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瑞幸9.9元下午茶,復制一杯“咖啡”

2024-09-10 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:瑞幸9.9元下午茶,復制一杯“咖啡”,歡迎閲讀。

文 | 伯虎财經,作者 | 靈靈  

中國連鎖經營協會報告顯示,2023 年全國新茶飲市場規模預計 1498 億元,到 2025 年國内消費市場規模有望突破 2000 億元。

茶飲賽道雖然競争激烈,但仍是一樁好的生意。在這件事上,瑞幸已經用行動作出投票。

01 瑞幸高調涉足茶飲

8 月份,瑞幸關于茶飲的動作十分緊湊。

先是 8 月 5 日推出 " 輕輕茉莉 · 輕乳茶 "。這款飲品配料包含茉莉花茶、輕乳,消費者點單時還可以選擇加入未經烘焙的咖啡生豆液。上市首周,銷量即突破 1100 萬杯。

緊接着 8 月 11 日,瑞幸宣布劉亦菲成為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官,并開啓 " 上午咖啡下午茶——送 1 億杯 9.9 下午茶 " 活動。

8 月 12 日起,消費者通過瑞幸咖啡官方指定點單渠道購買任意一杯飲品,即可獲贈一張 9.9 元下午茶券。

對于瑞幸推茶飲的舉措,瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛在微信朋友圈進行回應:" 瑞幸做下午茶很靠譜。" 他提到,豐富下午到晚間,非咖啡高峰期的飲品菜單,給消費者更多選擇。

事實上,瑞幸也并非首次做茶飲。2019 年 4 月瑞幸在北京、廣州兩地上線 " 小鹿茶 ",2020 年底瑞幸首推國風輕乳茶概念。

楊飛在朋友圈提到," 今年 6 月上線的瑞幸檸檬茶品類銷量突破 3700 萬杯,單品賽道 TOP3;輕輕茉莉首周銷量也突破 1100 萬杯,成為年度新品首周最佳。" 這些茶飲領網域的成績,或許進一步驗證了瑞幸的發展邏輯,進一步加強決心。

瑞幸做茶飲," 上午咖啡下午茶 ",這個定位其實并不違和,甚至被認為是 " 順勢而為 "。

但我們也在這個松弛的跨界上,看到一些不松弛的地方,它們某種程度上促使瑞幸不得不跨界茶飲。

02 為什麼不得不做茶飲?

瑞幸做茶飲,已經到了不得不為之的階段。原因有兩點:一是咖啡業務的增長已經放緩,二是茶飲已經在加速 " 進擊 " 咖啡。

通俗來講就是,瑞幸到了尋找第二曲線的時候。

瑞幸咖啡是中國門店數量最多的咖啡連鎖品牌,擁有 2 萬家門店。根據瑞幸 2024 年第二季度财報,瑞幸自營門店同店銷售額下滑約 21%。主要原因在于客單價從 15 元下降至 13 元、單店杯量同比有所下降。

在二季度财報電話會議上,瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一提到,将在第三季度加大營銷力度,刺激新的消費需求。

釋放出來的信息便是,瑞幸需要找到第二增長點。而茶飲成為了這一經營思路下的一個結果。

除了内部的增長訴求,來自外部的擠壓也是瑞幸必須加快行動的因素。

茶飲做咖啡其實已經不是稀奇事了。蜜雪冰城早在 2017 年孵化幸運咖;滬上阿姨于 2022 年開設子品牌 " 滬咖 · 鮮果咖啡 ";茶百道則推出 " 咖灰 " 這一咖啡子品牌。此外,喜茶、奈雪雖沒有單獨的咖啡品牌,也早早在菜單中推出相關產品。

茶飲向咖啡市場擠壓,由來已久。但在真正引發瑞幸危機感這件事上,霸王茶姬功不可沒。

瑞幸與霸王茶姬,早有暗戳戳的較量。

" 小藍杯 " 一直是瑞幸的重要标志,但随着霸王茶姬也推出相似的 " 小藍杯 " 包裝,這一名字逐漸被消費者運用在霸王茶姬身上。

提神一度是咖啡的代名詞。在這一點上,霸王茶姬也頗有 " 搶占風頭 " 的趨勢,或者説向咖啡提神這一屬性 " 同化 " 的走向。社交平台上,關于霸王茶姬的話題讨論,與 " 睡不着 "" 失眠 " 等詞條緊密關聯。

霸王茶姬一點不避嫌。今年 5 月,霸王茶姬創始人兼 CEO 張俊傑喊出 "2024 年銷售額超越星巴克中國 " 的小目标。

過去新茶飲在奧運營銷中的存在感并不強,但這屆巴黎奧運會,霸王茶姬刷足了存在感。

種種表現都足以説明,這是新茶飲賽道的一匹強勢 " 黑馬 ",且野心不止于茶飲,而是要 " 偷星巴克的家 "。

關于瑞幸推出的輕輕茉莉,刺猬公社如此評價:" 這款茶飲,無論是從視覺、味覺還是健康标識,都不由得讓人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。" 其認為,瑞幸高調進軍奶茶賽道且復刻伯牙絕弦,無異于向霸王茶姬正面宣戰。

" 從學所有人到被所有人學 ",晚點用這樣一句話來形容霸王茶姬。如今,這個 " 所有人 " 的行列裏加入了瑞幸。是學習,更是反擊。

03 卷茶飲,瑞幸的優勢

可以确定的是,瑞幸做茶飲,有着不可忽視的優勢。這種優勢,已經在咖啡品類中驗證了一遍。

這兩年茶飲圈掀起了一番降價潮,從奈雪到喜茶,紛紛從高端定位轉向平價。新開的茶飲品牌也基本在幾元到二十元左右的區間。

可以看到,茶飲内卷的其中一個點是價格,回歸到品牌身上就是成本。

而關于效率與成本的控制,在目前的茶咖行業裏,大概沒有幾個品牌比瑞幸玩得更明白。

目前,瑞幸已突破兩萬家門店。足夠大的規模本身就意味着,成本會被 " 攤得很薄 "。這還是建立在瑞幸的成本控制做得足夠好的基礎上。

據《21 世紀經濟報道》獲得的業内數據,在剔除掉了水果的部分後,茶飲和咖啡供應鏈共用部分可達到 90% 以上。

一杯奶茶涉及的原材料包括茶葉、奶和包材。在牛奶、奶制品、包材等原材料端,瑞幸與國内頭部供應商有着穩定合作,這些就能為茶飲提供足夠的支持。

另有觀點指出,輕乳茶兩大原材是奶與茶葉,茶葉供應商經過新茶飲品牌前幾年的集中 " 打磨 " 已經非常成熟。這也意味着,茶飲供應鏈裏的諸多開采 " 紅利 ",能夠為瑞幸所用,幾乎是 buff 疊滿。

此外,瑞幸的門店自動化程度高,一直是業界公認的。瑞幸門店只需要 2 名店員和 1 位兼職,就可以實現單日出杯 500 以上。

實際上,關于品類的選擇,瑞幸也是 " 有備而來 "。

水果茶一度是茶飲的看點。但水果的屬性本身決定了,茶飲品牌要付出更重的成本,對供應鏈也有更高的要求。更何況,當所有水果都已經被茶飲品牌在奶茶裏加了一遍後,水果茶已經沒有新意可言。

瑞幸瞄準輕乳茶,顯然避開了發展劣勢,将自己的優勢和技能拉滿。

當瑞幸官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官、并推出 9.9 元下午茶時,不得不説,瑞幸又殺回來了。這次的出發點是新茶飲。

" 不是 20 塊的伯牙絕弦買不起,而是 9 塊 9 的輕輕茉莉更具性價比。" 精致又粗暴,這是茶飲品牌的内卷特色,也是這屆消費者的投票個性。瑞幸 9.9 元下午茶,可能要成為霸王茶姬們新的心事了。‍‍

參考資料:

1、刺猬公社:瑞幸 " 偷襲 " 霸王茶姬

2、每日經濟新聞:不想被 " 側面擠壓 ",迫切找 " 第二增長曲線 " 的瑞幸開始 " 卷 " 輕乳茶

3、晚點 LatePost:坐擁 20000 家門店,瑞幸做茶飲是 " 順手 "?

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