今天小編分享的互聯網經驗：向“金拱門”學習，能否成為星巴克的破局關鍵？，歡迎閲讀。
從無可争議的領軍者，到增長乏力進退兩難，星巴克遭遇的挑戰背後，是中國咖啡市場的風雲突變。
2024 财年第四季度财報顯示，星巴克中國的同店銷售額同比下滑 14%，交易量和客單價也有所下降。該公司全年淨利潤為 37.64 億美元，同比減少 8.75%；全年營收為 361.76 億美元，同比微增 0.62%。其中，Q4 營收為 90.74 億美元，同比下降 3.14%。在全球同店銷售額下降 7% 的同時，中國的同店銷售額更是下降了 14%。
而中國市場的營收也下滑 1.4%，降至 29.58 億美元。
在星巴克下滑的另一方面，則是後來者的迅猛增長。瑞幸咖啡在 2023 年的全年收入已全面超越了星巴克中國。
而随着瑞幸的崛起，庫迪、Manner 與 Tims 等一眾新咖啡品牌都在開始挖掘中國咖啡市場的潛力，也在進一步的蠶食星巴克在中國市場的領先地位。
因此， 星巴克中國最近對外表示，" 正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰略合作夥伴關系 "，這并不意味着星巴克業務會退出中國，但是引入中資戰略合作夥伴，已經在計劃中，顯然這是星巴克試圖重建中國市場優勢的一次關鍵性努力。
第三空間還是敗給了價格
據尼爾森 IQ《2024 中國消費者展望》調研，與 2023 年初調研相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費者占比從 20% 上升至 35%；看重性價比、多平台比價的消費者占比從 28% 上升為 30%，而消費自由、追求進階價值的消費者整體占比從 52% 下降至 35%。
而降價也成為了近年來咖啡市場的主旋律之一。
最先啓動價格戰的便是瑞幸。
免費咖啡換一次 APP 下載、老用户邀請新用户獲得一杯咖啡以及花樣翻新的咖啡紅包、咖啡請客…… 2018 年 7 月 A 輪融資時，瑞幸曾對外宣布當時其平均一杯的售價僅 3.3 元左右。在融資和價格戰的攻勢下，瑞幸成立不到兩年便赴美上市，創下全球最快 IPO 紀錄。
這也可以被視為中國咖啡品牌挑戰星巴克的起點，經此一役，始終不願意放下身段跟進價格戰的星巴克，在中國銷售額出現了 9 年以來的首次下滑，不僅市值縮水，還傳出了關店、裁員、高管變動等一系列消息。
而經歷了第一輪價格戰的洗禮，第二輪價格戰顯然來勢更加兇猛、
曾經一手打造了瑞幸的陸正耀，再次復制了曾經的價格戰策略。2023 年 2 月，庫迪咖啡發起了 9.9 元的促銷活動，并在 2023 年 5 月進一步将咖啡促銷券從 9.9 元減少至 8.8 元。随後，大量中小咖啡品牌也逐步跟進，市面上的咖啡價格開始卷入新階段。而瑞幸咖啡也順勢跟進，開啓了新一輪 9.9 元價格戰。
雖然星巴克中國 CEO 劉文娟曾表示，星巴克不會通過犧牲經營利潤率換取銷售額。其次，會通過有節奏的門店拓展規劃，挖掘巨大的藍海機會，并保證門店一流的回報和盈利能力。" 在促銷活動頻繁的競争環境中，我們保持高度克制，避免價格戰。"
但在時代的趨勢面前，即便是星巴克，也不得不加入這場戰役。
3 杯咖啡 49.9 元、2 杯 39.9 元、1 杯 19.9 元……今年以來，星巴克在直播間和團購等各個渠道均推出了優惠策略，逐步打破了其固守多年的 30 元以上價格帶。
與此同時，星巴克還在進行進一步的擴張。星巴克計劃在未來三年内在中國新開 3000 家門店，并投資 24.6 億元人民币用于擴張。截至 2024 年第四季度末，星巴克在中國的門店總數達到了 7596 家，并且在 2024 财年内淨新增了 790 家門店，創下歷史新高。
但這一系列的變化，仍然沒能徹底挽回市場對星巴克的觀感。據行業人士觀察，在購物百貨等線下門店業态的眼中，星巴克已經不再具有過去的吸引力了。并且，在租金扣點持續提升的同時，卻還需要應對總部每年的降租指标。壓力着實不小。
能否復制麥當勞模式？
這是一場曠日持久的價格戰，更是一次颠覆性的行業變革。
雖然星巴克的第三空間模式，讓中國咖啡市場實現了從 0 到 1 的發展，但也不得不承認，在如今的 " 快咖啡 " 模式下，更多更密集的小店，以外賣為主要銷售方式，讓今天的咖啡市場呈現出了截然不同的發展态勢。
這個過程中，連鎖加盟模式的普及，也進一步推動了咖啡行業的迭代與快速普及。截至 2024 年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達 21343 家，庫迪咖啡也宣布門店數已經突破 1 萬家。
與此同時，企查查數據顯示，國内現存咖啡相關企業 22.9 萬家。其中，2023 年咖啡賽道新進熱度攀升，全年注冊量同比增長 67.8% 至 6 萬家。截至目前，今年已注冊咖啡相關企業 4.1 萬家，其中前 10 月注冊 3.8 萬家，相較 2023 年同期有所下滑，但仍超 2022 年全年注冊量。
而市場普遍認為，麥當勞在中國的發展模式或将成為星巴克的參照模板。
2016 年，麥當勞計劃出售中國内地及香港地區分店的消息，引得眾多競争者躍躍欲試。最終，在 2017 年麥當勞以最高 20.8 億美元的價格，将中國業務出售給中信集團和美國凱雷投資集團。麥當勞中國更名為金拱門（中國）有限公司。
凱雷集團在 2023 年退出，目前中信系持有 52% 的股份，麥當勞集團持股則增至 48%。
此外，星巴克新任董事長兼 CEO 布萊恩 · 尼科爾（Brian Niccol）的簡歷也讓市場充滿期待。他曾在百勝餐飲工作多年，并且見證了百勝中國實現業務獨立拆分，并最終上市的全過程。
不過，即便星巴克找到了在中國市場的合作方，并開放加盟，其所面對的挑戰依然艱巨。
布萊恩 · 尼科爾曾表示，他正努力了解公司的中國業務，在市場競争環境日趨激烈的背景下，星巴克需要弄清楚如何擴大市場，并探索出有利于公司長期發展的戰略合作夥伴關系。
為了應對新品牌們的猛烈衝擊，肯德基為低線城市特别開發了 " 小鎮 mini 門店模式 "，大幅降低了開店門檻。并預計在未來幾年，肯德基的淨新增門店中 40%~50% 都是加盟店；
主打高性價比，平均客單價在 30 元至 40 元左右，必勝客開始進行 WOW 店的大範圍改造。該店型覆蓋從一線到低線城市。
這是一場從價格到經營模式的硬仗，從 1999 年星巴克進入中國市場，與三家企業合作經營中國大陸市場，到 2006 — 2017 年陸續轉為全面直營的模式，也僅僅過去了 7 年而已。而這 7 年也是中國咖啡市場急劇變化的時刻，如何能夠在洶湧變化的市場中，尋求穩健的成長，星巴克顯然需要更多的變化與決心。而誰能夠成為與星巴克牽手的中方夥伴，則是市場最期待知道的答案。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
