今天小編分享的财經經驗：被3·15重錘的聽花酒，續上命了？，歡迎閲讀。
來源 | 商業評論（ID
來源 | 商業評論（ID：shangyepinglun）
作者 | 響 馬
編輯 | 小 魚
圖片丨全景網
央視 3 · 15 晚會将再一次打開聚光燈，去年，在這一聚光燈下，聽花酒被曝光，原因是聽花酒進行虛假宣傳。在央視 3 · 15 晚會中，聽花酒被曝在廣告中聲稱具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能及調節生理紊亂、抗衰老等多種 " 神奇 " 功效。
鑑于央視 3 · 15 晚會的影響力，被曝光後，聽花酒受到重創，多地線下門店被關停，線上銷售被全面 " 封殺 "，母公司青海春天後來也在資本市場戴上 "ST"（Special Treatment 的縮寫，意為 " 特别處理 "，提醒投資者留意可能存在的風險）的帽子，離退市僅一步之遙。
然而，不少網友注意到，在蛇年春節期間，聽花酒廣告登陸央視電影頻道。另有網友發文稱，發現好多人在喝聽花酒，在朋友圈 " 曬 " 聽花酒。
這些細節傳遞出什麼信号？一些網友認為，這是聽花酒 " 續上命 " 的體現，也有媒體直指，" 聽花酒真是一只打不死的小強 "。
深入探究，「商業評論」發現，聽花酒并沒有想象中的那麼強大，它只是在崩潰與強撐之間持續掙扎，僅此而已。
全網封殺至今未解禁
追溯聽花酒品牌塑造的過程，不難看出，它給自己貼上了 " 神奇 "、" 天價 "、" 保健 " 三大标籤。
據聽花酒官方網站介紹，作為聽花酒總設計師，張雪峰做蟲草生意之餘，還有一個美酒夢，他希望 " 從關愛消費者角度出發，依靠科技進步和創新實現減害增益，創造白酒更好的消費體驗和健康化價值 "。
只是，研發團隊嘗試過數百個方案，都沒能達到預期效果。
怎麼辦？靠做夢。某天凌晨四點，張雪峰在實驗室小憩，夢境中，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，來到他面前，揮起拂塵，在他手心寫下一個 " 活 " 字。官網稱，" 手中的活字晶瑩璀璨，五彩流轉 "。
醒來後，張雪峰思索一番，腦中浮現一句話—— " 舌邊有水謂之活 "，并認為此話指的是 " 唾液 "，在唾液能生津增益的基礎上，形成了 " 生津白酒 " 的產品邏輯。
接着是產品打造，官網宣稱，研發團隊歷時 4 年，經過 3091 次方案的試制調整，聽花酒終于橫空出世。
仙人 " 托夢造酒 "，過于 " 神奇 "，以至于研發人員不禁感嘆：" 如果沒有那個夢，我們想不到口水的神奇作用 ……"
如此 " 神奇 " 的白酒，自然走高端之路。
2020 年開始，聽花酒以 " 高端商務白酒 " 的定位出現在消費市場，且開出了遠高于茅台、五糧液等高端名酒的 " 天價 " ——标準裝報價為 5860 元 / 瓶，精品裝高達 58600 元 / 瓶。
除了 " 天價 "，聽花酒的營銷還與 " 保健 "" 養生 " 等關鍵詞深度綁定，對外宣稱產品具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調節生理紊亂等功效。
2024 年 3 月，據《南方周末》報道，一位聽花酒工作人員介紹聽花酒的賣點時表示：" 含聽花酒三秒，五髒六腑都會生津。對男性來説，連續喝五天，性功能就有非常明顯的變化，60 歲的絕經女性，喝完後又來了。"
這位工作人員不忘強調："5860 元 / 瓶的和 58600 元 / 瓶的，都有這個功效。很神奇的！"
頗為諷刺的是，上述種種 " 奇效 " 正是央視 3 · 15 晚會上的曝光點。背後的法律依據是，根據《中華人民共和國廣告法》，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，《中華人民共和國反不正當競争法》也有禁止虛假或引人誤解的商業宣傳等規定。
從某種程度來説，聽花酒的營銷可謂 " 自食其果 "，去年 3 · 15 晚會曝光後，線上銷售被全面叫停即是後果之一。
3 月 6 日，「商業評論」搜索 " 聽花酒 " 或 " 聽花 " 發現，在淘寶、京東、拼多多及小紅書、美團等平台，要麼顯示 " 沒有找到相關的寶貝 "，要麼顯示 " 暫無相關商品 "、" 暫無搜索結果 "。在抖音平台，用户近期有相關視頻發布，但在商品頁中搜索聽花酒，顯示 " 搜索結果為空 "。
換言之，全網封殺仍未解禁。
線下和茅台掰手腕？
央視 3 · 15 晚會帶來的衝擊，不局限于線上，曝光後，聽花酒多地線下門店被關停。與此同時，在門店推廣時，聽花酒工作人員似乎變得低調了。
去年 12 月，垂類自媒體 " 酒周志 " 報道稱，其走訪時，注意到聽花酒線下門店的工作人員沒有再提及保健效用，而是 " 更多地介紹其口感、層次豐富 "。
不要據此認為聽花酒甘願俯下身來，恰恰相反，聽花酒仍然顯現出要在線下和茅台掰手腕的 " 架勢 "。
「商業評論」注意到，一篇發布于媒體的推廣文章提及，蛇年春節期間，聽花酒表現可圈可點，" 已經逐步取代茅五成為高端酒宴首選的趨勢 "。
該文章還稱：" 以前，有一定家底人家的婚宴上，白酒的首選都是飛天茅台，次則普五、國窖 1573 等產品，但這次春節的行情開始不一樣了，不少高級次的宴請場合，主人家擺上桌的不再是茅台，而是聽花。即便是同時擺了聽花與茅台，客人們也都會不約而同地先把聽花喝光了再去動茅台。"
在線下，聽花酒的表現真的如此彪悍？
據聽花酒官網顯示，目前有 4 款產品在售，分别是聽花醬香風格白酒（标準裝、精品裝）和讀花濃香風格白酒（标準裝、精品裝），規格均為 750ml，标準裝為 5860 元 / 瓶，精品裝為 58600 元 / 瓶，後者已注明 " 僅供出口 "。
不過，這些規格、定價都不是 " 鐵板一塊 "。
" 酒周志 " 走訪發現，在北京聽花酒品鑑中心，工作人員稱店裏讀花标品僅有 500ml 規格在售，價格為 2900 多元，" 聽花标準裝的零售價格還是 5860 元 / 瓶，團購價格是 4688 元，現在市場還是醬香居多 "。
此外，多位酒商爆料，聽花酒标準裝新版是 2350 元 / 瓶，老版 2700 元 / 瓶，老版帶酒具，年份老一年；讀花酒 500ml 則是 1800 元 / 瓶。
明面上喊的是 " 取代茅台 "" 高端酒宴首選 "" 主人家擺上桌的不再是茅台，而是聽花 "，背地裏卻低價出貨，這是為何？
首先得説明，在當前消費環境下，白酒品牌大多在降價。比如，媒體報道稱，今年 1 月，在華致酒行内，飛天茅台價格同比下滑了約 16%。
區别在于，飛天茅台降價，仍然賣得比較好，因此還有較大利潤空間；聽花酒降價，只為求生，且沒有品牌力加持、銷售費連年飙升，因此傷筋動骨。
央視 3 · 15 晚會之後，聽花酒本就不是很強的品牌力受到重錘，這一點自不待言。
而在銷售費方面，青海春天财報顯示，2021 年至 2023 年間，銷售費用分别達到 0.56 億元、1.23 億元、1.71 億元，其中 2022 年、2023 年聽花酒的銷售費用占營收比例均接近 80%。
2024 年，尤其是 3 · 15 晚會後，青海春天坦承，" 努力恢復有關產品的正常經營，相關費用投入較大 "。
1 月 16 日，青海春天發布業績預虧公告，預計 2024 年歸母淨利潤為 -1.45 億元至 -1.74 億元。要知道，這是青海春天連續五年虧損。
顯而易見，聽花酒逐漸積重難返。
全力衝刺為自己續命
線上被封殺，線下努力掙扎，這是聽花酒近一年來的 " 生存記錄 "，但這不是全部。
在資本市場，戴帽的青海春天依舊面臨被退市的風險。面對這一風險，青海春天選擇全力衝刺，在虧損無法挽回的情況下，通過提升營收為自己續命。
據青海春天公告顯示，公司預計 2024 年營業收入約 3.11 億元至 3.39 億元，扣除與主營業務無關的業務收入、不具備商業實質的收入後，約有 3.05 億元至 3.33 億元。
按照我國交易所對上市公司的退市新規，若青海春天在 2024 年的營收低于 3 億元，就會被強制退市。如今，預計營收超 3 億元，意味着将 " 踩線 " 跨過生死紅線。
之所以説全力衝刺，是因為去年前三季度，青海春天營業收入只有約 1.98 億元，且利潤總額、淨利潤均為負值。
到第四季度，營業收入 " 忽然 " 躍升，引起監管部門的注意。根據業績預告，在這一季度，青海春天預計實現營業收入 1.13 億元至 1.41 億元，與上年同期相比增長 111.62% 至 164.53%。
媒體直呼：" 增幅之大，出人意料！"
其中，酒水業務營業收入 5420.03 萬元，同比增長 147.47%，貢獻了全年酒水收入的 47.33%，超高端產品為主，收入 5409.83 萬元，同比增長 147.52%。
青海春天的解釋是，當季 " 逐步恢復廣告投放、加強線下品鑑會等活動，提升了品牌知名度和消費者信心，加之行業旺季因素，推動了銷售增長 "。
對于這一番解釋，有人點贊，也有人質疑，但無論如何，這都不是最終答案。此前，青海春天發布的是業績預告，4 月 18 日，它将發布 2024 年年報，若年報顯示當年營業收入超過 3 億元，青海春天才真正 " 逃出退市生天 "。
即使資本市場能 " 保殼 " 續命，也只是一方面。
從品牌發展角度來説，聽花酒要跳脱央視 3 · 15 晚會曝光帶來的衝擊，必須依靠過硬的產品、正向的影響力來吸引、拓展、留住更多消費者，這無疑是難而正确的事情。
對于聽花酒的發展，行業研究人士彭鍾聲撰文稱：" 吹牛吹大了讓 3 · 15 爆光了，但短期内看也死不了。喝聽花酒交智商税的豪哥們酒勁一過，回味過來還是覺得‘茅台 30 年’等香。"
或許，死不了，活不好，掙扎求生，才是聽花酒當下的真實寫照。
