今天小编分享的财经经验：被3·15重锤的听花酒，续上命了？，欢迎阅读。
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来源 | 商业评论（ID：shangyepinglun）
作者 | 响 马
编辑 | 小 鱼
图片丨全景网
央视 3 · 15 晚会将再一次打开聚光灯，去年，在这一聚光灯下，听花酒被曝光，原因是听花酒进行虚假宣传。在央视 3 · 15 晚会中，听花酒被曝在广告中声称具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能及调节生理紊乱、抗衰老等多种 " 神奇 " 功效。
鉴于央视 3 · 15 晚会的影响力，被曝光后，听花酒受到重创，多地线下门店被关停，线上销售被全面 " 封杀 "，母公司青海春天后来也在资本市场戴上 "ST"（Special Treatment 的缩写，意为 " 特别处理 "，提醒投资者留意可能存在的风险）的帽子，离退市仅一步之遥。
然而，不少网友注意到，在蛇年春节期间，听花酒广告登陆央视电影频道。另有网友发文称，发现好多人在喝听花酒，在朋友圈 " 晒 " 听花酒。
这些细节传递出什么信号？一些网友认为，这是听花酒 " 续上命 " 的体现，也有媒体直指，" 听花酒真是一只打不死的小强 "。
深入探究，「商业评论」发现，听花酒并没有想象中的那么强大，它只是在崩溃与强撑之间持续挣扎，仅此而已。
全网封杀至今未解禁
追溯听花酒品牌塑造的过程，不难看出，它给自己贴上了 " 神奇 "、" 天价 "、" 保健 " 三大标签。
据听花酒官方网站介绍，作为听花酒总设计师，张雪峰做虫草生意之余，还有一个美酒梦，他希望 " 从关爱消费者角度出发，依靠科技进步和创新实现减害增益，创造白酒更好的消费体验和健康化价值 "。
只是，研发团队尝试过数百个方案，都没能达到预期效果。
怎么办？靠做梦。某天凌晨四点，张雪峰在实验室小憩，梦境中，一位腰系金绳、白髯飘飘的老者，来到他面前，挥起拂尘，在他手心写下一个 " 活 " 字。官网称，" 手中的活字晶莹璀璨，五彩流转 "。
醒来后，张雪峰思索一番，腦中浮现一句话—— " 舌边有水谓之活 "，并认为此话指的是 " 唾液 "，在唾液能生津增益的基础上，形成了 " 生津白酒 " 的产品逻辑。
接着是产品打造，官网宣称，研发团队历时 4 年，经过 3091 次方案的试制调整，听花酒终于横空出世。
仙人 " 托梦造酒 "，过于 " 神奇 "，以至于研发人员不禁感叹：" 如果没有那个梦，我们想不到口水的神奇作用 ……"
如此 " 神奇 " 的白酒，自然走高端之路。
2020 年开始，听花酒以 " 高端商务白酒 " 的定位出现在消费市场，且开出了远高于茅台、五粮液等高端名酒的 " 天价 " ——标准装报价为 5860 元 / 瓶，精品装高达 58600 元 / 瓶。
除了 " 天价 "，听花酒的营销还与 " 保健 "" 养生 " 等关键词深度绑定，对外宣称产品具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、调节生理紊乱等功效。
2024 年 3 月，据《南方周末》报道，一位听花酒工作人员介绍听花酒的卖点时表示：" 含听花酒三秒，五脏六腑都会生津。对男性来说，连续喝五天，性功能就有非常明显的变化，60 岁的绝经女性，喝完后又来了。"
这位工作人员不忘强调："5860 元 / 瓶的和 58600 元 / 瓶的，都有这个功效。很神奇的！"
颇为讽刺的是，上述种种 " 奇效 " 正是央视 3 · 15 晚会上的曝光点。背后的法律依据是，根据《中华人民共和国广告法》，酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效，《中华人民共和国反不正当竞争法》也有禁止虚假或引人误解的商业宣传等规定。
从某种程度来说，听花酒的营销可谓 " 自食其果 "，去年 3 · 15 晚会曝光后，线上销售被全面叫停即是后果之一。
3 月 6 日，「商业评论」搜索 " 听花酒 " 或 " 听花 " 发现，在淘宝、京东、拼多多及小红书、美团等平台，要么显示 " 没有找到相关的宝贝 "，要么显示 " 暂无相关商品 "、" 暂无搜索结果 "。在抖音平台，用户近期有相关视频发布，但在商品页中搜索听花酒，显示 " 搜索结果为空 "。
换言之，全网封杀仍未解禁。
线下和茅台掰手腕？
央视 3 · 15 晚会带来的冲击，不局限于线上，曝光后，听花酒多地线下门店被关停。与此同时，在门店推广时，听花酒工作人员似乎变得低调了。
去年 12 月，垂类自媒体 " 酒周志 " 报道称，其走访时，注意到听花酒线下门店的工作人员没有再提及保健效用，而是 " 更多地介绍其口感、层次丰富 "。
不要据此认为听花酒甘愿俯下身来，恰恰相反，听花酒仍然显现出要在线下和茅台掰手腕的 " 架势 "。
「商业评论」注意到，一篇发布于媒体的推广文章提及，蛇年春节期间，听花酒表现可圈可点，" 已经逐步取代茅五成为高端酒宴首选的趋势 "。
该文章还称：" 以前，有一定家底人家的婚宴上，白酒的首选都是飞天茅台，次则普五、国窖 1573 等产品，但这次春节的行情开始不一样了，不少高級次的宴请场合，主人家摆上桌的不再是茅台，而是听花。即便是同时摆了听花与茅台，客人们也都会不约而同地先把听花喝光了再去动茅台。"
在线下，听花酒的表现真的如此彪悍？
据听花酒官网显示，目前有 4 款产品在售，分别是听花酱香风格白酒（标准装、精品装）和读花浓香风格白酒（标准装、精品装），规格均为 750ml，标准装为 5860 元 / 瓶，精品装为 58600 元 / 瓶，后者已注明 " 仅供出口 "。
不过，这些规格、定价都不是 " 铁板一块 "。
" 酒周志 " 走访发现，在北京听花酒品鉴中心，工作人员称店里读花标品仅有 500ml 规格在售，价格为 2900 多元，" 听花标准装的零售价格还是 5860 元 / 瓶，团购价格是 4688 元，现在市场还是酱香居多 "。
此外，多位酒商爆料，听花酒标准装新版是 2350 元 / 瓶，老版 2700 元 / 瓶，老版带酒具，年份老一年；读花酒 500ml 则是 1800 元 / 瓶。
明面上喊的是 " 取代茅台 "" 高端酒宴首选 "" 主人家摆上桌的不再是茅台，而是听花 "，背地里却低价出货，这是为何？
首先得说明，在当前消费环境下，白酒品牌大多在降价。比如，媒体报道称，今年 1 月，在华致酒行内，飞天茅台价格同比下滑了约 16%。
区别在于，飞天茅台降价，仍然卖得比较好，因此还有较大利润空间；听花酒降价，只为求生，且没有品牌力加持、销售费连年飙升，因此伤筋动骨。
央视 3 · 15 晚会之后，听花酒本就不是很强的品牌力受到重锤，这一点自不待言。
而在销售费方面，青海春天财报显示，2021 年至 2023 年间，销售费用分别达到 0.56 亿元、1.23 亿元、1.71 亿元，其中 2022 年、2023 年听花酒的销售费用占营收比例均接近 80%。
2024 年，尤其是 3 · 15 晚会后，青海春天坦承，" 努力恢复有关产品的正常经营，相关费用投入较大 "。
1 月 16 日，青海春天发布业绩预亏公告，预计 2024 年归母净利润为 -1.45 亿元至 -1.74 亿元。要知道，这是青海春天连续五年亏损。
显而易见，听花酒逐渐积重难返。
全力冲刺为自己续命
线上被封杀，线下努力挣扎，这是听花酒近一年来的 " 生存记录 "，但这不是全部。
在资本市场，戴帽的青海春天依旧面临被退市的风险。面对这一风险，青海春天选择全力冲刺，在亏损无法挽回的情况下，通过提升营收为自己续命。
据青海春天公告显示，公司预计 2024 年营业收入约 3.11 亿元至 3.39 亿元，扣除与主营业务无关的业务收入、不具备商业实质的收入后，约有 3.05 亿元至 3.33 亿元。
按照我国交易所对上市公司的退市新规，若青海春天在 2024 年的营收低于 3 亿元，就会被强制退市。如今，预计营收超 3 亿元，意味着将 " 踩线 " 跨过生死红线。
之所以说全力冲刺，是因为去年前三季度，青海春天营业收入只有约 1.98 亿元，且利润总额、净利润均为负值。
到第四季度，营业收入 " 忽然 " 跃升，引起监管部门的注意。根据业绩预告，在这一季度，青海春天预计实现营业收入 1.13 亿元至 1.41 亿元，与上年同期相比增长 111.62% 至 164.53%。
媒体直呼：" 增幅之大，出人意料！"
其中，酒水业务营业收入 5420.03 万元，同比增长 147.47%，贡献了全年酒水收入的 47.33%，超高端产品为主，收入 5409.83 万元，同比增长 147.52%。
青海春天的解释是，当季 " 逐步恢复广告投放、加强线下品鉴会等活动，提升了品牌知名度和消费者信心，加之行业旺季因素，推动了销售增长 "。
对于这一番解释，有人点赞，也有人质疑，但无论如何，这都不是最终答案。此前，青海春天发布的是业绩预告，4 月 18 日，它将发布 2024 年年报，若年报显示当年营业收入超过 3 亿元，青海春天才真正 " 逃出退市生天 "。
即使资本市场能 " 保壳 " 续命，也只是一方面。
从品牌发展角度来说，听花酒要跳脱央视 3 · 15 晚会曝光带来的冲击，必须依靠过硬的产品、正向的影响力来吸引、拓展、留住更多消费者，这无疑是难而正确的事情。
对于听花酒的发展，行业研究人士彭钟声撰文称：" 吹牛吹大了让 3 · 15 爆光了，但短期内看也死不了。喝听花酒交智商税的豪哥们酒劲一过，回味过来还是觉得‘茅台 30 年’等香。"
或许，死不了，活不好，挣扎求生，才是听花酒当下的真实写照。
