今天小编分享的互联网经验：外卖没有新故事，欢迎阅读。
不同消费层次的人，都能在巨头们的本地生活大战里，薅到自己想薅的羊毛。
精打细算的学生党早已学会了不断切换各个 APP，熟练对比套餐价；刚下地铁的打工人，点完美团外卖可能就点进了直播间，看主播吆喝北京深度两日游套票。
连都市潮男潮女都有了新归宿，小红书上动辄标价四位数的野奢风民宿，是他们最新的 Chill 去处——因为够贵，够荒凉，够小众。
甚至日益艰难的餐饮店主都学会了与套餐价和解。曾经 99 元团购价被区别对待的新闻屡见不鲜，但如今老板们早已热情停留在门口招呼：美团和抖音套餐，我们都有。
本地生活的热闹程度，一度让人有种梦回互联网盛世的错觉。不仅餐饮套餐、酒店民宿等到店型业务，在抖音的高歌猛进之后迎来了小红书、快手、拼多多的号角，连公认投入重、盈利难的外卖，都有了新的挑战者：
先是京东虚晃一枪，扬言已考虑进军外卖业务 [ 1 ] ；还没等到下文，那头抖音就已正式进场，不仅深度合作饿了么，还推出了自营的 " 团购配送 "；今年 2 月，微信也传出内测外卖业务的消息。
大厂争相送外卖的盛况让行业的关注度骤起，抖音外卖业务落地不到一年，出面辟谣的次数比披露业务进展的次数还要频繁。
那么问题来了，沉寂多年的外卖市场，怎么忽然就有了新故事？
久违的挑战
很长一段时间里，外卖都是一块被刻意略过的无人区。
上一轮的热闹还是 2015 年的事。那是巨头忙着进场、资本争相砸钱的一年，火热传导至行业的每一个角落，上有王兴和张旭豪（饿了么创始人）隔空互撂收购宣言，下有地推互殴、公关斗法不时上演 [ 2 ] 。
一片尸山血海最终只剩下一个美团与饿了么。一度做到行业第三的百度外卖在烧钱补贴的战火中横死，只留下 " 贴钱送骑手回家过年 " 的慈善家传说；更多无名之辈不见枯骨。
此后互联网公司们文争武斗，团建项目从打车一路到社区团购，宁可卖菜卖鸡蛋，都不再打外卖这个苦业务的主意——直到抖音一头扎进场，打破这诡异的默契。
2022 年 8 月，抖音宣布与饿了么达成深度合作，" 饿了么外卖 " 小程式在南京试点上线，商户和配送网络都来自饿了么。与微信小程式类似，这场合作的本质是商户通过饿了么向抖音买流量，后者从中赚一份广告费，美团和快手也有过类似的操作。
相较之下，同期上线的" 团购配送 "才是真正的重头戏——不仅商户入驻抖音平台，履约配送也是在抖音的系统上完成。
饿了么 / 品牌小程式 vs 团购配送
这并非抖音第一次试图介入外卖市场，早在 2018 年，抖音就在上海总部秘密成立了 POI 团队，由于备受看好，一度是内部人疯抢的去处 [ 3 ] 。
可惜最初两年的业务进展不顺，负责人 " 走马灯似的换 [ 3 ] "；2021 年 7 月，抖音被曝内测新业务 " 心动外卖 " [ 4 ] ，但这个类似高德打车的外卖服务聚合平台，最后也草草收场。
好在这时候，抖音在到店消费业务上尝到了甜头。
过去一年里，抖音逐步放开各类到店和酒旅业务，上至美发美甲，下到按摩洗浴，甭管婚庆吃席搬新家，还是逐梦马代巴厘岛，一套 " 探店短视频 + 个性算法推荐 + 低价团购 " 组合拳下来，都能让用户光速上头、一键下单。
2022 年，抖音生活服务 GMV 同比增长 7 倍，养活一帮探店博主之余，还教会用户在抖音搜索团购券。这一年 6 月，抖音正式宣布对本地生活商家抽佣。
同样的思路用在送外卖上，便是去年 7 月上线的 " 团购配送 "。一个抖音用户要想吃上一份外卖，大概有三个步骤——
1. 发现商家。" 团购配送 " 还没有独立入口，用户主要通过刷短视频直播、同城商家推荐、或是主动搜索才能进店。
2. 下单团购。与主打单人正餐的美团饿了么不同，抖音团购配送的平均客单价超过 150 元 [ 5 ] ，不是下午茶甜点，就是多人家庭套餐 [ 6 ] ，且只有少数几个套餐可供选择。
3. 等待投喂。履约环节由商家自行配送，或是交给顺丰、达达等第三方服务商，后者灵活用工的众包骑手居多（美团、饿了么有 3-4 成为自营骑手），配送效率也不高—— 2 公里的订单，有时配送甚至需要 60-80 分钟。
速度是外卖的命门，社畜的下班时间更是宝贵，恨不得一秒掰成两秒用。眼看等外卖的时间都够烧个两荤一素、顺带吃饭洗碗，抖音只能想出个 " 先囤后约 " 的折中办法。
最近，有媒体报道称抖音正式组建配送团队，虽然抖音火速出面否认 [ 7 ] ，但对其而言，自建履约网络的确是一个绕不开的问题。
外卖的十年混战为后来者留下两句染血的警示：送外卖，一定要自建履约网络；要生存，就得强力掌控这张网。以美团为例，餐饮外卖业务的营业成本占比超过八成，其中 90% 都是骑手成本。
第三方配送终究只是权宜之计，抖音面前有且只有两个选项：要么从零开始自建一张网，烧钱又耗时；要么选择收购，但眼下显然没有合适的标的——就这一点而言，美团还得感谢阿里收购饿了么之恩。
外卖之所以为无人区的原因也在于此，资本投入重，回报周期长，光是履约这一个环节，就足够耗时费力还费钱。
但意在本地生活的挑战者都无法退缩。因为不啃下外卖这块硬骨头，就无法真正地拿下本地生活市场。
赢家的壁垒
要理解外卖在本地生活战场上的重要性，美团是一个很好的例子。
美团的本地生活业务覆盖了到店和外卖两个板块：
到店指的是餐饮团购、美甲足浴等到店消费团购券的业务，是美团最早成熟、优势最大的业务，利润水平高且稳定；
外卖虽然是个高成本、低毛利的苦业务，但因其高频、刚需的特点而做到收入占比最高。
按照王兴 " 高频打低频 " 的思路，到家负责引流，属于基本盘，到店负责变现，充当现金牛。
美团也的确按这套标准答案在本地生活领網域四处称王，譬如在 2018 年 3 月，美团的酒店预订间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙总和 [ 8 ] ；这一年，其酒店订单中 90% 的用户都来自既有的外卖或到店业务 [ 9 ] 。
后来美团能四处折腾新业务，又是打车又是卖菜，除了有到店业务补贴家用，更重要的还是有外卖这个巨型流量池。
到店利润高、但高度依赖外卖；外卖利润低、但有着高黏性、重资产等实打实的壁垒——这套业务模式下，外卖是美团的命门，也是本地生活的命门。
所以比起各家在到店领網域的 " 小打小闹 "，美团更警惕的是，这些新玩家会否一脚踏进外卖这个核心地带。
就拿抖音来说，2022 年上半年，美团内部对抖音的判断还是 " 威胁范围可控 " [ 5 ] 。但在抖音在下半年切入外卖市场后，美团的态度发生了微妙的变化。
今年 4 月，美团一边在 20 多个城市上线了类似抖音的 " 团购配送 "，一边做起直播，带动蜜雪冰城销售额突破 1 亿，瑞幸卖出 100 万杯生椰拿铁；至今，美团已将直播入口固定在首页、外卖频道等界面显眼处。
抖音的勇闯无人区实属无奈。它曾试图走一条不同于美团的路，用内容生态为到店业务导流，但它很快意识到，赚本地生活的钱，还得从外卖做起。
抛开最强地推传说，美团到店最大的优势其实是心智——高频刚需的外卖业务带来精准流量，用户打开美团就是为了在衣食住行上（省着）花钱。
特别是服务类消费不能退货，一旦用户养成遇事不决先掏美团的习惯，后者甚至能反过来薅线下商场的自然流量。
而用内容流量起盘的抖音，就只能像早期团购网站一样花钱赚吆喝，用低价换心智。从 1 元大餐到 99 元四盘肉，遍地低价引流套餐只为培养用户习惯。
利润空间微薄的问题随之而来。商家本就牺牲了一定的利润空间，由于多了达人探店这个环节，还得多付一笔达人佣金。据华西证券测算，论平台抽佣是抖音低于美团，但论整体费率却是抖音高于美团 [ 15 ] 。
用内容带消费的打法还造成了另一个问题——核销率低。据中泰证券测算，抖音到店团购以被动推送为主，抖音的推送式团购核销率仅为 50-60%；以搜索为主的美团，搜索核销率在 90% 以上 [ 11 ] 。
同样是团购优惠券，抖音和美团用户大概率是两种行为模式：美团到店多为即时消费，抖音则是延时消费。翻译一下，就是团购优惠券时，用户是坐在店里，还是躺在家里。
核销成本几乎为零的直播电商退货率尚且高达三五成 [ 12 ] ，一个刷短视频解闷时顺手买了张券的用户，又会倒在大热天出门、高架上堵车、进店排队中的哪一步？
这也是新玩家们共同的处境——无论是同样用内容导流的小红书和快手，还是对本地生活跃跃欲试的微信和拼多多，最终都会回到 " 要不要花大力气做外卖 " 的命题。
在这个命题上，跑在前头的抖音或许已先一步有了答案。
没有新故事
在前几年的公开演讲中，抖音 CEO 张楠曾反复提到一个问题：" 我们又把抖音想小了 [ 13 ] ？"2022 年的一次内部会上，张楠给出了最终答案——抖音要成为一个万能入口 [ 5 ] 。
当再造一个流量端变得愈发困难，成为超级 APP 似乎已成为互联网公司的共识：
美团虽然入口分散，但在业务扩张上从不设限；抖音沿着张一鸣的构想深入餐饮、购物、旅游；想通了的张小龙做起加法，敞开了扶持视频号之余，也盯上外卖市场——今年 2 月，微信在广深地区内测 " 门店快送 " 小程式，一个可以买菜点奶茶的外卖聚合平台 [ 14 ] 。
做超级 APP，本地生活是一个诱惑力极大的赛道——集强需求、高频次、大规模、高增量于一体，光外卖一项就已是个万亿市场，但直到两年前，国内本地生活市场的整体渗透率也只有 12.7%。
在一众本地生活新玩家里，抖音敢先一步切入外卖的优势显而易见——有钱，有流量，还有组织。电商一役足以证明其强悍，短短两年时间从零而起，一路从短视频直播杀到了货架电商。
但比起时下谁都想掺一脚，且市场格局确实日益分散的电商来说，外卖的堡垒恐怕更难被攻下。
论成本投入，本地生活显然没有电商那么 " 划算 "。以履约基础设施为例，电商的基础设施是公共的、全国性的，本地生活却是私有的、地網域性的。猫狗两家的私有履约设施只覆盖了 5% 的订单，但在外卖订单中，专送比例超过 50% [ 11 ] 。
这也意味着电商的新玩家都可以站在前人的肩膀上，外卖的新玩家却要把坑重新踩一遍。
对于跃跃欲试，流量充沛的内容平台来说，本地生活怕也不是性价比最高的选择。因为流量再大，一来不是无限的，二来也要考虑机会成本。
就拿抖音来说，从营收角度考虑，本地生活能够为抖音贡献佣金和广告两项收入，其中佣金收入有限，广告变现效率也不算高。
根据中信建投估算，抖音在 2022 年的整体 Ad load（广告加载量）约为 13%-14%，其中电商板块在 7%-8% 之间，而本地生活仅为 2%-2.5% 左右。在上述模拟情况下，理应成为现金牛的到店业务，用电商 1/3 的 Ad load，只能做出 1/10 的 GMV [ 16 ] 。
因此，在电商等其他性价比更高的业务还有增量时，外卖并不是最好的 all in 选项——今时今日，单凭砸锅卖铁就想再造一个 " 美团 " 的可能性，已经非常低了。
尾声
2016 年，张一鸣和王兴曾共同参加过一场闭门会。两人都认为在一个有前景、方向长的跑道上，投入比盈利更重要，张一鸣称之为 " 低空飞行 "，王兴说得更加直白：" 早期投入是很划算的 [ 17 ] 。"
美团以省钱著称，早年还省出个 " 开水团 " 的外号。但也是这样一家公司，拖着一张 600 多万骑手构成的履约网络，硬是靠精细化管理，在外卖这个苦业务上挣上了钱：
2015-2019 年间，美团的平均配送时效从 1 小时提升至 30 分钟以内 [ 18 ] 。就在 2019 年第二季度，美团外卖业务首次实现盈利，全年送外卖 87 亿多单，平均每单能挣一毛六。
在一个别人都亏钱的市场上挣到钱，这或许才是最大的壁垒所在。
参考资料
[ 1 ] JD.com Mulls Taking On Meituan and Alibaba in Food Delivery, Bloomberg
[ 2 ] 美团掀起史上最激烈的外卖 " 巷战 ", 中国企业家
[ 3 ] 抖音内幕：时间熔炉的诞生 , 腾讯科技
[ 4 ] 字节进军外卖，抖音内测 " 心动外卖 ", Tech 星球
[ 5 ] 本地生活新变局：抖音的激进目标与美团的静悄悄 , 晚点 LatePost
[ 6 ] 抖音外卖，认清现实 , 连线 Insight
[ 7 ] 抖音自建配送团队，加码即时零售业务 , 36 氪未来消费
[ 8 ] 美团和携程，踏进了同一条河流 , 燃次元
[ 9 ] 美团点评：99 页深度报告——无尽的前沿 , 方正证券
[ 10 ] 抖音本地生活专家交流：与美团的竞争 , 七鑫调研
[ 11 ] 为什么抖音难以撼动美团的到店业务？——美团系列专题研究之二 , 中泰证券
[ 12 ] 2020 年中国直播电商行业研究报告 , 36 氪研究院
[ 13 ] 对话北京字节跳动张楠：2020 抖音的改变与思考 , 极客公园
[ 14 ] 微信上线外卖业务 , 电商报
[ 15 ] 到店专题：壁垒坚固，赛道光明，无惧挑战 , 华西证券
[ 16 ] 雨后云初霁，复苏终有时——电商及本地生活行业 2022 年综述及 2023 年展望 , 中信建投
[ 17 ] 4 万字实录完整呈现：王兴、张一鸣、程维在乌镇闭门会议上都谈了什么 , 虎嗅
[ 18 ] 美团对外开放配送平台，以后美团配送不止送外卖了 , 经济观察网
视觉设计：疏睿
>
