今天小編分享的财經經驗：瑞幸9.9元下午茶，復制一杯“咖啡”，歡迎閱讀。
文 | 伯虎财經，作者 | 靈靈
中國連鎖經營協會報告顯示，2023 年全國新茶飲市場規模預計 1498 億元，到 2025 年國内消費市場規模有望突破 2000 億元。
茶飲賽道雖然競争激烈，但仍是一樁好的生意。在這件事上，瑞幸已經用行動作出投票。
01 瑞幸高調涉足茶飲
8 月份，瑞幸關于茶飲的動作十分緊湊。
先是 8 月 5 日推出 " 輕輕茉莉 · 輕乳茶 "。這款飲品配料包含茉莉花茶、輕乳，消費者點單時還可以選擇加入未經烘焙的咖啡生豆液。上市首周，銷量即突破 1100 萬杯。
緊接着 8 月 11 日，瑞幸宣布劉亦菲成為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，并開啟 " 上午咖啡下午茶——送 1 億杯 9.9 下午茶 " 活動。
8 月 12 日起，消費者通過瑞幸咖啡官方指定點單渠道購買任意一杯飲品，即可獲贈一張 9.9 元下午茶券。
對于瑞幸推茶飲的舉措，瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛在微信朋友圈進行回應：" 瑞幸做下午茶很靠譜。" 他提到，豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單，給消費者更多選擇。
事實上，瑞幸也并非首次做茶飲。2019 年 4 月瑞幸在北京、廣州兩地上線 " 小鹿茶 "，2020 年底瑞幸首推國風輕乳茶概念。
楊飛在朋友圈提到，" 今年 6 月上線的瑞幸檸檬茶品類銷量突破 3700 萬杯，單品賽道 TOP3；輕輕茉莉首周銷量也突破 1100 萬杯，成為年度新品首周最佳。" 這些茶飲領網域的成績，或許進一步驗證了瑞幸的發展邏輯，進一步加強決心。
瑞幸做茶飲，" 上午咖啡下午茶 "，這個定位其實并不違和，甚至被認為是 " 順勢而為 "。
但我們也在這個松弛的跨界上，看到一些不松弛的地方，它們某種程度上促使瑞幸不得不跨界茶飲。
02 為什麼不得不做茶飲？
瑞幸做茶飲，已經到了不得不為之的階段。原因有兩點：一是咖啡業務的增長已經放緩，二是茶飲已經在加速 " 進擊 " 咖啡。
通俗來講就是，瑞幸到了尋找第二曲線的時候。
瑞幸咖啡是中國門店數量最多的咖啡連鎖品牌，擁有 2 萬家門店。根據瑞幸 2024 年第二季度财報，瑞幸自營門店同店銷售額下滑約 21%。主要原因在于客單價從 15 元下降至 13 元、單店杯量同比有所下降。
在二季度财報電話會議上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一提到，将在第三季度加大營銷力度，刺激新的消費需求。
釋放出來的信息便是，瑞幸需要找到第二增長點。而茶飲成為了這一經營思路下的一個結果。
除了内部的增長訴求，來自外部的擠壓也是瑞幸必須加快行動的因素。
茶飲做咖啡其實已經不是稀奇事了。蜜雪冰城早在 2017 年孵化幸運咖；滬上阿姨于 2022 年開設子品牌 " 滬咖 · 鮮果咖啡 "；茶百道則推出 " 咖灰 " 這一咖啡子品牌。此外，喜茶、奈雪雖沒有單獨的咖啡品牌，也早早在菜單中推出相關產品。
茶飲向咖啡市場擠壓，由來已久。但在真正引發瑞幸危機感這件事上，霸王茶姬功不可沒。
瑞幸與霸王茶姬，早有暗戳戳的較量。
" 小藍杯 " 一直是瑞幸的重要标志，但随着霸王茶姬也推出相似的 " 小藍杯 " 包裝，這一名字逐漸被消費者運用在霸王茶姬身上。
提神一度是咖啡的代名詞。在這一點上，霸王茶姬也頗有 " 搶占風頭 " 的趨勢，或者說向咖啡提神這一屬性 " 同化 " 的走向。社交平台上，關于霸王茶姬的話題讨論，與 " 睡不着 "" 失眠 " 等詞條緊密關聯。
霸王茶姬一點不避嫌。今年 5 月，霸王茶姬創始人兼 CEO 張俊傑喊出 "2024 年銷售額超越星巴克中國 " 的小目标。
過去新茶飲在奧運營銷中的存在感并不強，但這屆巴黎奧運會，霸王茶姬刷足了存在感。
種種表現都足以說明，這是新茶飲賽道的一匹強勢 " 黑馬 "，且野心不止于茶飲，而是要 " 偷星巴克的家 "。
關于瑞幸推出的輕輕茉莉，刺猬公社如此評價：" 這款茶飲，無論是從視覺、味覺還是健康标識，都不由得讓人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。" 其認為，瑞幸高調進軍奶茶賽道且復刻伯牙絕弦，無異于向霸王茶姬正面宣戰。
" 從學所有人到被所有人學 "，晚點用這樣一句話來形容霸王茶姬。如今，這個 " 所有人 " 的行列裡加入了瑞幸。是學習，更是反擊。
03 卷茶飲，瑞幸的優勢
可以确定的是，瑞幸做茶飲，有着不可忽視的優勢。這種優勢，已經在咖啡品類中驗證了一遍。
這兩年茶飲圈掀起了一番降價潮，從奈雪到喜茶，紛紛從高端定位轉向平價。新開的茶飲品牌也基本在幾元到二十元左右的區間。
可以看到，茶飲内卷的其中一個點是價格，回歸到品牌身上就是成本。
而關于效率與成本的控制，在目前的茶咖行業裡，大概沒有幾個品牌比瑞幸玩得更明白。
目前，瑞幸已突破兩萬家門店。足夠大的規模本身就意味着，成本會被 " 攤得很薄 "。這還是建立在瑞幸的成本控制做得足夠好的基礎上。
據《21 世紀經濟報道》獲得的業内數據，在剔除掉了水果的部分後，茶飲和咖啡供應鏈共用部分可達到 90% 以上。
一杯奶茶涉及的原材料包括茶葉、奶和包材。在牛奶、奶制品、包材等原材料端，瑞幸與國内頭部供應商有着穩定合作，這些就能為茶飲提供足夠的支持。
另有觀點指出，輕乳茶兩大原材是奶與茶葉，茶葉供應商經過新茶飲品牌前幾年的集中 " 打磨 " 已經非常成熟。這也意味着，茶飲供應鏈裡的諸多開采 " 紅利 "，能夠為瑞幸所用，幾乎是 buff 疊滿。
此外，瑞幸的門店自動化程度高，一直是業界公認的。瑞幸門店只需要 2 名店員和 1 位兼職，就可以實現單日出杯 500 以上。
實際上，關于品類的選擇，瑞幸也是 " 有備而來 "。
水果茶一度是茶飲的看點。但水果的屬性本身決定了，茶飲品牌要付出更重的成本，對供應鏈也有更高的要求。更何況，當所有水果都已經被茶飲品牌在奶茶裡加了一遍後，水果茶已經沒有新意可言。
瑞幸瞄準輕乳茶，顯然避開了發展劣勢，将自己的優勢和技能拉滿。
當瑞幸官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官、并推出 9.9 元下午茶時，不得不說，瑞幸又殺回來了。這次的出發點是新茶飲。
" 不是 20 塊的伯牙絕弦買不起，而是 9 塊 9 的輕輕茉莉更具性價比。" 精致又粗暴，這是茶飲品牌的内卷特色，也是這屆消費者的投票個性。瑞幸 9.9 元下午茶，可能要成為霸王茶姬們新的心事了。
參考資料：
1、刺猬公社：瑞幸 " 偷襲 " 霸王茶姬
2、每日經濟新聞：不想被 " 側面擠壓 "，迫切找 " 第二增長曲線 " 的瑞幸開始 " 卷 " 輕乳茶
3、晚點 LatePost：坐擁 20000 家門店，瑞幸做茶飲是 " 順手 "？
