今天小编分享的互联网经验：泡泡玛特和名创优品：IP+零售的共性下，走出两种增长路径，欢迎阅读。
文 | 深响，作者｜肖卓
泡泡玛特和名创优品，两家值得放在一起研究和对比的公司。
截至 10 月 10 日港股收盘，泡泡玛特港股股价年内涨幅近 200%。中报显示，泡泡玛特上半年营收同比增长 62%，经调整纯利增长 90.1%。名创优品上半年营收同比增长 25%，近期还有斥资 62.7 亿投资永辉超市的大动作。考虑到上半年消费行业整体承压，两者的动态非常引人注目。
两家公司的增长性、相似性和某种 " 呼应 " 关系，让人格外感兴趣：
两家公司的增长动力都和 IP 有关，但在实践上一个向左，一个向右。泡泡玛特的逻辑是 " 运营 IP，通过拓展 IP 产品品类实现增长 "，而名创优品是 " 基于丰富 SKU 和门店网络，联动外部 IP 赋能产品 "。
同样的，文化和零售两种不同的基因，也让两家公司在出海上呈现出不同的样貌。泡泡玛特的出海，IP 影响力渗透要先于销售网络拓展，而名创优品的出海则表现为凶猛的门店扩张。
IP 和零售让两家公司有了共性，但两家公司在「外延」方面的动态，充分反映了它们对自身能力圈不同理解。
IP 生意的两种玩法
今天的消费市场处于一个重要转变期。在供应链发达，各行业产品「功能」过剩的背景下，消费品牌必须创造新价值，因此 " 情绪价值 "、" 兴趣消费 " 的重要性与日俱增。IP 作为情绪和兴趣的载体，愈发受到重视。
泡泡玛特和名创优品代表了 IP 生意的两种典型——前者强于 IP 开发和运营，以此为基础拓展产品品类；后者强于供应链和销售能力，擅长 " 借用 " 外部 IP，让 IP 为品牌 SKU 带来溢价和消费黏性。
我们可以从一些直观的数据和现象，看到泡泡玛特在 IP 运营和产品创新上的能力：
泡泡玛特的崛起，始于 2016 年和 Molly 设计师 Molly 的设计师 Kenny 的合作（王宁曾把和 Kenny 的合作比喻为 " 遇到了在酒吧唱歌时期的周杰伦 "）。8 年过去，Molly 依然是泡泡玛特旗下的当红 IP。今年上半年，来自 Molly 的收入同比增长 90.1%，收入占比（17.2%）位居所有 IP 第一。
Molly 能长红，和泡泡玛特对 IP 形象的持续挖掘，以及产品品类的拓展有关。例如，在经典 Molly 形象之外，公司做了 SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY 等基本形象，让 Molly 和更多 IP 联名，基于 Molly IP 持续开发手办、MEGA（艺术潮玩系列，相比普通潮玩更高端）等不同品类产品。
Molly 之外，泡泡玛特也以内部孵化、收购、签订独家授权協定的方式，推出和运营 DIMOO、SKULLPANDA、THE MONSTERS、Hirono 小野、Zsiga 等 IP。不同的 IP 适合不同的产品，例如，公司基于 Labubu（THE MONSTERS 系列的热门形象）推出了毛绒产品和积木产品，既放大了 Labubu 的影响力，也在验证新品类的增长性。
Molly 热度持久，IP 收入结构丰富 图源：泡泡玛特 2024 年中报
这些能力，让公司 IP 生命周期显著高于行业水平，也让基于 IP 持续拓展产品品类成为可能，公司产品结构因此丰富。今年上半年，MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他分别为泡泡玛特贡献 12.9%、9.8%、19% 的收入。
名创优品的逻辑则是反过来的：它是基于足够多的品类和门店，广泛合作外部 IP，快速将联名产品推向市场。
在把 IP 作为战略之前，名创优品的生意底色是线下零售和性价比。发力 IP 后，名创优品的零售生意有了内容属性，公司定位也转变为 " 全球 IP 联名集合店 "。
截至 2024 年 6 月 30 日，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等超 100 个全球知名 IP 合作。据「深响」了解，名创优品在 IP 合作方面形成了成熟敏捷的打法——既长期获得经典 IP 的授权（如三丽鸥、迪士尼旗下的经典形象），也会捕捉热度快速上升的新 IP（如芭比、Loopy），借势更新 SKU 和门店，造出内容声势。
IP 联名为名创优品解决了两个关键问题：客单价和消费黏性。此前有市场观点认为，只卖 " 性价比小商品 " 的名创优品，客单价容易触及天花板，且消费者容易迁移。但 IP 让名创优品成功破局。同样是眼罩，相比普通眼罩，一个和 " 芭比 " 联名的眼罩价格涨幅可以达到 30%。当众多 IP 赋能产品，公司也有了名为 " 内容和兴趣 " 的新壁垒。
两种基因，两种出海
简单来说，在 IP 生意上，泡泡玛特善于挖掘和运营旗下 IP 价值，名创优品擅长生产销售和 " 借用 " 外部 IP。从企业出海征程中，我们也可以清晰看到这一点。
泡泡玛特的出海，IP 影响力渗透要先于销售网络拓展。在进入一个新的市场时，公司更在意对当地人群文化偏好、社交媒体风潮的研究，会在主题展览、当地艺术家合作等方面重点投入，遵循 " 先在边缘区網域通过快闪店和小型店面刷脸，再慢慢扩大到当地区網域市场 " 的路径。
我们可以从开业于曼谷 Central World 商场的 " 小野 Hirono" 快闪店、Labubu 人偶的泰国旅游活动中，看到公司对 IP 形象运营和海外用户互动的重视。而相关 IP 在泰国市场收获的热度，也证明了公司在 IP 运营层面的能力。
Labubu 泰国旅游活动
名创优品的出海成绩，则表现为门店数量的强势增长。中报显示，截至今年 6 月底，位于海外的名创优品门店（MINISO 门店，不含 TOP TOY）为 2753 家，半年内净增 266 家新店，开店速度较去年同期（72 家）显著增长。
而截至今年 6 月底，泡泡玛特的港澳台及海外门店数为 92 家。两家公司的底层能力差异，决定了门店数量的不同。
名创优品的海外门店增长受到多种优势的驱动，比如国内供应链的效率、公司在多模式门店拓展上的成熟经验等等。而让这些优势得以落地的是，公司所联动 IP 的影响力，让名创优品在开拓海外时可以更快、更通畅。
相比经典 IP，新的原生 IP 向海外拓展难度更大。这也是为什么泡泡玛特必须把 IP 影响力置于门店规模之前。在实践中，泡泡玛特遵循着 " 由近到远 "、" 由易到难 " 的原则，先进入文化相对接近的东亚和东南亚市场，再逐步扩大到欧美地区。
但名创优品不同。迪士尼、三丽鸥旗下的 IP 形象已经为全球消费者熟知，而丰富的 IP 合作也让名创优品在进入不同区網域市场可以有灵活的打法。
例如，三丽鸥旗下的 Hello Kitty、Kuromi 等 IP 在印尼深受喜爱，2023 年名创优品就在印尼开设了三丽鸥主题店。今年 8 月，名创优品在印尼雅加达中央公园商场的旗舰店开业。该店面积 3000 平方米，SKU 过万，其中占比 30% 的 IP 产品，是吸引印尼消费者到店的关键。
当然，随着两家出海业务不断发展，双方都必须 " 借鉴 " 对方的长处。名创优品靠 IP 产品打开海外增长空间，那么也必须强化 IP 运营能力，提高海外的消费黏性。同样的，当泡泡玛特旗下 IP 在海外市场有了足够的声量，公司的销售布局也要逐步到位。摩根斯坦利近期发布研报称，受到暑假人流和热门产品补货推动，泡泡玛特第三季度起在内地和海外的开店速度会加快。
成为迪士尼 ， 成为 Costco
当公司规模做大，" 外延 " 就成了进一步增长的必选项。而这两家公司的选择，也反映了它们对自身能力圈和意愿的认识。
泡泡玛特的 " 外延 "，是基于 IP 拓展新业务，强化 IP 和用户的情感连接，让 IP 形象和米老鼠唐老鸭一样，常青且深入人心。
2023 年 9 月，泡泡玛特乐园落地北京朝阳公园。今年上半年，泡泡玛特上线了主题手游《梦想家园》。这些新业务都有助于构建更丰满的 IP 形象。就如管理层此前的表态，在乐园里，用户会 " 看到 MOLLY 有表情了，可以听到 DIMOO 的声音，还可以在园区里面听 Labubu 唱歌，甚至它会过来跟你招手互动拥抱 "。
相比之下，名创优品的兴趣，依然集中于线下零售。
今年 9 月 23 日，名创优品宣布以 62.7 亿元收购永辉超市 29.4% 的股权。消息震动了零售行业和资本市场。从相关的投资者会议纪要来看，名创优品的出手逻辑可以概括为以下几点：
推崇胖东来模式，看好永辉向胖东来模式调改后的发展空间；
判断中国线下超市存在 "20 年一遇的结构性机会 "，而永辉有潜力成为中国版的山姆或 Costco；
永辉估值合适，且投资永辉可以帮公司补上 " 必选消费 " 业务，分散名创优品的 " 可选消费 " 业务周期性风险。
行业和市场对此次投资颇有争议。争议集中在 " 永辉门店数量比胖东来多得多，胖东来模式能否批量复制 "、" 名创优品如何跨越超市业态和小店业态的差异 " 等问题。这些问题都需要时间回答，而真正推动名创优品大举下注的，还是高层（尤其是创始人）对零售的执着。
当被问及 " 为什么投资永辉而不是回购公司股份 " 时，公司管理层回答：中国市场缺少像沃尔玛或 Costco 这样的企业。短期回购股份或进行特别分红可以带来收益，但公司长期看好中国线下零售市场，现在投资是有必要的。
成为迪士尼也好、向往 Costco 也好，这些愿景不意味着模仿照搬，只是代表了两家公司在 " 擅长什么、向往什么 " 方面的选择。而两者在增长的过程中，也会持续观察甚至借鉴彼此，将对方的优势化为己用，为市场贡献两个重要样本。
