒體報道 SHEIN 真正的掌舵人、神秘創始人許仰天，開始在線下活動中活躍，也徹底終結了 SHEIN 低調的歷史。
作為《福布斯》"2024 年中國富豪榜 " 時尚與零售行業的首富，許仰天已然不需要為了 SHEIN 的一些經營任務出山。媒體都關注到，他需要會見投資者，為上市的關鍵一步做準備。
" 關鍵一步 " 并非虛言。截至目前，SHEIN 仍未有明确的上市消息傳出。
今年早些時候，英國金融監管機構 FCA 全面修改了倫敦上市公司規則，試圖吸引更多活躍企業提振其 IPO 市場。SHEIN 在美國上市遇阻後，也選定了英國。FCA 首席執行官還表示，關于某家公司能不能在英國上市，重點是風險，" 公司披露它，投資者理解它 "。言下之意，SHEIN 完全可以在倫敦上市，不受反對。
不過，發言之外，其監管機構卻并未存在松懈态度。
事實上，自今年 6 月被報道向倫敦秘密遞交招股書至今，SHEIN 已經經歷了比平時更長時間的 IPO 過程。咨詢機構興遠咨詢在研究 SHEIN 的商業模式時，點評其 " 古有孟母三遷，現有總部兩搬 "。但 SHEIN 在将總部遷移到新加坡，高管表示 SHEIN 并非中國公司的背景下，也無法改變必備的流程和檢查。
《潇湘晨報》晨财經援引路透 · 社消息顯示，英國金融監管機構仍在檢查和評估 SHEIN 的風險。其中最确定的一個方向可能是，英國立法者計劃在 2025 年 1 月就 " 就業權利 " 開展調查，對 SHEIN 進行質詢。
（圖源：英國《金融時報》）
這對 SHEIN 而言似乎是必經的流程，但顯然會繼續耽誤其上市進程。其中最大的影響是，SHEIN 并非 AI 這樣的新興賽道玩家，往後拖有機會靠行業熱度赢得更高的估值。作為快時尚賽道的一員，SHEIN 需要在保有相對高的成長價值的情況下實現上市。
據 36 氪援引華爾街 · 日報的報道，SHEIN 在去年 5 月完成募資時，其融資額高達 20 億美元，但融資後估值為 660 億美元，較 2022 年的 1000 億美元縮水逾 1/3。而 2024 年已經結束，SHEIN 進一步看到了市場熱點的遷移、IPO 市場的平淡。
（圖源：天眼查）
這依舊可以歸因于越來越大的快時尚賽道和跨境電商行業競争，但作為話題中心，SHEIN 只能盡力配合完成上市所需的一切行動，以此交上答卷。
總之，伴随着 2024 年最後一天的逝去，這一切也即将翻山而過。SHEIN 還有許多任務等待完成，它也會習慣被外界審視，要成為一家上市公司，這是必修課。
本文來自微信公眾号 " 松果财經 "（ID：songguocaijing1），作者：松果财經，36 氪經授權發布。
