今天小編分享的财經經驗:遊戲大樹,PC滋生新年輪,歡迎閲讀。
文 | 光子星球
從韻律褲到瑜伽褲,是上世紀迪廳的燈球映照着的時尚的輪回。而今,同樣的輪回似乎在遊戲行業初現苗頭。
2000 萬銷量與 10 億美元收入,《黑神話:悟空》的成績不説重燃主機遊戲投資熱,卻也昭示着即将到來的 PC 端熱潮。今年科隆遊戲展上驚豔亮相的 " 村裏第二個大學生 "《影之刃零》、西山居旗下的科幻機甲大作《解限機》以及更多尚未進入主流議程卻已在不同遊戲展登台的諸多 3A 規格遊戲便是佐證。
更具代表性的是,除了主機與 PC 端獨占作品,近年來多家廠商正在将精力更多投入在 PC 跨端項目上。如豬鵝兩家借以鞏固細分賽道優勢地位的《射雕》《燕雲十六聲》(中式武俠)以及《暗區突圍》《三角洲行動》(射擊競技),均是 PC 跨端作品。
自行業精品化成風以來,我們見證了移動遊戲逐漸走向多端互通。但今時不同往日,曾經的多端互通不過是為玩家提供了一個 " 登錄模拟器 ",可以在不占用手機使用時間的情況下完成諸如連線之類的輕度操作,而今的跨端卻更為強調在 PC 端的體驗。
早在今年年初,Steam 平台發布數據稱簡中用户正式取代英文用户成為占比最高玩家群體。5 月 30 日,伽馬數據發布《客户端遊戲市場營銷發展報告》顯示,2023 年多端互通產品 PC 端收入 33.85 億元,五年增長約 10 倍。種種迹象均表明,PC 遊戲似乎迎來了暌違已久的復興時刻。
始于節流,終于内容
乍一看去,PC 跨端源自于《原神》這樣體量的重度作品與智能手機的硬體革命。但自根本來説,多端互通不過是一個由頭,頭部廠商是有意借此逐漸改變用户的使用習慣。
首當其衝的是智能手機發展早期時,遊戲行業為了快速向新遊導流而催生的渠道服模式。渠道服萌生于移動互聯網的混沌期,是廠商為了擴大用户池而與硬體廠商合作推出的 " 定制化 " 入口,本質上是一種對流量的采買。
高昂的渠道抽成倒逼廠商刻意引導用户轉向 PC 端,從而一定程度上繞開渠道——通過 PC 端進行的内購與充值無需渠道抽成。
潛移默化間,自手遊市場拓展的新用户逐漸被培育出使用 PC 玩遊戲的消費習慣,與移動遊戲持續重度化、精品化,共同跑出了兩條相互對應的平行線。彼時也恰好是近兩年集中發布的 PC 跨端重度遊戲立項上馬的時間節點。
不過在這一過程中,短視頻平台的崛起為廠商提供了豐儉由人的買量模式,先 PC 端一步打破了渠道服對流量的壟斷。
在遊戲行業鼓足勇氣向硬核聯盟接連開炮的同時,抖快這樣的短視頻平台取代了渠道導流的角色,成為廠商推新的又一個 " 銷金窟 "。以網易為例,其營銷費用呈現逐年增長的趨勢:2023 年網易的營銷費用為 139.7 億元,相較 2020 年增加了約 110 億元。
向渠道開火後截留下的抽成收入,不出意外地流進了内容平台的腰包。畢竟,騰訊敢在某些手機廠商的應用商店下架《DNF 手遊》,卻只能在《元夢之星》上線初期問抖音的買量是否存在上限。
因此,騰訊 " 不再相信買量 ",以及網易今年以來多次對外強調營銷費用得到控制,實際上都是采買流量成本的左右倒右手,增收不增利。
至于 PC 端的營銷費用,前述伽馬數據的報告顯示過去五年的 PC 端遊戲市場營銷費用率均保持 6% 上下,遠低于移動遊戲整體市場營銷費用率的 15%。一位資深遊戲從業者認為,這是因為 PC 端遊戲的生命周期更長,營銷更需要細水長流,更偏向于品牌與價值。
" 買量的路子其實走歪了,換皮小遊戲才需要持續不停的買量,中重度的内容遊戲更應該引導不同圈層用户‘自來水’。"
伴随着廠商抽成與營銷的流變,移動端玩家們的需求也迎來升格。毫無疑問,PC 的軟硬體優勢與通用特性,相較手機更能為玩家帶來沉浸感的體驗。
就像互聯網電商由遠及近,即時零售的高速增長與 PC 端遊復興本質上遵循着相似邏輯:當基礎設施足夠完善時,消費者往往會選擇更優質的 " 細糠 "。
陣痛與不适
春江水暖鴨先知,最早對 PC 端重要性有明顯感知的是站在行業最頂端的幾家廠商。這是網易不厭其煩地為旗下多款中重度手遊推出 PC 端,以及騰訊推出 " 騰訊手遊助手 "PC 端模拟器的重要原因。
不過,彼時業内還未形成對 PC 跨端清晰認識,而是在移動端打下一片 " 初始股 " 後,才着手開發模拟器适配或 PC 端來覆蓋部分玩家的體驗更新需求——即使 PC 的硬體基礎可以輕松完成對移動端遊戲操作邏輯的兼容,但開發重心自始至終都在移動端之上。
直至近兩年來,手機性能的爆炸讓基于硬體的體驗更新逐漸難以為用户所感知,體驗更新唯有 PC 一途。另一方面,遊戲 PC 的市場規模也即将迎來新高,據市場調查機構 Jon Peddie Research 報告,預計 2024 年全球 PC 遊戲硬體市場規模将歷史性地突破 300 億美元大關。
移動端與 PC 端之間的天平,開始向後者傾斜。在不少研發人員看來,這是領導腦門子一拍的決定,但吃苦挨罵的卻是自己。
我們了解到,騰訊與網易今年上線的跨端作品,大多經歷過研發重心自移動端向 PC 端傾斜,以至于不同端口的不同操作邏輯、UI 适配與優化等方面的研發強度大大提升。這不僅讓項目進入工期與完成度之間的兩難,更是一定程度上影響了初上線的交付質量。
具體到單獨項目上,網易方面有《射雕》的特效與美術資源相互割裂,以及不同端口優化難以兼顧等;騰訊方面的《三角洲行動》,則是希望 " 兼容并包 " 大戰場、戰術撤離與單人戰役三種不同的玩法模式,分散了開發資源,其戰役玩法迄今未上線。
在競争激烈的移動端市場,前述趕工期之下的 " 半成品 " 呈現自然難逃滑鐵盧。前者已被網易 CEO 丁磊點名回爐重做,目前 2.0 版本剛剛上線,在美術風格上與《逆水寒》完成了 " 統一 ";而後者的成績亦算不上樂觀,據七麥數據,《三角洲行動》截至發稿前于 iOS 遊戲暢銷榜排名 26,上線兩周的 iOS 方面流水約 1950 萬元。
一位前《射雕》項目組成員告訴光子星球,項目去年末還在急招美術相關崗位, " 需要處理 2D 立繪與 3D 美術呈現之間的衝突 "。此外,PC 端與移動端的割裂還體現在玩法設計上,尤其是《射雕》為了劇情的流暢體驗,選擇一定程度上弱化了社交相關系統與玩法,卻在移動端遭遇了 " 水土不服 "。
至于騰訊方面,則是為其品類融合的野心所累。雖然《三角洲行動》項目組早已在去年便明确了開發資源對 PC 端的傾斜,但一年左右的時間視窗,對同時發力三種不同玩法模式的項目而言顯然不夠的。
" 口袋妖怪之父 " 田尻智認為,真正意義上的 " 新 " 遊戲少之又少,如今任何一款遊戲中的主要規則,只是對既有規則的重新組合。
由此衍生的品類融合以及微創新是《三角洲行動》試圖覆蓋三種不同玩法的理論基石,在此之上,騰訊在戰略上還會錨定一個核心玩法或題材,以此作為 " 放大器 ",試圖盡可能容納與之相通的玩法模式。數月前一度引爆玩家輿論的《星之破曉》吃雞玩法便是這一理論的產物。
一位接近騰訊人士便吐槽道:" 做遊戲不是搭積木,領導的想法放到研發這,基本不可能在視窗内實現。"
我們尚不能斷言,品類融合會否成為騰訊繼 IP 端轉手後又一個内部方法論,但至少自目前看來,品類融合的嘗試并未讓其收獲足夠的正反饋。
湧入 " 新 " 入口
即使是供給驅動邏輯的遊戲行業,網絡效應相對單邊化,卻也不礙占據主導地位的廠商試圖建設入口,提前殺死比賽。
具體到 PC 端,我們觀察到騰訊與網易近來均針對 PC 端的平台與入口建設,動作頻頻。
日前,騰訊方面發布應用寶電腦版,支持用户在無需安裝模拟器的情況下,在 Windows 環境下運行包括移動遊戲在内的安卓應用與使用安卓原生功能。相較前文提到的騰訊手遊助手,應用寶不僅在互動體驗上更 "Windows 原生 ",還将覆蓋範圍拓展到了遊戲之外。
相比之下,生态較為單一的網易則相對慢了一些。其将 2020 年上線的 PC 單機 / 聯機引進發行平台 " 發燒遊戲 " 更新為官方 PC 端遊戲平台 " 網易發燒遊戲 ",進一步明确了平台的入口作用。雖體量上與前者相去甚遠,卻勝在集中。
即使不考慮風險與收益并存,但更适合中小工作室的 3A 規格遊戲,僅 PC 跨端的崛起已足以證明 PC 端口的價值。實際上,PC 這一端口的復興也不僅局限于遊戲,而是涉及新興應用乃至整個互聯網生态的入口變革。
簡單回顧過去數月,淘寶、閒魚的 PC 版回歸,抖音上線 PC 網頁版等,一個加強連的移動互聯網應用紛紛回歸 PC,這并非偶然。
在軟硬體優勢與高兼容性下,PC 天然是相較智能手機更強的信息處理終端,也是近年來火爆全球的 AIGC 的核心陣地,PC 的回歸與全球對 AI 的發展共識高度相關。但更深層的邏輯是,PC 桌面的價值,在移動互聯網增長見頂的情況下被重新挖掘。
相較應用愈發臃腫,推送看都看不完的智能手機,因前幾年為市場所冷落而未進入信息爆炸的 PC 端,堪稱互聯網的又一個價值窪地。
除了相對高附加值的流量,PC 端更大的價值在于其是一個智能手機生态之外的 " 新 " 入口。
而今豬鵝戰火再起,基于多平台跨端的遊戲之戰已然打響。或許在不遠的未來,更多移動應用跨端之戰,将波及整個移動互聯網。圍繞新入口的船票之戰,遊戲公司已然跑在了大家的前面。