今天小編分享的互聯網經驗：快手首款自研，百億人氣IP，用户反響如何？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | DataEye
快手今年首款（按立項時間）自研 ARPG 手遊《西行紀燃魂》不久前上線。
一直以來，快手都想有一款 " 拳頭 " 產品打出快手遊戲的名聲。
但從 2017 年開始研發休閒遊戲，到後續陸續代理 / 研發 SLG、二次元等賽道，快手遊戲卻始終沒有一款大 DAU、高收入產品坐鎮。
《西行紀燃魂》能否打出快手遊戲的名聲？在營銷方面又有何舉措？
今天 DataEye 研究院聊聊快手新遊《西行紀燃魂》。
01 市場表現
【事實＆數據】
點點數據顯示，《西行紀燃魂》上線首日位列 iOS 免費榜第十一名的位置，同時首周下載量約為 18 萬次，對比而言，與同為 IP 漫改的《鎮魂街：天生為王》有着不小的差距。
收入方面，《西行紀燃魂》上線首周 28 萬美元，而《鎮魂街：天生為王》首周收入則突破 660 萬美元。
在玩家反饋方面，目前《西行紀燃魂》在 TapTap 平台有 6.6 的玩家評分，且玩家總評論數有 1700 餘條。
【DataEye 研究院觀點】
從市場表現來看，《西行紀燃魂》并不如人意，DataEye 研究院認為，這其中有多重因素：
1、漫畫《西行紀》已經是 8 年前的作品，如今熱度不高；
2、產品在上線前的預熱工作、營銷投入，并不充分；
3、《西行紀燃魂》是一款 ARPG 手遊，該品類并非傳統意義上的重氪賽道，核心閱聽人玩家群基本固化，能被 IP 吸引來的，天然要少；
4、在產品打磨上，從玩家的熱門評論可以看出，《西行紀燃魂》在可玩性、畫面音樂等方面存有一定的問題。
多重原因的加持下，導致《西行紀燃魂》的下載、收入等數據，暫時表現不佳。
02 素材投放
（一）投放量
DataEye-ADX 數據顯示，公測當天，《西行紀燃魂》投放了約 1200 組素材内容，在此之前《西行紀燃魂》素材百餘組的投放量。對比而言，《鎮魂街天生為王》首周投放量則突破了 1.2 萬組素材。
從投放趨勢來看，《西行紀燃魂》素材投放呈現 " 短期爆發 " 的趨勢，上線前後三天素材投放量有明顯增加，後續則快速衰減。
在圖文 / 視頻素材的投放對比上，《西行紀燃魂》上線首周視頻素材投放占比約為 60%。
（二）創意内容
DataEye-ADX 數據顯示，今年以來，《西行紀燃魂》最多計劃使用的 TOP50 支視頻素材内容中，類 UGC 廣告素材占比接近 40%。
具體在素材創意内容上，在類 UGC 素材的創作上，往往是采用旁白解説 + 遊戲實錄内容的搭配方式，同時在文案上，會闡述《西行紀》漫畫的過往成績以及遊戲玩法内容。
同時，在遊戲實錄素材的創作上，《西行紀燃魂》則是主打遊戲連招、超燃爽感，并搭配炫酷的動畫效果。
值得注意的是，《西行紀燃魂》在品牌向素材的打磨上，其往往會用高渲染、高畫面表現力的方式進行創作。
（三）投放平台
DataEye-ADX 數據顯示，近 90 天，QQ 音樂是《西行紀燃魂》素材投放占比最高的平台，在此之外，《西行紀燃魂》會投放今日頭條、愛奇藝等渠道。同時，《西行紀燃魂》并沒有投放太多在快手系渠道，反而更青睐在騰訊系渠道進行投放。
（四）主打賣點
DataEye-Tidea 旁白高頻詞 TOP70 數據顯示，除了遊戲名稱外，" 西遊記主角 "、" 連招 " 等詞匯，是近 90 天《西行紀燃魂》素材旁白出現的高頻詞。
從 DataEye 數據來看，《西行紀燃魂》在買量投放方面，呈現出三個特點：
素材投放量方面：爆發式一波流投放。在上線當天，形成爆發式的素材集中投放。但整體素材投放量并不高。原因或許是快手受降本增效大環境的影響，對于《西行紀燃魂》的投放，快手并沒有傾斜過多資源。
此外，《西行紀燃魂》并沒有在產品上線前投放過多的買量素材，而是在微博、B 站等平台投放進行更多的造勢（下文會進行詳細闡述）。
素材投放平台方面：快手并沒有在自家渠道投放大量素材，反而在騰訊系渠道進行大量級投放。其中原因可能有幾點：
1、期望通過更成熟、用户付費更好騰訊系渠道的加持，拓寬《西行紀燃魂》收入。
2、從投放平台的角度來看，QQ 音樂、愛奇藝等渠道用户量龐大，且閱聽人面廣，并沒有特定屬性的用户人群，可以盡可能提升素材的轉化率。
素材創意方面：《西行紀燃魂》素材内容主要突出兩點，其一，在品牌向素材方面，更期望買量素材展示動漫 IP 内容，突出品質感、沉浸感、還原感，主打情懷。
《西行紀》IP 是產品最大的吸引點，用動畫内容、經典橋段去吸引 IP 粉絲的關注固然沒錯。但問題在于，《西行紀》已經是 8 年前的作品，在年齡增長下，IP 用户是否還吃這套？尤其是《西行紀》動畫在當下幾乎毫無聲勢的情況下，動畫内容素材還能撬動多少粉絲用户？
其二，在類 UGC 素材方面，則是以遊戲内容出發，着重介紹遊戲中的連招、打擊感、競技玩法等，這種打法或許更适合《西行紀燃魂》達到破圈的效果——爽快打擊感、勁爆美術特效，永遠是吸引 ARPG 用户的不二利器。
但這需要遊戲實際内容與素材高度吻合，讓玩家可以在遊戲中獲取與素材展示内容相同的爽感，否則極容易出現玩家口碑負面的情況出現。
03 傳播側
【事實＆數據】
社媒傳播方面，我們邀請到了數説故事提供相關數據（數説故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及 AI 智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數説雷達、數説睿見、數説聚合等 50+ 應用），以下來自數説故事旗下互聯網大數據獲取與分析平台——數説聚合。統計時間：2022 年 4 月 1 号至 2023 年 8 月 3 号上午。
（一）傳播數據
内容條數方面：截至 8 月 3 日，國内全網内容條數約為 1.1 萬條，其中短視頻内容最多，其次是微博内容。從時間維度來看，今年 4 月在微博開啓首輪測試迎來第一波輿論，而在產品上線爆發階段，全網輿論達到峰值。
閱聽人互動量：（贊、轉、評、投币等）方面達到了 221 萬，但主要集中在產品上線前後，其中微博是主要互動營地，并且内容主要集中在福利抽獎、上線公告等方面。
（二）平台側重點
平台方面，内容數以短視頻為主要戰場，占内容條數的 57%，其次是新聞平台，占比在 20% 左右，微博平台的内容占比則約為 15%。另外，UGC 内容占比高達 65%。
值得注意的是，《西行紀燃魂》的官方短視頻内容多以線下 Cosplay 實拍為主，其主要是将美女 Cos 成西遊記中經典的女性角色形象。
此外，在微博平台，《西行紀燃魂》也多次聯動《西行紀》漫畫官方發起福利抽獎活動。
（三）媒體、用户讨論高頻詞
關注點方面，除了遊戲名外，遊戲主角、代言人羅家英、福利等是用户關聯的興趣内容高頻詞。
不難看出，此次快手在傳播側的策略是——短視頻 + 微博，雙向推流。
在短視頻方面，以美女 Cos 為主，此舉一來可以通過美女吸引用户的眼球，提升素材的曝光率；二來，Cos 還原的都是《西遊記》中經典的女性角色，同時核心用户本身就對西遊記經典角色有一定的印象，如此則可以進一步提升該素材的吸引力。
值得注意的是，不同于其他產品在明星代言方面，追求話題性高、流量大的打法，《西行紀燃魂》而是邀請了電影《大話西遊》唐僧扮演者羅家英作為代言人，這一角色不僅與《西行紀燃魂》高度契合，更是對 80 後、90 後用户有着特殊的情懷，可以在一定程度上喚醒這批用户的回憶。
在微博方面，《西行紀燃魂》主要是以【上線公告】、【福利抽獎】為主，意在通過福利派送的方式吸引泛用户群體關注的同時，盡可能的拓寬《西行紀燃魂》的輻射面。
可見此次，《西行紀燃魂》在營銷的動作可以分為兩方面來看，一方面，通過更受年輕用户歡迎的美女 Cos、福利抽獎等方式，去吸引青年用户的目光，另一方面，則是用情懷向内容去喚醒老用户及核心用户的回憶。
年輕用户、老用户兩手抓。
想法是好的，但《西行紀燃魂》在傳播側，仍有需要解決的問題。其一，無論是微博還是短視頻，整體曝光量、播放量并不是很高，説明此舉在用户群體中并沒有十分突出。其二，無論是在微博發福利，還是在短視頻發 Cos 視頻，都只能是一時之策，若想要產品真正破圈，還是從產品本身出發，運用 " 西行紀 "IP 的影響力，盡可能打出產品聲勢。
04 觀察與思考
根據 DataEye 研究院不完全統計，梳理了快手近年來發行的產品，不難發現：
快手有些急。
往年發行的產品，半數以上停服不説，仍在運營的也多是表現不佳。
這對于手握上億流量的快手來説，顯然是不滿足的。但從歷史軌迹而言，流量平台做遊戲并非一件易事。
事實上，快手從 2017 年起，其遊戲團隊的搭建一直十分穩健，構建遊戲平台→上線小遊戲→聯運→代理→自研，行軍路線循序漸進，步步為營。
雖然路線循序漸進，但總體的 " 運勢 " 卻不盡如人意。
譬如，發行幾款休閒遊戲後，快手搭建的休閒遊戲平台 " 快手電丸 " 便解散了；研發對标《原神》的開放大世界 RPG 手遊《空島創世紀》，不久後也宣布夭折。
這其中的原因，可能就在于——根基不穩。
快手發行了幾款休閒遊戲後，便立刻解散了休閒遊戲團隊，并立刻着手布局二次元、SLG 賽道。方向沒錯，畢竟當時優質的二次元、SLG 產品沒幾款，且都是高投入高回報賽道。對于亟需成績的快手而言，是個不錯的選擇。
但步子邁得太大，就容易根基不穩，快手在此之前僅有休閒遊戲發行經驗的，第一次做重度玩法產品，不管是產品調度經驗、發行策略都有所欠缺，這也使得產品上線後用户反饋不佳。
基于以此，《西行紀燃魂》的上線，就顯得格外重要——快手亟需一款產品打出名聲。
誠然，《西行紀燃魂》在產品方面，确實有一定的優勢可言。
一來，相關數據顯示，《西行紀》漫畫全網點擊量超 160 億，動畫播放量超 25 億，在 ACG 圈層用户中具有一定的影響力。因此，可以為《西行紀燃魂》提供一定量級的核心用户。二來，產品打磨上，《西行紀燃魂》的打擊感、人物建模等确實得到了一批用户的認可。
但另一方面，《西行紀燃魂》能否打響快手名聲，需要打一個問号。
首先，ARPG 產品閱聽人天然有着一定的局限性，從 DataEye 研究院統計的數據來看，過往發行的 ARPG 產品要麼成績斐然，能持續占據暢銷榜前列位置，要麼泯然眾人，跌落榜單之外。產品兩極分化嚴重，沒有獨特的產品優勢、運營手段，是很難在此汲取到用户的關注。
其次，在營銷方面，快手很難跟傳統大廠 " 拼實力 "，在效果廣告上，三七、豪騰、騰訊等廠商有着天然優勢，而在品牌廣告上，米哈遊、鷹角等二次元廠商競争十分激烈。從快手的動作來看，《西行紀燃魂》既沒有在 " 效 " 的一側投放特别多的資源，在 " 品 " 的一側，效果也沒有十分突出。
最後就是行業競争太激烈，網易、騰訊、米哈遊、字節、三七今年陸續推出新品，玩家的遊戲時間被不斷分割，沒有硬實力作為支撐，很難在多款新品中争奪玩家。
但好在，快手還有一張底牌——《代号：詭秘》。
《詭秘之主》目前在網文圈有着極高的知名度，并且在全網有着量級龐大的粉絲群體。這款產品若能如期上線，或許能給快手帶來不一樣的驚喜。
當然，最終的評判标準，仍是產品的好壞以及玩家口碑。
而快手遊戲能走向何處。
拭目以待吧。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
