今天小編分享的互聯網經驗:泡泡瑪特和名創優品:IP+零售的共性下,走出兩種增長路徑,歡迎閲讀。
文 | 深響,作者|肖卓
泡泡瑪特和名創優品,兩家值得放在一起研究和對比的公司。
截至 10 月 10 日港股收盤,泡泡瑪特港股股價年内漲幅近 200%。中報顯示,泡泡瑪特上半年營收同比增長 62%,經調整純利增長 90.1%。名創優品上半年營收同比增長 25%,近期還有斥資 62.7 億投資永輝超市的大動作。考慮到上半年消費行業整體承壓,兩者的動态非常引人注目。
兩家公司的增長性、相似性和某種 " 呼應 " 關系,讓人格外感興趣:
兩家公司的增長動力都和 IP 有關,但在實踐上一個向左,一個向右。泡泡瑪特的邏輯是 " 運營 IP,通過拓展 IP 產品品類實現增長 ",而名創優品是 " 基于豐富 SKU 和門店網絡,聯動外部 IP 賦能產品 "。
同樣的,文化和零售兩種不同的基因,也讓兩家公司在出海上呈現出不同的樣貌。泡泡瑪特的出海,IP 影響力滲透要先于銷售網絡拓展,而名創優品的出海則表現為兇猛的門店擴張。
IP 和零售讓兩家公司有了共性,但兩家公司在「外延」方面的動态,充分反映了它們對自身能力圈不同理解。
IP 生意的兩種玩法
今天的消費市場處于一個重要轉變期。在供應鏈發達,各行業產品「功能」過剩的背景下,消費品牌必須創造新價值,因此 " 情緒價值 "、" 興趣消費 " 的重要性與日俱增。IP 作為情緒和興趣的載體,愈發受到重視。
泡泡瑪特和名創優品代表了 IP 生意的兩種典型——前者強于 IP 開發和運營,以此為基礎拓展產品品類;後者強于供應鏈和銷售能力,擅長 " 借用 " 外部 IP,讓 IP 為品牌 SKU 帶來溢價和消費黏性。
我們可以從一些直觀的數據和現象,看到泡泡瑪特在 IP 運營和產品創新上的能力:
泡泡瑪特的崛起,始于 2016 年和 Molly 設計師 Molly 的設計師 Kenny 的合作(王寧曾把和 Kenny 的合作比喻為 " 遇到了在酒吧唱歌時期的周傑倫 ")。8 年過去,Molly 依然是泡泡瑪特旗下的當紅 IP。今年上半年,來自 Molly 的收入同比增長 90.1%,收入占比(17.2%)位居所有 IP 第一。
Molly 能長紅,和泡泡瑪特對 IP 形象的持續挖掘,以及產品品類的拓展有關。例如,在經典 Molly 形象之外,公司做了 SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY 等基本形象,讓 Molly 和更多 IP 聯名,基于 Molly IP 持續開發手辦、MEGA(藝術潮玩系列,相比普通潮玩更高端)等不同品類產品。
Molly 之外,泡泡瑪特也以内部孵化、收購、籤訂獨家授權協定的方式,推出和運營 DIMOO、SKULLPANDA、THE MONSTERS、Hirono 小野、Zsiga 等 IP。不同的 IP 适合不同的產品,例如,公司基于 Labubu(THE MONSTERS 系列的熱門形象)推出了毛絨產品和積木產品,既放大了 Labubu 的影響力,也在驗證新品類的增長性。
Molly 熱度持久,IP 收入結構豐富 圖源:泡泡瑪特 2024 年中報
這些能力,讓公司 IP 生命周期顯著高于行業水平,也讓基于 IP 持續拓展產品品類成為可能,公司產品結構因此豐富。今年上半年,MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他分别為泡泡瑪特貢獻 12.9%、9.8%、19% 的收入。
名創優品的邏輯則是反過來的:它是基于足夠多的品類和門店,廣泛合作外部 IP,快速将聯名產品推向市場。
在把 IP 作為戰略之前,名創優品的生意底色是線下零售和性價比。發力 IP 後,名創優品的零售生意有了内容屬性,公司定位也轉變為 " 全球 IP 聯名集合店 "。
截至 2024 年 6 月 30 日,名創優品已與迪士尼、三麗鷗、漫威、芭比等超 100 個全球知名 IP 合作。據「深響」了解,名創優品在 IP 合作方面形成了成熟敏捷的打法——既長期獲得經典 IP 的授權(如三麗鷗、迪士尼旗下的經典形象),也會捕捉熱度快速上升的新 IP(如芭比、Loopy),借勢更新 SKU 和門店,造出内容聲勢。
IP 聯名為名創優品解決了兩個關鍵問題:客單價和消費黏性。此前有市場觀點認為,只賣 " 性價比小商品 " 的名創優品,客單價容易觸及天花板,且消費者容易遷移。但 IP 讓名創優品成功破局。同樣是眼罩,相比普通眼罩,一個和 " 芭比 " 聯名的眼罩價格漲幅可以達到 30%。當眾多 IP 賦能產品,公司也有了名為 " 内容和興趣 " 的新壁壘。
兩種基因,兩種出海
簡單來説,在 IP 生意上,泡泡瑪特善于挖掘和運營旗下 IP 價值,名創優品擅長生產銷售和 " 借用 " 外部 IP。從企業出海征程中,我們也可以清晰看到這一點。
泡泡瑪特的出海,IP 影響力滲透要先于銷售網絡拓展。在進入一個新的市場時,公司更在意對當地人群文化偏好、社交媒體風潮的研究,會在主題展覽、當地藝術家合作等方面重點投入,遵循 " 先在邊緣區網域通過快閃店和小型店面刷臉,再慢慢擴大到當地區網域市場 " 的路徑。
我們可以從開業于曼谷 Central World 商場的 " 小野 Hirono" 快閃店、Labubu 人偶的泰國旅遊活動中,看到公司對 IP 形象運營和海外用户互動的重視。而相關 IP 在泰國市場收獲的熱度,也證明了公司在 IP 運營層面的能力。
Labubu 泰國旅遊活動
名創優品的出海成績,則表現為門店數量的強勢增長。中報顯示,截至今年 6 月底,位于海外的名創優品門店(MINISO 門店,不含 TOP TOY)為 2753 家,半年内淨增 266 家新店,開店速度較去年同期(72 家)顯著增長。
而截至今年 6 月底,泡泡瑪特的港澳台及海外門店數為 92 家。兩家公司的底層能力差異,決定了門店數量的不同。
名創優品的海外門店增長受到多種優勢的驅動,比如國内供應鏈的效率、公司在多模式門店拓展上的成熟經驗等等。而讓這些優勢得以落地的是,公司所聯動 IP 的影響力,讓名創優品在開拓海外時可以更快、更通暢。
相比經典 IP,新的原生 IP 向海外拓展難度更大。這也是為什麼泡泡瑪特必須把 IP 影響力置于門店規模之前。在實踐中,泡泡瑪特遵循着 " 由近到遠 "、" 由易到難 " 的原則,先進入文化相對接近的東亞和東南亞市場,再逐步擴大到歐美地區。
但名創優品不同。迪士尼、三麗鷗旗下的 IP 形象已經為全球消費者熟知,而豐富的 IP 合作也讓名創優品在進入不同區網域市場可以有靈活的打法。
例如,三麗鷗旗下的 Hello Kitty、Kuromi 等 IP 在印尼深受喜愛,2023 年名創優品就在印尼開設了三麗鷗主題店。今年 8 月,名創優品在印尼雅加達中央公園商場的旗艦店開業。該店面積 3000 平方米,SKU 過萬,其中占比 30% 的 IP 產品,是吸引印尼消費者到店的關鍵。
當然,随着兩家出海業務不斷發展,雙方都必須 " 借鑑 " 對方的長處。名創優品靠 IP 產品打開海外增長空間,那麼也必須強化 IP 運營能力,提高海外的消費黏性。同樣的,當泡泡瑪特旗下 IP 在海外市場有了足夠的聲量,公司的銷售布局也要逐步到位。摩根斯坦利近期發布研報稱,受到暑假人流和熱門產品補貨推動,泡泡瑪特第三季度起在内地和海外的開店速度會加快。
成為迪士尼 , 成為 Costco
當公司規模做大," 外延 " 就成了進一步增長的必選項。而這兩家公司的選擇,也反映了它們對自身能力圈和意願的認識。
泡泡瑪特的 " 外延 ",是基于 IP 拓展新業務,強化 IP 和用户的情感連接,讓 IP 形象和米老鼠唐老鴨一樣,常青且深入人心。
2023 年 9 月,泡泡瑪特樂園落地北京朝陽公園。今年上半年,泡泡瑪特上線了主題手遊《夢想家園》。這些新業務都有助于構建更豐滿的 IP 形象。就如管理層此前的表态,在樂園裏,用户會 " 看到 MOLLY 有表情了,可以聽到 DIMOO 的聲音,還可以在園區裏面聽 Labubu 唱歌,甚至它會過來跟你招手互動擁抱 "。
相比之下,名創優品的興趣,依然集中于線下零售。
今年 9 月 23 日,名創優品宣布以 62.7 億元收購永輝超市 29.4% 的股權。消息震動了零售行業和資本市場。從相關的投資者會議紀要來看,名創優品的出手邏輯可以概括為以下幾點:
推崇胖東來模式,看好永輝向胖東來模式調改後的發展空間;
判斷中國線下超市存在 "20 年一遇的結構性機會 ",而永輝有潛力成為中國版的山姆或 Costco;
永輝估值合适,且投資永輝可以幫公司補上 " 必選消費 " 業務,分散名創優品的 " 可選消費 " 業務周期性風險。
行業和市場對此次投資頗有争議。争議集中在 " 永輝門店數量比胖東來多得多,胖東來模式能否批量復制 "、" 名創優品如何跨越超市業态和小店業态的差異 " 等問題。這些問題都需要時間回答,而真正推動名創優品大舉下注的,還是高層(尤其是創始人)對零售的執着。
當被問及 " 為什麼投資永輝而不是回購公司股份 " 時,公司管理層回答:中國市場缺少像沃爾瑪或 Costco 這樣的企業。短期回購股份或進行特别分紅可以帶來收益,但公司長期看好中國線下零售市場,現在投資是有必要的。
成為迪士尼也好、向往 Costco 也好,這些願景不意味着模仿照搬,只是代表了兩家公司在 " 擅長什麼、向往什麼 " 方面的選擇。而兩者在增長的過程中,也會持續觀察甚至借鑑彼此,将對方的優勢化為己用,為市場貢獻兩個重要樣本。