今天小編分享的财經經驗：理想MEGA開局失利：價格與產品力的失衡，歡迎閲讀。
文｜徐蔡钰、李安琪
編輯｜李勤
熱度不減、銷量沒漲，上市 10 天的理想 MEGA，處境陷入尴尬。
春節前，理想陸續召集了全國數千位銷售人員前往廣西南寧進行統一培訓。" 不僅一線銷售，就連交付、售後的人都要統一參加培訓。" 有理想銷售人士告訴 36 氪 PowerOn。
為期 3 天的培訓中，理想内部對 MEGA 做了全方位的靜态講解、動态試駕，以及競品分析培訓。針對騰勢 D9、豐田埃爾法，極氪 009、小鵬 X9 四款競對車型，理想都準備了相應的銷售話術。培訓的考核也尤為嚴格，不及格者甚至被直接通知辦理離職手續。
内部躊躇滿志。理想一線銷售員工鄭帆（化名）經歷過理想 L9/L8/L7 上市的盛況，去年銷量勢頭強勁時，他單月工資税前能突破 8 萬元。他期待這種魔法在 MEGA 上再現。
但鄭帆很快感受到了預期與現實的巨大落差。
試駕意願高，掏錢者寥寥
3 月 1 日，定價 55.98 萬元的理想純電 MPV 車型 MEGA 正式上市，線下門店也迎來了 MEGA 的展車與圍觀的客流。鄭帆所在門店位于北方某省會城市，此前理想總部給到門店的要求是，3 月銷量超百台，MEGA 至少要占 1/3。
但一周時間過去，到 3 月 7 日，鄭帆所在門店的 MEGA 大定不超過 5 個。大定客户是交了 5000 元的定金用户，購車意願極高。
不僅 MEGA，就連理想改款的新 L9/L8/L7 的用户訂單水花也不大。他不斷收到來自店長的催單拷問：為什麼還沒有 MEGA 的訂單？壓力如潮水般湧來。
鄭帆能明顯感受到，公司前期的預熱為 MEGA 帶來了相當高的熱度，從線索到邀請用户試駕的任務，基本都能完成。
此前理想為了讓消費者充分了解 MEGA，要求一線銷售每次只讓單個目标客户試駕 MEGA，并且試駕時間控制在 1 小時以内。而用户在試駕過程中，也對 MEGA 的空間、隔音、彩色電視機冰箱等給出了肯定。
" 試駕量大部分都能完成，但 80-90% 的用户都是看看而已，真正願意掏錢的很少。" 鄭帆説道。
他手中還有幾個小定用户在猶豫不決。對方告訴他，一方面是因為 MEGA 外觀引起的争議，另一方面是 MEGA 的純電屬性多少還是讓人有裏程焦慮。"MPV 細分市場本來就小，閱聽人不多，再加上 MEGA 5.35 米的車長，以及落地 60 萬的價位，就更能勸退一批用户了。" 鄭帆總結道。
還有不少處于觀望的消費者跟鄭帆斷言，MEGA 今年一定會降到 50 萬元以内。
此前，理想内部對 MEGA 和新款 L9/L8/L7 銷量抱有不錯預期。為此。3 月開始，理想内部還取消過往的賣車衝鋒獎勵，并且将銷售人均 KPI 從 8-9 台 / 月提升至 12 台 / 月。
而 MEGA 的首周失利，也讓頹氣在一線銷售之間傳遞。鄭帆認為，理想增程系列之所以在 30 萬 -50 萬元價位裏沒有對手，是因為產品力足夠出色，但在 MPV 領網域，用户能選的車型太多了。"MEGA 雖然在空間、家電配置方面也不錯，但沒有跟競品車型拉開太大差距。"
果斷下單的 MEGA 車主
不同于燃油車到新能源的換購潮，MEGA 的訂單中，「增購」用户居多。而無論用車場景與訴求，MEGA 首批用户的特征都非常明顯：需求很顯著、價格沒意見、下定不猶豫。
一位下定 MEGA 的理想 L9 車主告訴 PowerOn，由于小孩上學距離較遠，大沙發、小桌板可以讓孩子在車上吃早餐，這是自己用車場景裏最滿意的一點。而作為一名身材嬌小的女車主，大車駕駛難的擔憂，也在理想 L9 長年累月的使用中被緩解，"L9 開起來很靈活，沒有一點大車的感覺 "。
良好的用車體驗讓她對更舒适的 MEGA 有了期待，" 我是在試駕後才下的單，原本擔心大車難開，但是 MEGA 開起來還不錯，果斷下定 "。這樣的理想雙車主并不在少數，L 系列打造的良好體驗與用户基礎，為 MEGA 銷量鋪上了地基。
而對于非理想車主而言，「需求」是其下定 MEGA 的重要原因，并且這部分用户有一個共同點：家裏缺少一輛同時容納七人的車。
多車出行固然可以解決出行難題，但途中的車位問題與行程規劃的統一性困擾頗多，"7 座車本來就是家庭計劃購入的‘剛需’，加上體驗完後全家人都很滿意，沒猶豫立刻下定了 "，一位擁有兩部轎車的車主向 PowerOn 如此表示。
在理想錨定的大家庭用户外，PowerOn 采訪到一位 00 後購車用户，這位年輕的 MEGA 車主表示，自己下定 MEGA 的原因非常簡單，一是喜歡外觀，二是價格能接受。
果斷下單的背後，不差錢成了 MEGA 首批車主的顯著标籤。
價格與產品力失衡
但購車者之外，更多的是過萬小定中，未轉大定的用户。
「品質粗糙」是用户失望退訂的原因之一。一款接近 60 萬元的新車，除了剛需外，消費者對「豪華」也有強烈訴求。
MEGA 的細節處理與其售價并不匹配，在看車試駕用户的反饋中，座椅縫線處理不夠細膩、空調出風口粗糙有毛刺、座椅皮質包裹不平整有褶皺、二排遮陽簾支點小使用困難等問題都與友商有不少差距。
其次，設計上的 " 偷懶 " 也表明了 MEGA 更像一倆工具車。汽車内飾的高級感來源于考究的用料、設計的拼接與整體的和諧。整面皮質包裹，沒有任何線條設計的 MEGA 座椅，實用性很好但觀賞性不足。與同價位的其他選擇相比，理想 MEGA 在設計上的積極性屬實不算高，但設計的高級，恰巧是高端車消費者的重要追求。
品質之外，「沒有驚喜」也是退訂用户展現的主要情緒。
從 MEGA 面試到上市，用户對其充滿期待——想做 50 萬以上的銷量冠軍，理想必定傾注了心血與黑科技。接觸實車後，失望便随之而來：" 話術是話術，技術是技術，小鵬 X9 的後輪轉向技術是實實在在的，理想除了冰箱彩色電視機沙發，看不到核心的東西 "，一位放棄 MEGA 大定的用户如此感嘆。
一位同時體驗過老款 L9 與 MEGA 的汽車行業從業者告訴 PowerOn，硬體上 MEGA 是更新了雙腔空氣懸架，但從最後效果而言，MEGA 與單腔的老款 L9 差距并不大，" 花了錢，但沒買到差距 "。
另一方面，與現有產品序列的重疊也對部分消費者造成困擾。一位 L9 車主表示，MEGA 是好車，但與 L9 的體驗差距不大，實在找不到換購的必要性。" 為了零星的 7 人出行場景，選擇換購，有點浪費錢 "。
相比之下，35.98 萬元起售的小鵬 X9，定位與思路都更清晰：品牌閱聽人以年輕人為主，售價不能高；對手主要為同價位 SUV 車型，空間要大；購買者的顧慮是大車不好開，車輛靈活性一定要高。而真實車主的決策反饋，與小鵬的策略同出一轍。
反觀之，不在乎有實力購買者的品質需求，一心往家庭空間需求鑽的 MEGA，在戰略上有些亂了陣腳。55.98 萬元只買一款舒适沙發，價格與產品力失衡的 MEGA，似乎未能復制 L 系列的成功，這對理想後續的純電戰略也将是一個有力警醒。
