今天小编分享的互联网经验：快手首款自研，百亿人气IP，用户反响如何？，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | DataEye
快手今年首款（按立项时间）自研 ARPG 手游《西行纪燃魂》不久前上线。
一直以来，快手都想有一款 " 拳头 " 产品打出快手游戏的名声。
但从 2017 年开始研发休闲游戏，到后续陆续代理 / 研发 SLG、二次元等赛道，快手游戏却始终没有一款大 DAU、高收入产品坐镇。
《西行纪燃魂》能否打出快手游戏的名声？在营销方面又有何举措？
今天 DataEye 研究院聊聊快手新游《西行纪燃魂》。
01 市场表现
【事实＆数据】
点点数据显示，《西行纪燃魂》上线首日位列 iOS 免费榜第十一名的位置，同时首周下载量约为 18 万次，对比而言，与同为 IP 漫改的《镇魂街：天生为王》有着不小的差距。
收入方面，《西行纪燃魂》上线首周 28 万美元，而《镇魂街：天生为王》首周收入则突破 660 万美元。
在玩家反馈方面，目前《西行纪燃魂》在 TapTap 平台有 6.6 的玩家评分，且玩家总评论数有 1700 余条。
【DataEye 研究院观点】
从市场表现来看，《西行纪燃魂》并不如人意，DataEye 研究院认为，这其中有多重因素：
1、漫画《西行纪》已经是 8 年前的作品，如今热度不高；
2、产品在上线前的预热工作、营销投入，并不充分；
3、《西行纪燃魂》是一款 ARPG 手游，该品类并非传统意义上的重氪赛道，核心閱聽人玩家群基本固化，能被 IP 吸引来的，天然要少；
4、在产品打磨上，从玩家的热门评论可以看出，《西行纪燃魂》在可玩性、画面音乐等方面存有一定的问题。
多重原因的加持下，导致《西行纪燃魂》的下载、收入等数据，暂时表现不佳。
02 素材投放
（一）投放量
DataEye-ADX 数据显示，公测当天，《西行纪燃魂》投放了约 1200 组素材内容，在此之前《西行纪燃魂》素材百余组的投放量。对比而言，《镇魂街天生为王》首周投放量则突破了 1.2 万组素材。
从投放趋势来看，《西行纪燃魂》素材投放呈现 " 短期爆发 " 的趋势，上线前后三天素材投放量有明显增加，后续则快速衰减。
在图文 / 视频素材的投放对比上，《西行纪燃魂》上线首周视频素材投放占比约为 60%。
（二）创意内容
DataEye-ADX 数据显示，今年以来，《西行纪燃魂》最多计划使用的 TOP50 支视频素材内容中，类 UGC 广告素材占比接近 40%。
具体在素材创意内容上，在类 UGC 素材的创作上，往往是采用旁白解说 + 游戏实录内容的搭配方式，同时在文案上，会阐述《西行纪》漫画的过往成绩以及游戏玩法内容。
同时，在游戏实录素材的创作上，《西行纪燃魂》则是主打游戏连招、超燃爽感，并搭配炫酷的动画效果。
值得注意的是，《西行纪燃魂》在品牌向素材的打磨上，其往往会用高渲染、高画面表现力的方式进行创作。
（三）投放平台
DataEye-ADX 数据显示，近 90 天，QQ 音乐是《西行纪燃魂》素材投放占比最高的平台，在此之外，《西行纪燃魂》会投放今日头条、爱奇艺等渠道。同时，《西行纪燃魂》并没有投放太多在快手系渠道，反而更青睐在腾讯系渠道进行投放。
（四）主打卖点
DataEye-Tidea 旁白高频词 TOP70 数据显示，除了游戏名称外，" 西游记主角 "、" 连招 " 等词汇，是近 90 天《西行纪燃魂》素材旁白出现的高频词。
从 DataEye 数据来看，《西行纪燃魂》在买量投放方面，呈现出三个特点：
素材投放量方面：爆发式一波流投放。在上线当天，形成爆发式的素材集中投放。但整体素材投放量并不高。原因或许是快手受降本增效大环境的影响，对于《西行纪燃魂》的投放，快手并没有倾斜过多资源。
此外，《西行纪燃魂》并没有在产品上线前投放过多的买量素材，而是在微博、B 站等平台投放进行更多的造势（下文会进行详细阐述）。
素材投放平台方面：快手并没有在自家渠道投放大量素材，反而在腾讯系渠道进行大量级投放。其中原因可能有几点：
1、期望通过更成熟、用户付费更好腾讯系渠道的加持，拓宽《西行纪燃魂》收入。
2、从投放平台的角度来看，QQ 音乐、爱奇艺等渠道用户量庞大，且閱聽人面广，并没有特定属性的用户人群，可以尽可能提升素材的转化率。
素材创意方面：《西行纪燃魂》素材内容主要突出两点，其一，在品牌向素材方面，更期望买量素材展示动漫 IP 内容，突出品质感、沉浸感、还原感，主打情怀。
《西行纪》IP 是产品最大的吸引点，用动画内容、经典桥段去吸引 IP 粉丝的关注固然没错。但问题在于，《西行纪》已经是 8 年前的作品，在年龄增长下，IP 用户是否还吃这套？尤其是《西行纪》动画在当下几乎毫无声势的情况下，动画内容素材还能撬动多少粉丝用户？
其二，在类 UGC 素材方面，则是以游戏内容出发，着重介绍游戏中的连招、打击感、竞技玩法等，这种打法或许更适合《西行纪燃魂》达到破圈的效果——爽快打击感、劲爆美术特效，永远是吸引 ARPG 用户的不二利器。
但这需要游戏实际内容与素材高度吻合，让玩家可以在游戏中获取与素材展示内容相同的爽感，否则极容易出现玩家口碑负面的情况出现。
03 传播侧
【事实＆数据】
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及 AI 智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等 50+ 应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。统计时间：2022 年 4 月 1 号至 2023 年 8 月 3 号上午。
（一）传播数据
内容条数方面：截至 8 月 3 日，国内全网内容条数约为 1.1 万条，其中短视频内容最多，其次是微博内容。从时间维度来看，今年 4 月在微博开启首轮测试迎来第一波舆论，而在产品上线爆发阶段，全网舆论达到峰值。
閱聽人互动量：（赞、转、评、投币等）方面达到了 221 万，但主要集中在产品上线前后，其中微博是主要互动营地，并且内容主要集中在福利抽奖、上线公告等方面。
（二）平台侧重点
平台方面，内容数以短视频为主要战场，占内容条数的 57%，其次是新闻平台，占比在 20% 左右，微博平台的内容占比则约为 15%。另外，UGC 内容占比高达 65%。
值得注意的是，《西行纪燃魂》的官方短视频内容多以线下 Cosplay 实拍为主，其主要是将美女 Cos 成西游记中经典的女性角色形象。
此外，在微博平台，《西行纪燃魂》也多次联动《西行纪》漫画官方发起福利抽奖活动。
（三）媒体、用户讨论高频词
关注点方面，除了游戏名外，游戏主角、代言人罗家英、福利等是用户关联的兴趣内容高频词。
不难看出，此次快手在传播侧的策略是——短视频 + 微博，双向推流。
在短视频方面，以美女 Cos 为主，此举一来可以通过美女吸引用户的眼球，提升素材的曝光率；二来，Cos 还原的都是《西游记》中经典的女性角色，同时核心用户本身就对西游记经典角色有一定的印象，如此则可以进一步提升该素材的吸引力。
值得注意的是，不同于其他产品在明星代言方面，追求话题性高、流量大的打法，《西行纪燃魂》而是邀请了电影《大话西游》唐僧扮演者罗家英作为代言人，这一角色不仅与《西行纪燃魂》高度契合，更是对 80 后、90 后用户有着特殊的情怀，可以在一定程度上唤醒这批用户的回忆。
在微博方面，《西行纪燃魂》主要是以【上线公告】、【福利抽奖】为主，意在通过福利派送的方式吸引泛用户群体关注的同时，尽可能的拓宽《西行纪燃魂》的辐射面。
可见此次，《西行纪燃魂》在营销的动作可以分为两方面来看，一方面，通过更受年轻用户欢迎的美女 Cos、福利抽奖等方式，去吸引青年用户的目光，另一方面，则是用情怀向内容去唤醒老用户及核心用户的回忆。
年轻用户、老用户两手抓。
想法是好的，但《西行纪燃魂》在传播侧，仍有需要解决的问题。其一，无论是微博还是短视频，整体曝光量、播放量并不是很高，说明此举在用户群体中并没有十分突出。其二，无论是在微博发福利，还是在短视频发 Cos 视频，都只能是一时之策，若想要产品真正破圈，还是从产品本身出发，运用 " 西行纪 "IP 的影响力，尽可能打出产品声势。
04 观察与思考
根据 DataEye 研究院不完全统计，梳理了快手近年来发行的产品，不难发现：
快手有些急。
往年发行的产品，半数以上停服不说，仍在运营的也多是表现不佳。
这对于手握上亿流量的快手来说，显然是不满足的。但从历史轨迹而言，流量平台做游戏并非一件易事。
事实上，快手从 2017 年起，其游戏团队的搭建一直十分稳健，构建游戏平台→上线小游戏→联运→代理→自研，行军路线循序渐进，步步为营。
虽然路线循序渐进，但总体的 " 运势 " 却不尽如人意。
譬如，发行几款休闲游戏后，快手搭建的休闲游戏平台 " 快手电丸 " 便解散了；研发对标《原神》的开放大世界 RPG 手游《空岛创世纪》，不久后也宣布夭折。
这其中的原因，可能就在于——根基不稳。
快手发行了几款休闲游戏后，便立刻解散了休闲游戏团队，并立刻着手布局二次元、SLG 赛道。方向没错，毕竟当时优质的二次元、SLG 产品没几款，且都是高投入高回报赛道。对于亟需成绩的快手而言，是个不错的选择。
但步子迈得太大，就容易根基不稳，快手在此之前仅有休闲游戏发行经验的，第一次做重度玩法产品，不管是产品调度经验、发行策略都有所欠缺，这也使得产品上线后用户反馈不佳。
基于以此，《西行纪燃魂》的上线，就显得格外重要——快手亟需一款产品打出名声。
诚然，《西行纪燃魂》在产品方面，确实有一定的优势可言。
一来，相关数据显示，《西行纪》漫画全网点击量超 160 亿，动画播放量超 25 亿，在 ACG 圈层用户中具有一定的影响力。因此，可以为《西行纪燃魂》提供一定量级的核心用户。二来，产品打磨上，《西行纪燃魂》的打击感、人物建模等确实得到了一批用户的认可。
但另一方面，《西行纪燃魂》能否打响快手名声，需要打一个问号。
首先，ARPG 产品閱聽人天然有着一定的局限性，从 DataEye 研究院统计的数据来看，过往发行的 ARPG 产品要么成绩斐然，能持续占据畅销榜前列位置，要么泯然众人，跌落榜单之外。产品两极分化严重，没有独特的产品优势、运营手段，是很难在此汲取到用户的关注。
其次，在营销方面，快手很难跟传统大厂 " 拼实力 "，在效果广告上，三七、豪腾、腾讯等厂商有着天然优势，而在品牌广告上，米哈游、鹰角等二次元厂商竞争十分激烈。从快手的动作来看，《西行纪燃魂》既没有在 " 效 " 的一侧投放特别多的资源，在 " 品 " 的一侧，效果也没有十分突出。
最后就是行业竞争太激烈，网易、腾讯、米哈游、字节、三七今年陆续推出新品，玩家的游戏时间被不断分割，没有硬实力作为支撑，很难在多款新品中争夺玩家。
但好在，快手还有一张底牌——《代号：诡秘》。
《诡秘之主》目前在网文圈有着极高的知名度，并且在全网有着量级庞大的粉丝群体。这款产品若能如期上线，或许能给快手带来不一样的惊喜。
当然，最终的评判标准，仍是产品的好坏以及玩家口碑。
而快手游戏能走向何处。
拭目以待吧。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
