今天小編分享的财經經驗:時尚品牌盯上咖啡快閃店,歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 價值星球 Planet,作者 | 沙拉醬,編輯 | 麻吉
跨界快閃店,又火了。
最近,從國際奢侈品牌到輕時尚品牌,都不約而同盯上了 " 咖啡 " 元素,以 " 時尚 + 咖啡 " 為主題的快閃店,成為品牌線下營銷的新風向。
8 月,美國運動品牌 Vans 與咖啡店品牌 GREEN HOUSE 在廣州開設 "GREEN VANS 限時咖啡店 ";而此前 6 月份,國際奢侈品牌 LV(路易威登)和中國咖啡品牌 Manner 在上海開出聯名限時書店,除了售賣圖書和咖啡,消費滿 580 元還可獲贈印有 LV logo 的帆布包,成為社交平台的熱議話題。
有分析師認為,快閃店 " 大火 " 是當下部分消費者消費降級引起的。也有相關創業者認為,在服裝品牌和咖啡商品都沒有降價的情況下,快閃店實際上創造出了單價更高的聯名產品,這并非消費降級,而是消費形式進入新周期的體現。
随着快閃店越來越火,各大品牌的創意也越來越卷。快閃店到底是輕時尚的 " 解藥 ",還是 " 枷鎖 "?
咖啡與時尚在快閃店碰撞
時尚與咖啡的跨界合作在近年來成為了一項大熱趨勢。
去年,李寧加碼咖啡店就曾引來一大批輿論關注。而更早的拉夫勞倫,也早就在部分店内布有專屬的咖啡區網域。近來,咖啡與時尚的結合更是延展到快閃店模式。
今年 6 月,"580 元就能擁有 " 的 LV 帆布包火了,而這一產品來自 LV 和 Manner 聯名在上海開出的三家以書和咖啡為主題的快閃店。據悉,在聯名快閃店中,一本書的最低售價為 290 元,消費滿 580 元即可獲贈一個 LV 帆布包,同款帆布包一度在網上被黃牛炒至上千元。
圖源:Manner 官方微博
不止是奢侈品牌,一些輕時尚、快時尚品牌也開始玩起了快閃店。
Converse 今年 6 月起在成都太古裏打造了四個不同主題快閃店。在其中的 " 異想天開 " 主題快閃店開放期間,Converse 标志性的星箭 LOGO 化為雲朵形狀,店内推出了 " 飄飄雲朵 " 特飲以及 " 異想天開 " 拍照打卡空間,最大化整個店面的社交屬性。
更早的 1 月份,為宣傳新年系列產品,李寧在上海、西安、廣州、等城市商圈陸續開設 " 日進鬥金 " 主題快閃店。店内不止陳列以紅色為主的李寧服裝,還推出了新年主題的茶飲。
而日本潮牌 HUMAN MADE 首次亮相中國,就在上海和深圳同時開出快閃店,聯合 Luxemporium 帶來 HUMAN MADE SEASON 25(2023 春夏)精選款式,其中既包括經典款夾克、定番毛衣、襯衫、T 恤、褲子、襪子、帽子等服飾類商品,還有抱枕、茶杯、杯墊等優選家居小物。
意大利時裝品牌 DIESEL 也在今年春天于蘇州開啓 2023 春夏系列限時快閃店,以 " 興風作浪 " 為主題的店鋪中,不止陳列了經典服裝和包包,還有紅色主題的 cupcake 等糕點。
快閃店經營者小宇告訴價值星球,在二線城市,很多品牌快閃店實際是私營業主們做的聯合促銷,在創意、定位、周邊商品的設計上不是非常出色,在未來還有很大的發展空間。而相較于下沉市場,一線城市中這類快閃聯名活動就比較成熟,仍以奢侈品為主,輕奢和輕時尚的加入也是這兩年的趨勢。
輕時尚的尴尬
品牌快閃店這一概念的誕生,要追溯到上世紀 70 年代。
1976 年,英國服裝品牌 Paul Smith 在巴黎時裝周期間租下一間飯店,将六件上衣和兩件夾克還有一些配飾在飯店中陳列,開創了快閃店最初的模式。
進入 21 世紀後,快閃店開始了不斷更新。市場營銷公司 Vacant 創始人 Russ Mille 曾在紐約幫助品牌 Dr.Martens 銷售限量鞋子,產品售完店鋪就宣告關門,開始有了正宗 " 快閃 " 的味道。
後來的 2004 年,日本先鋒設計師川久保玲和其負責品牌商業發展的丈夫 Adrian Joffe 在柏林改造了一間舊書店,日本服裝品牌 CDG 在那裏開設了為期一年的快閃店,直接把品牌當年的銷售額拉高 30%。
近幾年,很多奢侈品牌如寶格麗、BV、LV、Dior 等紛紛加入到開設創意快閃店的行列。而今年,快閃店的風潮也刮進了輕時尚的圈子。
輕時尚加入快閃模式的原因,恐怕與其不盡人意的銷量脱不開關系。
時尚行業觀察員潇潇向價值星球表示:" 不管是高奢品牌還是性價比為主的大宗品牌,其抗周期和風險的能力都非常強。相反,夾在中間的以設計師、創意、輕奢等關鍵詞定義的服裝在這兩年就會比較艱難。随着部分消費者的消費降級,這些品牌會最先從購買清單上被替代。"
輕時尚消費者楊然對這一觀點表示贊同。" 之前我總覺得花 2000 多元買個設計師品牌,既不和大牌撞衫,也能顯出我的個性,我本人就是個廣告設計師,這跟我的‘人設’也比較相符。但在後疫情時代,我反而覺得,加點錢買大牌或者省着點買幾百塊的衣服日常穿更合理。"
類似的消費者心理,讓輕時尚品牌陷入一種尴尬境地。
H&M 就是最典型的例子。
今年 6 月,H&M 北京三裏屯太古裏旗艦店正式停止運營。而 H&M 關閉中國門店,已經成為其近幾年的常态。
2022 年 6 月 24 日,H&M 在中國市場的首家門店——上海淮海中路旗艦店正式閉店;今年 3 月,有網友發現 H&M 杭州西湖銀泰門店停止營業。此外,在青島、珠海、重慶等城市,均有網友表示,H&M 在陸續撤店。
H&M 财報顯示,2019 年開始,H&M 在中國的門店數量就開始縮減,2019 年至 2021 年,H&M 中國門店數分别為 520 家、505 家和 445 家,連續三年出現門店數量同比下降的情況,且下降比例不斷擴大,從 2019 年的 2% 擴大至 2021 年的 12%。
數據來源:H&M 财報
積極投入咖啡和快閃店布局的李寧,财務數據也并不好看。2021 年,短暫剝離了疫情的影響後,觸底反彈的李寧在當年實現 225.7 億元營收,同比增長 56%。然而,到了 2022 年,其增速明顯放緩至 14%,是近四年除了疫情爆發當年以外,增速最慢的一年。
數據來源:李寧财報
市場和财務的雙重壓力下,部分輕時尚就把營銷亮點轉向了快閃店。
上海某時尚品牌公關經理梁意如告訴價值星球,因為快閃店周期較短,需要的人力、租金等成本更低,只要創意足夠,其帶來的社交傳播效果以及銷售轉化都很可觀,是一個用創意撬動銷售的好方式。另一方面,這些創意也将持續賦能消費者對品牌的印象,讓品牌擺脱 " 過季快 "" 品牌價值低 " 的标籤,促進部分消費者轉化成長期購買者。如今整個市場對于廣告和營銷的投放都是相對謹慎的,因此快閃店這樣能快速給出反饋,帶來 ROI 的營銷方式很受歡迎。
快閃店,能 " 救 " 輕時尚嗎?
獲客成本低、覆蓋範圍廣、周期短、操作靈活,這些都是快閃店成為時尚營銷新趨勢的原因,而為什麼很多快閃店都選擇和咖啡以及文創周邊做結合呢?
快閃店經營者小宇認為,咖啡相比茶更具備社交屬性,比起奶茶則感覺更 " 高級 ",而咖啡本身也可以在口味、包裝上做很多主題創意,是一個很好的和消費者 " 溝通 " 的工具。
他舉例道:" 很多消費者是路過,或者來湊熱鬧,他們看到小幾千的衣服未必會買,但是大幾十的創意咖啡買一杯,拍拍照、發個朋友圈還是可以的。這些陳列的衣服不需要額外成本,只是活動的場地和策劃需要成本,咖啡一方面能創收,另一方面發的朋友圈還給品牌做宣傳了,所以咖啡很合适。"
至于文創周邊,則和咖啡異曲同工,單價低、社交屬性強,也容易結合品牌做創意,所以這兩者都成為快閃店願意選擇的產品。
那麼,低靡的輕時尚行業能否被快閃店 " 盤活 " 呢?快閃店經營者小宇認為,這要從快閃店是否具備創意、能否實現產品銷量或消費者的轉化,以及能否為品牌價值賦能幾個角度來看。
首先,要看創意。租場地、雇幾個臨時工、印幾個創意周邊就開賣,這種形式雖然成本低,但可復制性也強。随着越來越多品牌沿用快閃店的營銷形式,產出吸睛創意的能力就越來越重要。
此前,奢侈品快閃店往往會在造型上下功夫,比如把某款包包做成巨型包來展示,或者把 logo 擴充成一個立體的店鋪大小。然而,小宇認為,輕時尚快閃店更應該在内容上下功夫,比如結合經典影視 IP 和品牌本身的調性,做更有深意的主題。
創意以外,也要評估快閃店對實際銷量的轉化能力。再多花樣的營銷最終服務于品牌轉化,再熱鬧的活動如果不能有效為品牌宣傳服務,其意義也不大。輕時尚沒有奢侈品那麼強大的現金流,快閃店活動對他們而言,不止要 " 賺吆喝 " 還要 " 賺買賣 "。如何利用聯名快閃店打造火爆的單品,甚至長遠來説給品牌日常輸送更多有效客户,都是輕時尚快閃店必須要思考的問題。
此外,還要看策劃是否能給品牌本身賦能。
快閃店是更新品牌定位最便捷的辦法。小宇認為,不能為了吸引流量而選擇一些博眼球但不博好感的策略,應該真正讓品牌理念在快閃店中得到強調、更新,讓消費者看到品牌新的活力,才是快閃店該 " 卷 " 的方向。
而快閃店在吸引一波消費者打卡和社交媒體熱度後,能否真正帶動輕時尚品牌走出困局,實現品牌價值和銷量的雙向提升,對品牌策略和營銷能力都是一項重要的考驗。