今天小編分享的财經經驗：電視漲價還賣得更好，更多是吃了政策的紅利，歡迎閲讀。
即将過去的 2024 年，AI 大模型的落地應用，激發了多個產業的新需求，消費電子行業也随之回暖。與此同時，歐洲杯、美洲杯、奧運會的加持，讓更多的消費終端借勢增長。
按照往年的規律，密集的大型體育賽事，最受益的往往是電視。作為家庭的娛樂中樞，一直以來都是家人聚在一起的紐帶，也成為觀看體育賽事的最佳夥伴之一。從歐美市場來看，體育賽事的确刺激了電視消費，但在中國市場并沒有奏效，上半年仍處于下跌的通道中，這也與年初的預測相反。
現如今，在多娛樂終端并行的當下，電視已經逐漸從家庭中心的位置上走下，更多的是一種擺設或者説是裝飾。更多的存量電視也在家中吃灰，我國的電視開機率已經急速下降到 2022 年的不到 30%。
值得一提的是，體育賽事都帶不動的國内電視市場，在下半年借着 " 國補 " 的助力，開始回暖，走向增長的态勢中。奧維雲網（AVC）推總數據顯示，今年 9-11 月彩色電視機市場 " 量額雙增 "，零售量同比增長 10.0%，零售額同比增長 33.1%，" 國補 " 政策對于提振消費的作用明顯。
" 在國補的刺激下，整個電視產業結構也發生了新的變化，大尺寸和 Mini LED 電視快速增長 "，洛圖科技（RUNTO）TV 產業鏈研究總監王先明對作者説道，"2025 年全年，中國電視市場将止跌回穩，品牌整機出貨量将達到 3645 萬台，同比增長 2.1%。"
國補帶動回暖，但也不補了上半年的 " 窟窿 "
2023 年，多個產業都下滑至冰點，電視行業也不例外。2023 年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量為 3656 萬台，同比 2022 年下降 8.4%。今年年初，多位品牌方和機構都認為，2024 年是回暖之年。此前，洛圖科技就指出，在 2023 年的中國市場出貨量創下近十年來的新低之後，產業界認為在各方面的利好因素支撐之下，2024 年的恢復性增長幾乎是板上釘釘的。奈何最終收獲的結果嚴重不達預期，并有較大反差。
其實，在年初，電視市場有抬頭的迹象，在 1、2 月份的表現還是不錯的，累計出貨量報收于上漲 3.1%。當時的多家機構也都是給出了積極的預期，認為中國電視市場已有企穩态勢。但是，從 3 月開始，市場衰退的速度加快，當月跌幅來到了 11.3%。
數據指出，上半年，除了 1 月份的出貨量實現超預期增長之外，随後的五個月份悉數同比下降。618 大促、歐洲杯、美洲杯以及奧運會齊聚的體育大年促銷，均未能抵擋得住中國消費市場的低迷。根據洛圖科技（RUNTO）線上零售數據，今年 "618 大促 "（5 月 20 日 -6 月 23 日）的銷量和銷額分别下降了 21.6% 和 15.8%。這點和去年的大促結果一樣，2023 年的 "618" 和 " 雙 11"，零售總量同比分别下降了近 10% 和超過 20%。
洛圖科技分析師朱圓圓表示，體育賽事未對市場規模有明顯拉動。對于購買欲望的激發，一方面，從品牌角度可以開發更多的新場景，比如偏向個性化體驗場景的 " 閨蜜機 "、會議電視等；另一方面，從產品角度可以通過改善套娃收費、遙控器整改等優化電視體驗等；第三，從用户端，引導用户樹立正确的家庭觀看距離與電視尺寸的關系，減少換大的顧慮；以及強調用户視覺健康的重要性。
在作者看來，不同于興盛時期，客廳的功能已經發生轉變，用户的娛樂方式也有了迭代。在碎片化閲讀的時代，電視不再是剛需。對于用户端，在新一代年輕消費理念下，他們更看重優質的體驗。顯示與内容，是讓電視奪回客廳中心的關鍵。
本以為今年國内的電視市場又會是一片 " 死寂 "，沒想到下半年的國補，激發了終端市場的熱情。作者了解到，國家以舊換新的政策，對于大家電市場的拉動非常明顯，尤其是在 7 月以後，市場熱度大漲，終端反饋從 9 月開始見效。國内各大電視品牌商都在推出一 / 二級能效等級的新品，并且上市了很多非常具有性價比的產品。
根據 GfK 中怡康零售監測，2024 年 9 月，彩色電視機一 / 二級能效等級產品的零售額份額占比創新高，線上零售額份額達 24.1%，較去年同期增加 10.4 個百分點，線下零售額份額達 48.3%，較去年同期增加 23 個百分點。洛圖科技的數據也顯示，今年第四季度，中國電視市場的品牌整機出貨量預計将達到 1120 萬台，同比增長 4.1%。
GfK 中國家電事業部分析師 Zoey He 對作者表示，基于當下的消費熱度，以舊換新政策獲得切實成效，有效推動了彩色電視機市場的高質量發展。國慶期間的銷量，也是雙線大幅增長。
只是，由于今年前三季度市場表現過于羸弱，導致從全年的體量來看，國内的電視市場仍是跌倒了谷底。根據 GfK 中怡康推總數據，截止 2024 年 11 月，中國彩色電視機市場整體零售量規模達到 2983.7 萬台，同比 -3.0%，零售額規模 1184.0 億元，同比增長 9.1%。
" 預計 2024 年全年的出貨總量将達到 3571 萬台，同比小幅下降 2.3%。對比全球電視市場，全年出貨總量預計将增加約 300 萬台，達到 2.04 億台，修復性增長 1.5%，結束三連跌。" 洛圖科技（RUNTO）TV 產業鏈研究總監王先明説道。
電視漲價越賣越貴，Mini LED 受寵
今年的國内電視市場有一個有意思的現象，從出貨量上來看，數據是下滑的，但是從銷售額來看，卻是增長的，量降額增，也成為電視行業結構變化的寫照：電視漲價、大尺寸和高端 Mini LED 受寵。
在作者看來，電視漲價主要是兩個因素在推動。其一，是電視市場的結構更新，中國市場大尺寸化趨勢不斷向上更新；其二，面板價格的居高不下也是關鍵原因。從供給端看，面板廠當前已經轉為靈活控產策略，在多重有利因素的共同推動下，面板價格上漲态勢得以延續。
根據洛圖科技（RUNTO）零售數據，2024 年 " 雙十一 " 促銷期從 10 月 14 日至 11 月 11 日，零售量同比微幅增長 0.8%，零售額同比增長 16.3%；零售均價達到 4381 元，同比增長 15.4%；平均尺寸達到 68 英寸，同比提升了 3 英寸。行業第一尺寸是 75 寸，零售量份額高達 30.5%，其次是 65 寸和 85 寸。75 寸及以上電視的零售量和額同比均提升 20% 以上，銷量份額超過 50%。
洛圖科技（RUNTO）TV 產業鏈研究總監王先明表示，2024 年全年，預計全球 LCD 電視面板出貨量将達到 2.27 億片，同比微增 0.8%，而出貨面積的同比增幅約在 5% 左右。現階段 " 國補 " 主要刺激的是存量更新，是在現有需求下的 " 產品更新 "，因此小尺寸低端電視快速縮量，對電視市場的銷量帶動相對有限。
GfK 中國家電事業部分析師 Zoey He 也給出了同樣的觀點，在國補政策之下彩色電視機能效等級結構產生了大變革，一二級能效產品的市場份額快速提升，從年初不足 20% 的零售額份額直接拉升到接近 70%。而一二級能效產品的增多，也進一步促進了彩色電視機平均尺寸再擴大。
不僅僅是在政策推動下的上升期，三季度的表現也是如此。分價格段來看，第三季度，4000 元及以上價格段的銷量同比全線增長，合并銷量份額達到 42.7%，同比提升 6.4 個百分點，其中 5000 元及以上的量份額達到 34.2%，同比提升 4.9 個百分點。
從尺寸角度看，第三季度，75 英寸已經成為零售量第一大尺寸，銷量份額達到 20.8%，較去年同期提升 2.0 個百分點。同時，75 英寸及以上超大尺寸的銷量份額達到 31.9%，同比提升 5.9 個百分點。其中，85 英寸的銷量同比大幅增長 48.4%，100 英寸的銷量同比增幅更是高達 182.7%。
電視越賣越貴的同時，高端電視已經率先復蘇。研究機構 Counterpoint Research 報告指出，2024 年，高端電視銷量和收入預計将分别同比增長 22% 和 15%。從 2023 年到 2028 年，高端電視銷量和收入的復合年增長率（CAGR）預計将分别達到 10% 和 4%。不僅如此，從顯示技術的角度來看，高端市場的增長，Mini LED 成了主推力。
現如今，越來越多的用户對畫質的要求更高，加上顯示技術的迭代更新，更高端的電視成為更多人的追求。最近兩年，成本相較于 OLED 更低的 Mini LED 電視加速發展，更是推動了電視產業的更新。根據市場調研機構 DSCC 發布的數據，在今年第二季度，Mini LED 完成了對 OLED 的首次超越，拿下高端電視榜首。
根據 GfK 中怡康推總，2024 年截止 11 月，MiniLED 電視零售量達到 379.3 萬台，同比增長 347.1%，零售額達到 318.8 億元，同比增長 192.0%，漲勢十分迅猛。GfK 中國家電事業部分析師 Zoey He 對作者表示，" 從產品技術層面來看，2024 年為彩色電視機市場增長賦能的是 MiniLED 電視。MiniLED 電視以其分區控光等技術優勢，相比之下更加節能，因此基本上都是一級和二級能效產品，成為能效等級更新變革中的得勢者。"
電視產業暖春到來，低開機率難題仍待解
需要指出的一點是，當下電視市場的增長，更多的是更新換代需求占據主導地位，新增需求比例較低。換句話説，政策的推動，是導致用户換機的主要理由。
從目前國内電視市場的走勢來看，國補的延續，将讓其在 2025 年迎來持續的上漲。洛圖科技（RUNTO）預測，2025 年全年，中國電視市場将止跌回穩，品牌整機出貨量将達到 3645 萬台，同比增長 2.1%。
奧維雲網（AVC）推總預測數據也顯示，2025 年中國彩色電視機市場兩大需求基本維持穩定，在此基礎之上，彩色電視機市場零售規模有望迎來小幅回升。全年來看，2025 年中國彩色電視機市場零售量有望達到 3150 萬台，同比小幅增長 1.4%，零售額将達 1304 億元，同比增長 1.3%。
圖片來源：奧維雲網
同時，從房產家裝市場的角度來看，一些向上的風向和政策，也刺激了電視等家電的需求。此前，土巴兔創始人及 CEO 王國彬就曾表示，2024 年平台用户總規模增長 21%，最近中央經濟工作會議提到可能出一些比較積極向好的宏觀政策來去刺激激發内需穩定模式，所以對新一年樓市穩定或者起穩回升還是充滿期待的。
2025 年，電視產業的回暖是大概率的，終端的積極反饋也将傳導至上遊供應商。并且，大陸系面板廠 " 控盤策略 " 決定市場走向，占比近七成的中國大陸系面板廠，完全掌握着面板業的話語權。洛圖科技（RUNTO）TV 產業鏈研究總監王先明對作者指出，價格變化只是表象，波動放緩、周期性弱化，均意味着面板行業将迎來盈利穩定增長的時代。
23.11-24.11 全球電視面板出貨量及同比表現
上下遊產業的回暖，給了整個行業信心。但仍需要認識到的是，這次更多的是政策推動，電視本身開機率低的問題，仍然沒有解決。TCL 創始人、董事長李東生也曾提出，從中國高清顯示產業的基礎條件、硬體來看，我們是領先的，為什麼中國電視開機率這麼低呢？這些問題需要社會各界一起思考，共同尋找原因。
" 希望相關部門以及產業能夠找到存在的問題和困難并進行解決，要想辦法破局，增加電視用户的開機率，增加電視内容吸引力，讓更多的社會資本願意投到高清顯示產業，讓該產業成為中國高質量發展的重要組成部分。"
雖然不是電視行業從業者，但從產業的角度來看，王國彬認為，" 行業的變化是因為消費者發生變化，我們要去迎合他去變化。現在比較大的變化是 AI，我覺得 AI 可能推動產業變革的機會。"
的确，今年 AI 大模型的加速落地應用，讓消費電子產業迎來了新的創新點。IDC 預計，2024 年中國市場上搭載 AI 功能終端設備将超 70%，AI 終端占比将達 55%。不過，在電視端，目前并未看到更為深入的融合。
TCL 實業首席技術官孫力曾指出，現在 AI 很熱，是一個萬金油，哪都能用。大模型對用户意圖理解得非常好，也是一個很好的增量。但是，現在談到 AI 範式，更多是講軟的和虛的東西，而我們消費者使用的東西是以實體存在的。
作者也認為，電視不同于手機和 PC，有着自己獨有的屬性，在與 AI 技術結合的過程中也要考慮原有產品的運作模式和功能特點，其大屏的屬性決定了對用户的第一吸引力還是顯示和内容，AI 不是目前的最優解，難以成為行業止衰的解藥。如果不以用户體驗為中心去融合 AI 與電視技術，只會制造出更多的累贅功能。
可以預見的是，明年随着大尺寸、Mini LED、高能效產品滲透率的持續走高，将會帶動 2025 年中國彩色電視機市場的零售額進一步提升。但是，在一片 " 欣欣向榮 " 的背後，當國補等政策紅利褪去後，電視市場能否找到承接的新刺激點，還存有很大的疑問。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜杜志強，編輯｜鍾毅）
