短視頻經濟學：人類商業史就是時間掠奪史

今天小編分享的互聯網經驗：短視頻經濟學：人類商業史就是時間掠奪史，歡迎閲讀。

圖片來源 @視覺中國

文｜錦緞

經濟周期的冷暖，躲在城市中央的寫字樓裏。

當代商業中，周期每度波動，城市樓宇中湧動的白領職業，便将更迭一波。最近 20 年，城市中央 CBD 的大廈電梯裏，先後迎來送往了各路外企精英、大廠碼農，金融民工……

當時當下，玻璃幕牆後的新一代眉飛色舞者，正逐漸由商務精英切換為了都市麗人——核心的辦公區位不再是會議室，而是架起手機攝像頭的格子直播間；企業也從五花八門的事務所，變成了一家又一家的直播電商 MCN 機構。

據南都大數據研究院《中國網絡表演行業發展報告—直播、短視頻》報告稱，2022 年直播短視頻帶動的就業機會，超過了 1 億人次。

當短視頻經濟開始占據時代主舞台，無遠弗屆地影響我們的生活時，無論我們如何定義它，它都是我們讨論當前產業經濟時，所無法繞過的風牆。

01 玩家圖譜

短視頻的參與方，按照傳統經濟行業，也可以劃分為上遊、中遊和下遊。

上遊：内容創作提供方

狹義來講，短視頻的供給側非常簡潔，包括 UGC 模式下普通用户、明星、大量的 MCN 機構和少量的傳媒公司（自制綜藝，長視頻）。

廣義來講，上遊所有服務于内容創造的企業都是供給方，除狹義上的用户、MCN 機構外，還包括服務于投放、營運環節的營銷服務商、服務于内容制作的外包商等等。

中遊：平台技術和流量提供方

狹義來講：短視頻行業的中遊就是以字節、騰訊、快手為首的技術平台提供方，作為橋梁連接供需雙方。

廣義來講：服務于平台的企業，比如三方技術提供方，或類似于巨量引擎這類的流量分發服務商，亦或是服務于平台電商的物流、供應鏈企業均屬于短視頻行業的中遊。

下遊：用户，商家

下遊來講主要有兩個脈絡：

傳統的需求方，即普通的 C 端用户，有可能是娛樂需求為主的娛樂散人，也可能是信息需求為主的用户，又或者是有消費需求，需要通過短視頻平台購物，搜索的消費者。

渠道的需求方，主要指的是商家，通過平台提供推廣流量，内容創作者提供内容流量，直播電商滿足渠道流量，進而滿足商家的營銷需求。

整合下來我們可以得到如下圖所示的 " 玩家 " 圖譜：

圖：以内容角度來看短視頻行業上下遊，來源：錦緞研究院

根據南都大數據研究院統計數據數據顯示，截至 2022 年，MCN 機構達到了 24000 家，累計主播賬号有 1.5 億個，創作内容的賬号及用户累計超過了 10 億個。

02 分配模式

短視頻玩家的上下遊關系如前文所述，但是作為一個生意而言，這個行業從資金層面來看，是完全不同的上下遊關系。

以快手為例，從其招股書來看，收入主要分為三部分：

· 以線上營銷為主的廣告收入 · 以直播虛拟禮物、打賞、帶貨抽傭等模式的直播收入 · 以直播電商、貨架電商為主的電商收入

從現金流的角度來講，短視頻供給側主要還是來自于 TO B 的商品供應商（品牌商、經銷商等等）。達人催化流量向平台支付的買量成本，推廣成本，MCN 機構内容成本等等，最終的變現渠道無外乎直播帶貨和廣告，最終買單的都是商家。

因此無論是直播電商，還是内容創作廣告變現兩條線，都是：上遊商家—中遊機構、達人、平台、服務商—下遊用户消費者。

只有純粹直播打賞的虛拟業務（非為了流量價值而買量），是上遊内容創作達人、MCN 機構—中遊平台—下遊娛樂消費者。

圖：考慮到資本流向的行業上下遊，來源：Mob 研究院

那麼行業中的現金流，是如何分配的？

對于商家直接變現（直播帶貨，抖音小店或者貨架電視）：

根據有贊説和網絡數據，以及對于短視頻變現各環節的交叉整理，我們可以大致有一個推論：通常的商品純坑位費模式一般為銷售額的 20%，不同主播的提成比例不同，純傭金模式提成會更高，在此基礎上，平台抽傭 10%，MCN 在平台抽傭後，再抽取營運成本 35%。

估算下來，如果你在腰部主播直播間購買了 100 塊錢的商品，MCN 機構拿走 7 元左右，平台抽成 10 元，主播内容作者拿走 13 元左右，商家拿走 70 元。

當然，短視頻的變現非常復雜，不同的 MCN 機構，主播，乃至商品種類的傭金比例都不同，也有一些商品需要流量費用。

對于内容推廣：

沒有固定的抽成比例，通過平台服務商（類似巨量星圖）會有一定的抽成，非平台的對接，主要費用為内容創作成本和流量費用，根據 MCN 機構和達人的價值，粉絲流量區分。

對于直播秀場：

分為有公會和無工會兩種，根據 Mob 研究院數據，目前新模式下無工會的主播抽成在 50% 左右，有公會的主播根據個人協定抽成，要低于無工會的主播，不過流量運營要更強。

圖：直播秀場模式的利潤分配，來源：Mob 研究院

以上就是目前短視頻資金層面主要的上下遊關系和分配模式。

我們在研究短視頻商業模式時發現，如果作為商家想要投放廣告，打開類似巨量星圖的軟體，你就會看見短視頻的報價計量部門除了流量和粉絲外，時長計價也是主流，往往可以歸結為 20 秒、1 分鍾及以上等等。

03 人類商業史就是時間掠奪史

龐大的用户群、復雜的商業模式，為什麼短視頻能成為移動互聯網最強一浪？我們其實可以從技術和經濟演進的脈絡中窺探一二。

經濟學中最核心的要素就是時間，無論是宏觀層面周期、還是維持經濟機器運轉的交易、亦或是晦澀難懂的利率、復利和貼現率，其主要的影響因素就是時間。

農業社會，經濟的部門時間為 " 年 "，春季播種，夏季勞作生長，秋季收獲，冬季休耕儲備，季節性的循環對農業社會的經濟產生了深遠的影響。農民們根據季節來安排他們的生產活動，而商人們則根據季節來調整他們的貿易策略。

工業社會，經濟的部門時間為 " 周 "，起源于西方的勞作制度，以周為部門。有一部分學者認為工業時代最核心的發明之一就是精準化時鍾，伴随着勞動力和物流在工業時代的疊進，機器大行其道，以周為部門的生產關系恰好能滿足工業化帶來生產力和消費需求。如果你看足球，就會發現時至今日，工業革命中心英國，依舊保持了周薪的傳統。

互聯網時代，經濟部門進一步演化成為 " 天 "，最早期的門户網站主要的内容更迭以天為周期，端坐于格子間的白領們通常也以天來計劃形成、時間，安排會議。

移動互聯網時代，随着通信技術的發展和普及，用户随時随地可以獲取即時信息，經濟部門演化為 " 分鍾 "。以天為時間部門的模式被海量更新信息的移動設備所吞噬，分割用户螢幕時間占比的部門變成了分鍾——而短視頻，則正是 " 分鍾掠奪 " 的集大成者。