馬化騰“欽點”的騰訊短劇，怎麼樣了？

今天小編分享的财經經驗：馬化騰“欽點”的騰訊短劇，怎麼樣了？，歡迎閲讀。

今年年初，馬化騰首次公開談及短劇，" 短劇對長内容造成較大的衝擊 "，并明确短劇戰略方向：騰訊不做低質量短劇，但會投資精品短劇。

緊接着，騰訊加快了短劇布局。

騰訊近期在微信内上線 " 火星短劇社 " 小程式，這是騰訊首款獨立的短劇產品，内容由騰訊視頻及合作方獨家提供，主打豎屏免費短劇，用户看廣告後可免費看短劇。騰訊方面表示，該短劇小程式隸屬于騰訊視頻。

圖源：" 火星短劇社 " 小程式

從產品模式上看，這是一款對标 " 紅果短劇 " 的產品。

早在兩年前，字節便推出了獨立短劇產品紅果短劇，走免費模式，去年 3 月，紅果短劇的人均單日使用時長達到 1.38 小時，超過愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平台。12 月，紅果短劇月活同比增長 551% 達到 1.58 億，僅比優酷月活少了不足 3000 萬，同期，騰訊視頻月活為 3.87 億。

這意味着若紅果短劇繼續保持着高增速，其月活未來有可能超過一眾經營了十餘年的長視頻平台。這并非沒有可能——今年紅果短劇長期出現在蘋果中國區應用商店免費 App 下載排行榜的前幾名。

如果説在短劇領網域，字節大獲成功，那麼騰訊則出現了戰略失誤，或者説不夠堅決，類似的事情已經發生過兩次：一次在短視頻領網域，一次在免費閲讀領網域，抖音、番茄小説相繼崛起，切走了原屬于騰訊的流量和營收。

實際上，騰訊本來有着做短劇的先天優勢。短劇大爆發始于小程式短劇，但是騰訊對短劇的戰略布局并不積極。反而是字節将短劇提到一定戰略高度，以免費短劇 APP 奇襲短劇市場，吃下了大部分短劇市場的投流費用。

如今，騰訊有意推動多條業務線齊頭并進，發力短劇。今年 2 月，騰訊視頻副總裁王娟表示，騰訊視頻将把劇集預算的 10%-20% 投向橫屏短劇開發。騰訊旗下的閲文集團在自制短劇之外，也上線了 " 閲文短劇 " 微信小程式，主打付費模式。

短劇或将是雙方下一輪交鋒的新戰場。騰訊能扶持出一個短劇版的 " 視頻号 " 嗎？

字節早已跑通了短劇的路子。

在 IP 孵化和短劇制作端，字節背靠番茄小説儲備大量 IP 資源；在短劇分發端，字節通過抖音和紅果短劇，分别切入短劇的 " 付費 + 免費 " 市場，不僅賺取付費短劇的投流費用，也賺取免費短劇的廣告費用。

《2024 中國微短劇產業研究報告》顯示，2024 年，免費模式用户的市場占比從 2024 年 1 月的 11% 攀升至 10 月的 50%，反超付費用户。

在剛剛過去的 2 月份，紅果短劇僅分賬就突破 4 億元。雖然紅果短劇并未公布廣告收入，不過和紅果短劇相同商業邏輯的番茄小説，已經驗證了這種商業模式下的廣告收入規模。據《晚點 LatePost》報道，2023 年，番茄小説年收入超過 100 億元，基本為廣告收入。同年，番茄小説的月活用户為 1.58 億。

騰訊的布局也涉及 IP 孵化以及短劇分發。在 IP 孵化端，騰訊背靠閲文、騰訊動漫等平台，早已擁有大量 IP 資源；在短劇制作和分發端，騰訊也憑借閲文集團、騰訊視頻、微信切入了短劇市場。

在付費模式下，騰訊正不斷擴大短劇分發的流量池。

過去，微信作為短劇的播出渠道，主要是賺取第三方小程式短劇的技術服務費、抽成以及保證金。據《科創板日報》2023 年底援引行業從業者報道，微信小程式占據了短劇播出渠道的 80% 份額。微信的提現抽成比例也高達 10%，遠超其他平台。

如今，微信進一步切入短劇分發市場。

一方面是圖文推廣。2024 年 4 月，微信開放了公眾号短劇 CPS 推廣功能，即短劇付費推廣功能，這意味着公眾号可以在文章中插入短劇進行推廣。

另一方面是視頻号推廣。去年上半年，視頻号内測挂載短劇小程式，用户點擊視頻下方的短劇名稱，則可直接跳轉短劇小程式付費解鎖。

與此同時，微信也正在切入免費短劇市場，與免費短劇合作，分享廣告收益。

去年 2 月，微信上線短劇專區，聚合第三方短劇小程式，該專區短劇采用的是 IAA（應用内廣告模式）模式，用户需要看廣告解鎖劇集。同年 7 月，微信推出 IAA 免費短劇推廣計劃，鼓勵開發者将免費觀看的微短劇納入推廣計劃。

圖源：微信短劇專區

除了微信，騰訊系的其他產品也在短劇上發力。

為進一步切入免費短劇市場，騰訊視頻近期在微信上線了 " 火星短劇社 " 短劇小程式。内容為豎屏播放形式，采用的是廣告解鎖模式，由騰訊視頻及合作方提供。也就是説，騰訊視頻的付費短劇和會員短劇可以在 " 火星短劇社 " 小程式上免費觀看。

譬如短劇《分手後我被三個哥哥寵瘋了》，在騰訊視頻上解鎖每集需要花費 1.6 元；但是該劇已經上線 " 火星短劇社 " 小程式，用户只需看廣告即可解鎖下一集。

騰訊視頻和微信小程式的聯動模式，和字節做短劇的邏輯相似。字母榜此前報道稱，字節通過抖音和紅果短劇，在付費端與免費端，獲得短劇的兩輪價值。如短劇《夜色将明》先在巨量投流付費，後來上線紅果短劇。

騰訊視頻并未采取獨立 APP 的方式，而是以小程式方式切入。

這不難理解。依托微信月活，微信小程式短劇本身具有優勢。根據 QuestMobile 發布的《2024 中國移動互聯網年度大報告》，截至 2024 年 12 月，有 12 款短劇小程式月活超千萬，其中微信小程式占據其中八席。整體來看，月活過千萬的微信短劇小程式數量及用户規模，高于抖音小程式。

可見，騰訊視頻和微信小程式将承擔起騰訊做短劇的重任。

作為較早入局短劇賽道的騰訊視頻，2021 年就推出了微短劇精品劇場 " 十分劇場 "，并加大對橫屏短劇的扶持力度。另外，騰訊視頻 APP 首頁的導航欄中，也已經有了豎屏短劇的入口。

其副總裁王娟最近表示，騰訊視頻将持續推出精品短劇戰略，将把長劇預算中 10-20% 的低效部分轉移到橫屏短劇的開發中。

除了微信和騰訊視頻，閲文集團在推出獨立短劇 App" 奇迹短劇 " 之外，還在微信上架采用付費模式的 " 閲文短劇 " 小程式。比如今年 1 月，" 閲文短劇 " 小程式上線的短劇《好孕甜妻被鑽石老公寵上天》，上線 7 天充值破 5000 萬元。

騰訊早在抖音、快手等平台布局短劇時就已入場，但初期并未将其提升至一定的戰略高度。

當抖音推出紅果短劇、快手推出喜番（獨立短劇 APP）時，騰訊仍将短劇布局重心放在騰訊微視上。然而，由于微視在短視頻領網域的尴尬地位，騰訊短劇未能形成規模。

騰訊的短劇業務呈現出 " 多點開花 " 卻難以聚合的局面。和字節集中力量做紅果短劇不同，騰訊内部的微信、微視、閲文、騰訊視頻都在各自發力短劇業務，内部資源分散。

戰略失誤導致騰訊錯失早期風口，發展進度落後于字節跳動。

短劇市場無疑擁有龐大的市場規模。DataEye 研究院發布的《2024 年微短劇行業白皮書》顯示，2024 年中國微短劇市場規模達 504 億，首次超過中國電影全年總票房的 425.02 億元‌‌。艾媒咨詢數據顯示，預計 2027 年中國微短劇市場規模将超過 1000 億元。

短劇已經對長視頻平台造成了衝擊。馬化騰也説，長視頻發展穩定，但短劇對原本的生态衝擊很大。

去年 3 月，紅果短劇人均單日使用時長已經超過愛奇藝、騰訊視頻等在線視頻。

QuestMobile 數據顯示，去年 12 月，紅果短劇的月活達到 1.58 億，僅比優酷月活少了不足 3000 萬。今年 1 月，紅果短劇月活增長至 1.66 億。

圖源：QuestMobile

騰訊視頻也面臨着用户增長瓶頸。據騰訊最新發布的财報，2024 年末，騰訊視頻付費會員數達到 1.13 億。而 2024 年前三季度，付費會員數分别是 1.17 億、1.16 億以及 1.16 億，騰訊視頻付費會員正面臨下滑的困境。

相比之下，短劇投資具有低成本、短周期的特質，無論是争奪用户還是追求投資回報率，長視頻平台都不得不去押注短劇。

連曾明确表示不涉足短劇制作的愛奇藝也改變了态度，今年 1 月宣布與紅果短劇合作。然而不久後，愛奇藝 CEO 龔宇公開指責紅果短劇 " 濫用市場支配地位 "。目前，雙方合作尚不明朗。近日，龔宇再透露，愛奇藝極速版即将改名為愛奇藝微短劇，這也意味着愛奇藝将在微短劇賽道與 " 紅果短劇 " 展開正面競争。

另一方面，短劇已有會員訂閲、品牌定制、廣告及電商帶貨等多種變現方式，其商業價值令頭部平台難以忽視。

早在 2021 年，番茄小説就并入抖音事業部，在短劇等方向和抖音密切聯動。得益于此，番茄小説 2023 年營收超過 100 億元。其孵化的紅果短劇更直接沿襲了成熟的廣告變現路徑。

馬化騰 " 欽點 " 的騰訊短劇，能從紅果短劇手中搶奪市場份額嗎？

目前，騰訊在短劇賽道的戰略布局尚未顯現出足夠力度。

一方面，雖然騰訊視頻上架 " 火星短劇社 " 短劇小程式，但是從上線的短劇内容來看，僅上線了部分騰訊視頻的付費短劇和會員短劇，目前仍處于試水階段，缺乏籤約發行、獨播劇等更深層次的短劇布局。因此，" 火星短劇社 " 并未有太多競争優勢。

相比之下，據 " 影視毒舌 " 報道，相關從業者透露，紅果短劇 APP 曾做好了五年不盈利的準備。紅果短劇版權合作負責人袁子超曾透露，紅果短劇已經與 400 多家版權方達成内容合作，上線的短劇超過 1.5 萬部。此外，每個月還保持上千部新劇增長速度。

另一方面，騰訊對于 " 火星短劇社 " 的推廣力度不足。ADX 數據顯示，火星短劇社自 1 月 15 日開啓投放，截至 3 月中旬日素材投放量不超過 700 組。

相比之下，2025 年以來，愛奇藝極速版的日投放素材量從 1000 組上升到 5000 組。此外，愛奇藝極速版還有 " 看劇領紅包 " 的活動用來激勵用户。