今天小編分享的互聯網經驗：外賣沒有新故事，歡迎閲讀。
不同消費層次的人，都能在巨頭們的本地生活大戰裏，薅到自己想薅的羊毛。
精打細算的學生黨早已學會了不斷切換各個 APP，熟練對比套餐價；剛下地鐵的打工人，點完美團外賣可能就點進了直播間，看主播吆喝北京深度兩日遊套票。
連都市潮男潮女都有了新歸宿，小紅書上動辄标價四位數的野奢風民宿，是他們最新的 Chill 去處——因為夠貴，夠荒涼，夠小眾。
甚至日益艱難的餐飲店主都學會了與套餐價和解。曾經 99 元團購價被區别對待的新聞屢見不鮮，但如今老板們早已熱情停留在門口招呼：美團和抖音套餐，我們都有。
本地生活的熱鬧程度，一度讓人有種夢回互聯網盛世的錯覺。不僅餐飲套餐、酒店民宿等到店型業務，在抖音的高歌猛進之後迎來了小紅書、快手、拼多多的号角，連公認投入重、盈利難的外賣，都有了新的挑戰者：
先是京東虛晃一槍，揚言已考慮進軍外賣業務 [ 1 ] ；還沒等到下文，那頭抖音就已正式進場，不僅深度合作餓了麼，還推出了自營的 " 團購配送 "；今年 2 月，微信也傳出内測外賣業務的消息。
大廠争相送外賣的盛況讓行業的關注度驟起，抖音外賣業務落地不到一年，出面辟謠的次數比披露業務進展的次數還要頻繁。
那麼問題來了，沉寂多年的外賣市場，怎麼忽然就有了新故事？
久違的挑戰
很長一段時間裏，外賣都是一塊被刻意略過的無人區。
上一輪的熱鬧還是 2015 年的事。那是巨頭忙着進場、資本争相砸錢的一年，火熱傳導至行業的每一個角落，上有王興和張旭豪（餓了麼創始人）隔空互撂收購宣言，下有地推互毆、公關鬥法不時上演 [ 2 ] 。
一片屍山血海最終只剩下一個美團與餓了麼。一度做到行業第三的百度外賣在燒錢補貼的戰火中橫死，只留下 " 貼錢送騎手回家過年 " 的慈善家傳説；更多無名之輩不見枯骨。
此後互聯網公司們文争武鬥，團建項目從打車一路到社區團購，寧可賣菜賣雞蛋，都不再打外賣這個苦業務的主意——直到抖音一頭扎進場，打破這詭異的默契。
2022 年 8 月，抖音宣布與餓了麼達成深度合作，" 餓了麼外賣 " 小程式在南京試點上線，商户和配送網絡都來自餓了麼。與微信小程式類似，這場合作的本質是商户通過餓了麼向抖音買流量，後者從中賺一份廣告費，美團和快手也有過類似的操作。
相較之下，同期上線的" 團購配送 "才是真正的重頭戲——不僅商户入駐抖音平台，履約配送也是在抖音的系統上完成。
餓了麼 / 品牌小程式 vs 團購配送
這并非抖音第一次試圖介入外賣市場，早在 2018 年，抖音就在上海總部秘密成立了 POI 團隊，由于備受看好，一度是内部人瘋搶的去處 [ 3 ] 。
可惜最初兩年的業務進展不順，負責人 " 走馬燈似的換 [ 3 ] "；2021 年 7 月，抖音被曝内測新業務 " 心動外賣 " [ 4 ] ，但這個類似高德打車的外賣服務聚合平台，最後也草草收場。
好在這時候，抖音在到店消費業務上嘗到了甜頭。
過去一年裏，抖音逐步放開各類到店和酒旅業務，上至美發美甲，下到按摩洗浴，甭管婚慶吃席搬新家，還是逐夢馬代巴厘島，一套 " 探店短視頻 + 個性算法推薦 + 低價團購 " 組合拳下來，都能讓用户光速上頭、一鍵下單。
2022 年，抖音生活服務 GMV 同比增長 7 倍，養活一幫探店博主之餘，還教會用户在抖音搜索團購券。這一年 6 月，抖音正式宣布對本地生活商家抽傭。
同樣的思路用在送外賣上，便是去年 7 月上線的 " 團購配送 "。一個抖音用户要想吃上一份外賣，大概有三個步驟——
1. 發現商家。" 團購配送 " 還沒有獨立入口，用户主要通過刷短視頻直播、同城商家推薦、或是主動搜索才能進店。
2. 下單團購。與主打單人正餐的美團餓了麼不同，抖音團購配送的平均客單價超過 150 元 [ 5 ] ，不是下午茶甜點，就是多人家庭套餐 [ 6 ] ，且只有少數幾個套餐可供選擇。
3. 等待投喂。履約環節由商家自行配送，或是交給順豐、達達等第三方服務商，後者靈活用工的眾包騎手居多（美團、餓了麼有 3-4 成為自營騎手），配送效率也不高—— 2 公裏的訂單，有時配送甚至需要 60-80 分鍾。
速度是外賣的命門，社畜的下班時間更是寶貴，恨不得一秒掰成兩秒用。眼看等外賣的時間都夠燒個兩葷一素、順帶吃飯洗碗，抖音只能想出個 " 先囤後約 " 的折中辦法。
最近，有媒體報道稱抖音正式組建配送團隊，雖然抖音火速出面否認 [ 7 ] ，但對其而言，自建履約網絡的确是一個繞不開的問題。
外賣的十年混戰為後來者留下兩句染血的警示：送外賣，一定要自建履約網絡；要生存，就得強力掌控這張網。以美團為例，餐飲外賣業務的營業成本占比超過八成，其中 90% 都是騎手成本。
第三方配送終究只是權宜之計，抖音面前有且只有兩個選項：要麼從零開始自建一張網，燒錢又耗時；要麼選擇收購，但眼下顯然沒有合适的标的——就這一點而言，美團還得感謝阿裏收購餓了麼之恩。
外賣之所以為無人區的原因也在于此，資本投入重，回報周期長，光是履約這一個環節，就足夠耗時費力還費錢。
但意在本地生活的挑戰者都無法退縮。因為不啃下外賣這塊硬骨頭，就無法真正地拿下本地生活市場。
赢家的壁壘
要理解外賣在本地生活戰場上的重要性，美團是一個很好的例子。
美團的本地生活業務覆蓋了到店和外賣兩個板塊：
到店指的是餐飲團購、美甲足浴等到店消費團購券的業務，是美團最早成熟、優勢最大的業務，利潤水平高且穩定；
外賣雖然是個高成本、低毛利的苦業務，但因其高頻、剛需的特點而做到收入占比最高。
按照王興 " 高頻打低頻 " 的思路，到家負責引流，屬于基本盤，到店負責變現，充當現金牛。
美團也的确按這套标準答案在本地生活領網域四處稱王，譬如在 2018 年 3 月，美團的酒店預訂間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍總和 [ 8 ] ；這一年，其酒店訂單中 90% 的用户都來自既有的外賣或到店業務 [ 9 ] 。
後來美團能四處折騰新業務，又是打車又是賣菜，除了有到店業務補貼家用，更重要的還是有外賣這個巨型流量池。
到店利潤高、但高度依賴外賣；外賣利潤低、但有着高黏性、重資產等實打實的壁壘——這套業務模式下，外賣是美團的命門，也是本地生活的命門。
所以比起各家在到店領網域的 " 小打小鬧 "，美團更警惕的是，這些新玩家會否一腳踏進外賣這個核心地帶。
就拿抖音來説，2022 年上半年，美團内部對抖音的判斷還是 " 威脅範圍可控 " [ 5 ] 。但在抖音在下半年切入外賣市場後，美團的态度發生了微妙的變化。
今年 4 月，美團一邊在 20 多個城市上線了類似抖音的 " 團購配送 "，一邊做起直播，帶動蜜雪冰城銷售額突破 1 億，瑞幸賣出 100 萬杯生椰拿鐵；至今，美團已将直播入口固定在首頁、外賣頻道等界面顯眼處。
抖音的勇闖無人區實屬無奈。它曾試圖走一條不同于美團的路，用内容生态為到店業務導流，但它很快意識到，賺本地生活的錢，還得從外賣做起。
抛開最強地推傳説，美團到店最大的優勢其實是心智——高頻剛需的外賣業務帶來精準流量，用户打開美團就是為了在衣食住行上（省着）花錢。
特别是服務類消費不能退貨，一旦用户養成遇事不決先掏美團的習慣，後者甚至能反過來薅線下商場的自然流量。
而用内容流量起盤的抖音，就只能像早期團購網站一樣花錢賺吆喝，用低價換心智。從 1 元大餐到 99 元四盤肉，遍地低價引流套餐只為培養用户習慣。
利潤空間微薄的問題随之而來。商家本就犧牲了一定的利潤空間，由于多了達人探店這個環節，還得多付一筆達人傭金。據華西證券測算，論平台抽傭是抖音低于美團，但論整體費率卻是抖音高于美團 [ 15 ] 。
用内容帶消費的打法還造成了另一個問題——核銷率低。據中泰證券測算，抖音到店團購以被動推送為主，抖音的推送式團購核銷率僅為 50-60%；以搜索為主的美團，搜索核銷率在 90% 以上 [ 11 ] 。
同樣是團購優惠券，抖音和美團用户大概率是兩種行為模式：美團到店多為即時消費，抖音則是延時消費。翻譯一下，就是團購優惠券時，用户是坐在店裏，還是躺在家裏。
核銷成本幾乎為零的直播電商退貨率尚且高達三五成 [ 12 ] ，一個刷短視頻解悶時順手買了張券的用户，又會倒在大熱天出門、高架上堵車、進店排隊中的哪一步？
這也是新玩家們共同的處境——無論是同樣用内容導流的小紅書和快手，還是對本地生活躍躍欲試的微信和拼多多，最終都會回到 " 要不要花大力氣做外賣 " 的命題。
在這個命題上，跑在前頭的抖音或許已先一步有了答案。
沒有新故事
在前幾年的公開演講中，抖音 CEO 張楠曾反復提到一個問題：" 我們又把抖音想小了 [ 13 ] ？"2022 年的一次内部會上，張楠給出了最終答案——抖音要成為一個萬能入口 [ 5 ] 。
當再造一個流量端變得愈發困難，成為超級 APP 似乎已成為互聯網公司的共識：
美團雖然入口分散，但在業務擴張上從不設限；抖音沿着張一鳴的構想深入餐飲、購物、旅遊；想通了的張小龍做起加法，敞開了扶持視頻号之餘，也盯上外賣市場——今年 2 月，微信在廣深地區内測 " 門店快送 " 小程式，一個可以買菜點奶茶的外賣聚合平台 [ 14 ] 。
做超級 APP，本地生活是一個誘惑力極大的賽道——集強需求、高頻次、大規模、高增量于一體，光外賣一項就已是個萬億市場，但直到兩年前，國内本地生活市場的整體滲透率也只有 12.7%。
在一眾本地生活新玩家裏，抖音敢先一步切入外賣的優勢顯而易見——有錢，有流量，還有組織。電商一役足以證明其強悍，短短兩年時間從零而起，一路從短視頻直播殺到了貨架電商。
但比起時下誰都想摻一腳，且市場格局确實日益分散的電商來説，外賣的堡壘恐怕更難被攻下。
論成本投入，本地生活顯然沒有電商那麼 " 劃算 "。以履約基礎設施為例，電商的基礎設施是公共的、全國性的，本地生活卻是私有的、地網域性的。貓狗兩家的私有履約設施只覆蓋了 5% 的訂單，但在外賣訂單中，專送比例超過 50% [ 11 ] 。
這也意味着電商的新玩家都可以站在前人的肩膀上，外賣的新玩家卻要把坑重新踩一遍。
對于躍躍欲試，流量充沛的内容平台來説，本地生活怕也不是性價比最高的選擇。因為流量再大，一來不是無限的，二來也要考慮機會成本。
就拿抖音來説，從營收角度考慮，本地生活能夠為抖音貢獻傭金和廣告兩項收入，其中傭金收入有限，廣告變現效率也不算高。
根據中信建投估算，抖音在 2022 年的整體 Ad load（廣告加載量）約為 13%-14%，其中電商板塊在 7%-8% 之間，而本地生活僅為 2%-2.5% 左右。在上述模拟情況下，理應成為現金牛的到店業務，用電商 1/3 的 Ad load，只能做出 1/10 的 GMV [ 16 ] 。
因此，在電商等其他性價比更高的業務還有增量時，外賣并不是最好的 all in 選項——今時今日，單憑砸鍋賣鐵就想再造一個 " 美團 " 的可能性，已經非常低了。
尾聲
2016 年，張一鳴和王興曾共同參加過一場閉門會。兩人都認為在一個有前景、方向長的跑道上，投入比盈利更重要，張一鳴稱之為 " 低空飛行 "，王興説得更加直白：" 早期投入是很劃算的 [ 17 ] 。"
美團以省錢著稱，早年還省出個 " 開水團 " 的外号。但也是這樣一家公司，拖着一張 600 多萬騎手構成的履約網絡，硬是靠精細化管理，在外賣這個苦業務上掙上了錢：
2015-2019 年間，美團的平均配送時效從 1 小時提升至 30 分鍾以内 [ 18 ] 。就在 2019 年第二季度，美團外賣業務首次實現盈利，全年送外賣 87 億多單，平均每單能掙一毛六。
在一個别人都虧錢的市場上掙到錢，這或許才是最大的壁壘所在。
參考資料
[ 1 ] JD.com Mulls Taking On Meituan and Alibaba in Food Delivery, Bloomberg
[ 2 ] 美團掀起史上最激烈的外賣 " 巷戰 ", 中國企業家
[ 3 ] 抖音内幕：時間熔爐的誕生 , 騰訊科技
[ 4 ] 字節進軍外賣，抖音内測 " 心動外賣 ", Tech 星球
[ 5 ] 本地生活新變局：抖音的激進目标與美團的靜悄悄 , 晚點 LatePost
[ 6 ] 抖音外賣，認清現實 , 連線 Insight
[ 7 ] 抖音自建配送團隊，加碼即時零售業務 , 36 氪未來消費
[ 8 ] 美團和攜程，踏進了同一條河流 , 燃次元
[ 9 ] 美團點評：99 頁深度報告——無盡的前沿 , 方正證券
[ 10 ] 抖音本地生活專家交流：與美團的競争 , 七鑫調研
[ 11 ] 為什麼抖音難以撼動美團的到店業務？——美團系列專題研究之二 , 中泰證券
[ 12 ] 2020 年中國直播電商行業研究報告 , 36 氪研究院
[ 13 ] 對話北京字節跳動張楠：2020 抖音的改變與思考 , 極客公園
[ 14 ] 微信上線外賣業務 , 電商報
[ 15 ] 到店專題：壁壘堅固，賽道光明，無懼挑戰 , 華西證券
[ 16 ] 雨後雲初霁，復蘇終有時——電商及本地生活行業 2022 年綜述及 2023 年展望 , 中信建投
[ 17 ] 4 萬字實錄完整呈現：王興、張一鳴、程維在烏鎮閉門會議上都談了什麼 , 虎嗅
[ 18 ] 美團對外開放配送平台，以後美團配送不止送外賣了 , 經濟觀察網
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