今天小編分享的互聯網經驗：短劇狂奔另一面：“上頭”容易賺錢難，歡迎閲讀。
文 | 電廠，作者 | 何暢，編輯 | 高宇雷
如果你因為一些傳聞，就相信咪蒙真的靠短劇賺了幾億，還想緊跟她的腳步、投身于這個行業，那麼現在你最好冷靜一下，因為比較靠譜的建議是 " 不要加入 "。
2023 年以來，劇情狗血又 " 土甜 " 的短劇，尤其是主要以微信小程式為播放載體的小程式短劇，成為了新的風口。觀眾一邊吐槽 " 好蠢好尬好直給 "，一邊心甘情願地付費解鎖下一集——這是一樁直接面向用户的生意。如果你非常好奇 " 那個男人鹹魚翻身了嗎 "" 那個女人復仇成功了嗎 "，先花錢再説。
魔幻與暴利，是這個行業在從業者與用户眼中的 " 一體兩面 "。一串又一串數字刺激着局外人的雙眼，卻也繃緊了劇中人的神經。内容的高度同質化和監管的逐步收緊，都在為未來的發展增加不确定性。但可以确定的是，賺錢的人終究是少數，小程式短劇的玩家并不像他們作品中的男女主角那樣所向披靡、無往不利，尤其是在手握流量的平台面前。
小程式短劇，停不下來
在劇集體裁的 " 進化 " 過程中，小程式短劇屬于最新物種。最初，它只是網絡文學閲讀平台用來推廣小説的廣告素材，通過幾個片段幫助引流。2022 年 3 月，随着互聯網 " 互聯互通 " 的推進，抖音開放了對微信小程式的跳轉，變現鏈路跑通。" 供給側的變化給兩個行業創造了很大的風口，一個是小遊戲，另一個就是短劇。" 持續關注短劇行業的投資人土衞六説。
根據國家廣播電視總局的定義，單集時長從幾十秒到 15 分鍾左右、有着相對明确的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的劇集，統稱為 " 網絡微短劇 "。考慮到載體不同，可以将廣義的 " 短劇 " 概念拆解為以下幾個分支：
第一類，單集時長保持在 35-40 分鍾，但集數一般縮短至 16 集以内，例如愛奇藝 " 迷霧劇場 " 作品，屬于長劇的精簡化。
第二類，單集時長在 8-15 分鍾，集數一般為 15-30 集，例如芒果 TV 出品的《虛顏》《念念無明》，播出平台仍然是長視頻平台。
第三類，單集時長在 1.5-5 分鍾，集數一般為 10-30 集，例如快手獨播的《東欄雪》、抖音參與出品的《二十九》。短視頻平台開始牽頭制作，橫屏走向豎屏。
第四類，小程式短劇，單集時長在 1-2 分鍾，集數一般為 80-100 集，豎屏展示。看完全集往往需要近兩個小時，與一部電影的時長相當。
單集時長越來越短，劇情進展越來越快。過去，橫屏短劇裏的歪嘴戰神還得在個人成長線上徐徐圖之，嘗遍生活的酸甜苦辣。現在，小程式短劇十幾秒一個爽點，一集至少一個轉折。偏偏用户就吃這一套，一邊喊着 " 好土 "，一邊看到 " 上頭 "。一位用户在偶然刷到咪蒙那部《我在八零年代當後媽》的相關片段後，當晚充值上百元一口氣看完了全集。這也是她第一次接觸短劇這種形式，" 之前總覺得誰會看這種東西啊，看了才知道真的停不下來 "。
中信建投在研報中指出，短劇的内核是 " 免費小説 "，與 2020 年前後爆火的 " 免費小説 " 類似，題材多為都市情感、懸疑探險、古裝仙俠等，節奏明快，高潮迭起。作為将劇情 " 視頻化 " 呈現的表達形式，短劇的目标閱聽人通常為下沉市場用户、小鎮男女青年，是後者娛樂時間碎片化的集中體現。
不過，小程式短劇不像免費小説一樣依賴廣告收入，也有别于前幾類短劇采用的平台分賬模式，它直接面向用户收費，并由此成為一個内容商品、一個變現工具。土衞六為電廠打了一個比方：" 一部 100 集的小程式短劇相當于 100 個廣告，廣告的銷售對象就是下一集。"
于是，所有的矛盾衝突，都可以理解為產品的賣點。時長短、集數多、爽點強，這些特點相互作用——在極短的時間内，劇情起伏跌宕，通過關鍵節點擊中用户爽點、產生情緒爆點，每一集的結尾都被埋下懸念，吸引用户主動付費，完成銷售轉化。越來越多的 " 霸道總裁愛上我 "" 高手下山成戰神 "" 重生復仇大女主 "" 傻子逆襲變神醫 " 進入用户的視野，牽動着他們的情緒，也打開了他們的錢包。
劇組遍地，一周拍 100 集
麻雀雖小，五髒俱全。短劇的制作環節和長劇基本一致，只是前者的制作時間更短、團隊人數更少。電廠了解到，豎屏短劇（注：除特别标注之外，下文提到的 " 豎屏短劇 " 均指小程式短劇）的拍攝周期通常在一周左右，加上前期籌備和後期剪輯，往往半個月到一個月就可以完成。橫屏短劇的拍攝時間稍微長一些，一般在 20 天以上。此外，和動辄上千人的長劇劇組相比，短劇的演職人員數量不過三四十人。
這意味着成本的降低。一位影視行業人士告訴電廠，最初花費十幾萬元、二十幾萬元就可以拍攝一部豎屏短劇。因為投資少、周期短、見效快，搭出一個班子 " 非常容易 "。演員陳凱欣記得，2023 年暑假，橫店同時籌備、拍攝的豎屏短劇劇組多達 200 餘個。一條路走下來，拍攝豎屏短劇的劇組随處可見，橫店甚至被調侃為 " 豎店 "。" 剛在這邊碰見一個，轉個彎到那邊又碰見一個。" 前述影視行業人士説。
最誇張的時候，陳凱欣一連接到過十幾個豎屏短劇的拍攝邀約。但他觀望、猶豫了許久才嘗試拍攝——影視行業存在鄙視鏈，豎屏短劇恰好處于最底層，對他這樣原本以橫屏内容為主的演員來説，豎屏拍久了，很難再回到橫屏領網域。
市場需要決定了他的選擇。疫情影響下，不少長劇、電影等項目擱置、延期，劇組無工可開，演員無戲可拍。某種程度上來説，豎屏短劇的出現 " 拯救 " 了相當一部分從業者，為他們開辟了一定的生存空間。
參與者急劇增加的後果是極致内卷，需求側的 " 短平快 " 反饋到供給側，即卷速度、卷質量、卷投入。一位轉向短劇拍攝的從業者告訴電廠，豎屏短劇的拍攝 " 非常累 "。拍攝期間，劇組的日均工作時長在 16-18 小時，基本是 " 連軸轉 " 的狀态。因為只有這樣，才能保證在一周之内拍完 100 集甚至更長的集數。
對演員尤其是男女主角而言，這代表了 " 過飽和 " 的工作量，拍完一場戲之後，需要馬上回到休息區換衣服，并進入下一個場景順詞、走戲，一天下來，同樣的流程要重復幾十次。
與此同時，為了提高品質、追求爆款，豎屏短劇的制作成本一路水漲船高，從過去的二三十萬元飙升至五六十萬元，少數作品的投入甚至達到了百萬元級别。前述影視行業人士認為，加碼是不可避免的：" 數量太多了，拼來拼去肯定都得拼質量。"
然而，" 拼質量 " 的方式有待商榷。在前述短劇從業者看來，由于爆款依賴題材，多數情況下，行業制造下一部爆款的方式不是創新，而是復制和模仿。
畢竟，哪些題材标籤備受用户歡迎，已經在實踐中得到了驗證——女頻有重生、甜寵、虐戀、萌寶，男頻有戰神、贅婿、逆襲、神豪。一部豎屏短劇走紅後，其他投資方、出品方傾向于 " 換湯不換藥 "，沿用原有故事框架，在修改人設、背景的基礎上推出類似的作品。一個例子是，前述從業者正在籌備一部農村題材的豎屏短劇，故事背景是上個世紀 80 年代。讀過劇本後他才發現，這和今年春節期間爆火的《我在八零年代當後媽》異曲同工。
小錢可賺，暴富難求
" 開機大吉，充值過億 " 是豎屏短劇開機儀式上，最常見的一句口号。" 充值過億 "，既簡單粗暴地概括了所謂爆款的大致标準，更是對這個行業追逐造富神話的充分體現。
2023 年 8 月，戰神題材豎屏短劇《無雙》在微信小程式上線，播出 8 天，充值突破 1 億元。自此，" 拍攝一部短劇就能實現财富自由 " 的傳言在行業内外廣為流傳。半年後，《我在八零年代當後媽》和《裴總每天都想父憑子貴》兩部豎屏短劇走紅，将其制作方與合作發行方一起送上了微博熱搜，話題詞是看客們喜聞樂見的類型—— " 咪蒙一個寒假靠 2 部短劇收入過億 "，" 一對夫婦做短劇每月進賬 4 億多 "。
乍一看，數字确實晃人眼，但有幾個概念必須厘清。首先是充值，這也是豎屏短劇最主要的收入來源——用户付費。在觀看過免費集數後，被劇情吸引的用户會選擇付費解鎖，方式一般有兩種：第一種是以直接下單或金币充值的形式、按照集數購買，價位不等，例如 9.9 元、29.9 元、99 元等。另一種是開通會員，包括月度會員、年度會員、永久會員等。用户付費金額累加，得出的總金額就是充值，也可以稱之為流水。
其次是消耗，指短劇的廣告支出，這一操作對應遊戲行業的買量，後者在抖音等平台上還有一個更廣為人知的名字—— " 投流 "。具體到短劇行業，即将多個視頻切片素材投放至信息流，以獲得曝光，進而找到更多存在付費意願的用户。為了保證盈利，豎屏短劇的 ROI（投入產出比）普遍需要控制在 1.2 以上。也就是説，投放 100 元，至少進賬 120 元。這是一個逐步嘗試的過程，如果 ROI 始終低于 1，将停止投流，及時止損。
土衞六對電廠提到，用户對短劇行業賺錢能力最大的誤解是将流水和盈利劃上等号。" 其實這裏相差的太多了，廣告成本可以占到總流水的八九成，1000 萬元的流水，到公司賬上可能只剩下 100 萬元。"
細化到鏈條上的各個角色，抖音、微信等作為流量提供者切走了最大的一塊蛋糕。制作方與以點眾、九州、麥芽、蜜糖等為代表的平台方之間再進行抽成，除了平台一次性采購的項目之外，主要涉及雙方對投、承制方全投兩種模式，制作方的抽成通常是消耗金額的 5%-7%。
至于演員片酬，主演片酬是整部打包價格，在幾萬元至十幾萬元不等，頭部演員單部短劇片酬可以達到二三十萬元；特約演員片酬價格在 500-1000 元 / 天不等。此外，單部劇本售賣的價格，通常為 1 萬元起步，少數手握爆款作品的短劇編劇，報價在 5 萬元甚至更高，而部分新人編劇可能只有幾千元。
爆款終究是少數。豎屏短劇的 " 二八定律 " 非常顯著，同質化的激烈競争之下，10 部之中真正跑出來的大概只有一兩部，保本越來越難，只有流量平台才是最大的赢家。
" 充值達到 3000 萬元已經算是爆款了，但公司層面根本不怎麼賺錢，忙前忙後或許連 5 個點的淨利都沒有。" 土衞六不太贊同外行盲目加入，" 這個行業并沒有大家想得那麼好，其實是一樁很累的生意。"
熱度之外，能 " 飙 " 多久
現在，還是會有不少豎屏短劇的劇本被遞給陳凱欣，但他已經不太想接了。過于快速的節奏、始終高漲的情緒、缺少過程的表演……對演員而言，長期處于這樣的工作模式下，其實是一種自我消耗。" 所有的表演方式都是不假思索的，讓你哭你就哭，讓你笑你就笑，你不用管為什麼。"
表演公式化，内容同質化——十幾個王妃離家出走，幾十個總裁捶胸頓足，數百個小夥飛升成仙，用户不可避免地走向審美疲勞，" 看着看着，就看不下去了 "。即使還看得下去，也未必肯掏錢，因為盜版跑得和正版一樣快。在淘寶、閒魚、拼多多等平台，上千部短劇合集打包售賣，價格低至 1 元。如果在微博、小紅書等社交媒體上詢問在哪裏追劇，得到的回復通常是 " 去 B 站搜就行 " 和 " 有需要的私我 "。
更何況，監管日益收緊。自 2022 年 11 月國家廣播電視總局發布《關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》以來，相關專項整治工作開啓，審查備案門檻增加，大量含有格調低下、審美惡俗、血腥暴力等内容的小程式短劇遭遇下架。政策層層傳導，微信、抖音先後發布了内容資質審核和廣告投放規則，快手則停止了第三方微短劇小程式的商業推廣和投放。
數據平台 DataEye 發布的《2024 年微短劇買量投流數據報告》顯示，2023 年 11 月起，受監管影響，上千部違規短劇被禁投，短劇大盤出現下滑，随着監管風波逐漸消退，短劇大盤趨于穩定，但監管仍是影響短劇投流消耗的最大因素。
與此同時，抖音、快手均在發力短劇精品化，分别以 " 辰星計劃 "、" 星芒短劇 " 合作計劃給予精品微短劇創作者資金和流量扶持。快手方面對電廠表示，快手一直在重點推進短劇站内閉環的内容付費鏈路，一方面為用户提供更好的付費閉環消費體驗，另一方面也能和站内的免費短劇生态更好地融合。" 近期短劇賽道的火熱的确吸引了很多入局者，但也帶來了短劇質量的參差不齊。對于我們來説，還是會堅持我們原本的策略，堅持做‘好’的短劇内容生态。"
土衞六和陳凱欣都覺得，在用户群體基本固定、產出高度飽和的背景下，以付費為主要商業模式的小程式短劇，增長已經接近尾聲。" 小程式短劇的弊端是不具備再觸達能力，用户每一次都跳轉到不同的小程式，當你借助這種‘短平快’的方式獲得用户，就要意識到，他們并沒有主動來找你的能力。"
雖然行業不乏變量——例如跨界試水，但主要集中在小程式短劇之外的分類。電廠注意到，淘寶、美團先後設立了劇場板塊，逐步豐富内容供給；一些品牌方也以植入、定制等方式擁抱短劇營銷。問題在于，觸達用户、提升用户使用時長之後，如何留存并進一步和現有其他業務高效結合，始終是一個難點。
從業者的流動也可以被視為一種風向标。每年春節返鄉，親戚們都會拉着前述短劇從業者，問他最近拍了什麼作品。" 我説我在拍豎屏短劇，他們説他們都在看這個。" 他特别想告訴對方，還是少看一點，看多了不太好，但最後還是什麼也沒有説。最近半年，行業陸續回暖，他認識的很多同行又回到了長劇、電影領網域。" 大家肯定還是想拍一些更有價值的作品，這種短劇可能就不會像之前那樣蓬勃了。"
