今天小編分享的财經經驗：馬化騰“欽點”的騰訊短劇，怎麼樣了？，歡迎閱讀。
今年年初，馬化騰首次公開談及短劇，" 短劇對長内容造成較大的衝擊 "，并明确短劇戰略方向：騰訊不做低質量短劇，但會投資精品短劇。
緊接着，騰訊加快了短劇布局。
騰訊近期在微信内上線 " 火星短劇社 " 小程式，這是騰訊首款獨立的短劇產品，内容由騰訊視頻及合作方獨家提供，主打豎屏免費短劇，用戶看廣告後可免費看短劇。騰訊方面表示，該短劇小程式隸屬于騰訊視頻。
圖源：" 火星短劇社 " 小程式
從產品模式上看，這是一款對标 " 紅果短劇 " 的產品。
早在兩年前，字節便推出了獨立短劇產品紅果短劇，走免費模式，去年 3 月，紅果短劇的人均單日使用時長達到 1.38 小時，超過愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平台。12 月，紅果短劇月活同比增長 551% 達到 1.58 億，僅比優酷月活少了不足 3000 萬，同期，騰訊視頻月活為 3.87 億。
這意味着若紅果短劇繼續保持着高增速，其月活未來有可能超過一眾經營了十餘年的長視頻平台。這并非沒有可能——今年紅果短劇長期出現在蘋果中國區應用商店免費 App 下載排行榜的前幾名。
如果說在短劇領網域，字節大獲成功，那麼騰訊則出現了戰略失誤，或者說不夠堅決，類似的事情已經發生過兩次：一次在短視頻領網域，一次在免費閱讀領網域，抖音、番茄小說相繼崛起，切走了原屬于騰訊的流量和營收。
實際上，騰訊本來有着做短劇的先天優勢。短劇大爆發始于小程式短劇，但是騰訊對短劇的戰略布局并不積極。反而是字節将短劇提到一定戰略高度，以免費短劇 APP 奇襲短劇市場，吃下了大部分短劇市場的投流費用。
如今，騰訊有意推動多條業務線齊頭并進，發力短劇。今年 2 月，騰訊視頻副總裁王娟表示，騰訊視頻将把劇集預算的 10%-20% 投向橫屏短劇開發。騰訊旗下的閱文集團在自制短劇之外，也上線了 " 閱文短劇 " 微信小程式，主打付費模式。
短劇或将是雙方下一輪交鋒的新戰場。騰訊能扶持出一個短劇版的 " 視頻号 " 嗎？
A
字節早已跑通了短劇的路子。
在 IP 孵化和短劇制作端，字節背靠番茄小說儲備大量 IP 資源；在短劇分發端，字節通過抖音和紅果短劇，分别切入短劇的 " 付費 + 免費 " 市場，不僅賺取付費短劇的投流費用，也賺取免費短劇的廣告費用。
《2024 中國微短劇產業研究報告》顯示，2024 年，免費模式用戶的市場占比從 2024 年 1 月的 11% 攀升至 10 月的 50%，反超付費用戶。
在剛剛過去的 2 月份，紅果短劇僅分賬就突破 4 億元。雖然紅果短劇并未公布廣告收入，不過和紅果短劇相同商業邏輯的番茄小說，已經驗證了這種商業模式下的廣告收入規模。據《晚點 LatePost》報道，2023 年，番茄小說年收入超過 100 億元，基本為廣告收入。同年，番茄小說的月活用戶為 1.58 億。
騰訊的布局也涉及 IP 孵化以及短劇分發。在 IP 孵化端，騰訊背靠閱文、騰訊動漫等平台，早已擁有大量 IP 資源；在短劇制作和分發端，騰訊也憑借閱文集團、騰訊視頻、微信切入了短劇市場。
在付費模式下，騰訊正不斷擴大短劇分發的流量池。
過去，微信作為短劇的播出渠道，主要是賺取第三方小程式短劇的技術服務費、抽成以及保證金。據《科創板日報》2023 年底援引行業從業者報道，微信小程式占據了短劇播出渠道的 80% 份額。微信的提現抽成比例也高達 10%，遠超其他平台。
如今，微信進一步切入短劇分發市場。
一方面是圖文推廣。2024 年 4 月，微信開放了公眾号短劇 CPS 推廣功能，即短劇付費推廣功能，這意味着公眾号可以在文章中插入短劇進行推廣。
另一方面是視頻号推廣。去年上半年，視頻号内測挂載短劇小程式，用戶點擊視頻下方的短劇名稱，則可直接跳轉短劇小程式付費解鎖。
與此同時，微信也正在切入免費短劇市場，與免費短劇合作，分享廣告收益。
去年 2 月，微信上線短劇專區，聚合第三方短劇小程式，該專區短劇采用的是 IAA（應用内廣告模式）模式，用戶需要看廣告解鎖劇集。同年 7 月，微信推出 IAA 免費短劇推廣計劃，鼓勵開發者将免費觀看的微短劇納入推廣計劃。
圖源：微信短劇專區
除了微信，騰訊系的其他產品也在短劇上發力。
為進一步切入免費短劇市場，騰訊視頻近期在微信上線了 " 火星短劇社 " 短劇小程式。内容為豎屏播放形式，采用的是廣告解鎖模式，由騰訊視頻及合作方提供。也就是說，騰訊視頻的付費短劇和會員短劇可以在 " 火星短劇社 " 小程式上免費觀看。
譬如短劇《分手後我被三個哥哥寵瘋了》，在騰訊視頻上解鎖每集需要花費 1.6 元；但是該劇已經上線 " 火星短劇社 " 小程式，用戶只需看廣告即可解鎖下一集。
騰訊視頻和微信小程式的聯動模式，和字節做短劇的邏輯相似。字母榜此前報道稱，字節通過抖音和紅果短劇，在付費端與免費端，獲得短劇的兩輪價值。如短劇《夜色将明》先在巨量投流付費，後來上線紅果短劇。
騰訊視頻并未采取獨立 APP 的方式，而是以小程式方式切入。
這不難理解。依托微信月活，微信小程式短劇本身具有優勢。根據 QuestMobile 發布的《2024 中國移動互聯網年度大報告》，截至 2024 年 12 月，有 12 款短劇小程式月活超千萬，其中微信小程式占據其中八席。整體來看，月活過千萬的微信短劇小程式數量及用戶規模，高于抖音小程式。
可見，騰訊視頻和微信小程式将承擔起騰訊做短劇的重任。
作為較早入局短劇賽道的騰訊視頻，2021 年就推出了微短劇精品劇場 " 十分劇場 "，并加大對橫屏短劇的扶持力度。另外，騰訊視頻 APP 首頁的導航欄中，也已經有了豎屏短劇的入口。
其副總裁王娟最近表示，騰訊視頻将持續推出精品短劇戰略，将把長劇預算中 10-20% 的低效部分轉移到橫屏短劇的開發中。
除了微信和騰訊視頻 ，閱文集團在推出獨立短劇 App" 奇迹短劇 " 之外，還在微信上架采用付費模式的 " 閱文短劇 " 小程式。比如今年 1 月，" 閱文短劇 " 小程式上線的短劇《好孕甜妻被鑽石老公寵上天》，上線 7 天充值破 5000 萬元。
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騰訊早在抖音、快手等平台布局短劇時就已入場，但初期并未将其提升至一定的戰略高度。
當抖音推出紅果短劇、快手推出喜番（獨立短劇 APP）時，騰訊仍将短劇布局重心放在騰訊微視上。然而，由于微視在短視頻領網域的尴尬地位，騰訊短劇未能形成規模。
騰訊的短劇業務呈現出 " 多點開花 " 卻難以聚合的局面。和字節集中力量做紅果短劇不同，騰訊内部的微信、微視、閱文、騰訊視頻都在各自發力短劇業務，内部資源分散。
戰略失誤導致騰訊錯失早期風口，發展進度落後于字節跳動。
短劇市場無疑擁有龐大的市場規模。DataEye 研究院發布的《2024 年微短劇行業白皮書》顯示，2024 年中國微短劇市場規模達 504 億，首次超過中國電影全年總票房的 425.02 億元。艾媒咨詢數據顯示，預計 2027 年中國微短劇市場規模将超過 1000 億元。
短劇已經對長視頻平台造成了衝擊。馬化騰也說，長視頻發展穩定，但短劇對原本的生态衝擊很大。
去年 3 月，紅果短劇人均單日使用時長已經超過愛奇藝、騰訊視頻等在線視頻。
QuestMobile 數據顯示，去年 12 月，紅果短劇的月活達到 1.58 億，僅比優酷月活少了不足 3000 萬。今年 1 月，紅果短劇月活增長至 1.66 億。
圖源：QuestMobile
騰訊視頻也面臨着用戶增長瓶頸。據騰訊最新發布的财報，2024 年末，騰訊視頻付費會員數達到 1.13 億。而 2024 年前三季度，付費會員數分别是 1.17 億、1.16 億以及 1.16 億，騰訊視頻付費會員正面臨下滑的困境。
相比之下，短劇投資具有低成本、短周期的特質，無論是争奪用戶還是追求投資回報率，長視頻平台都不得不去押注短劇。
連曾明确表示不涉足短劇制作的愛奇藝也改變了态度，今年 1 月宣布與紅果短劇合作。然而不久後，愛奇藝 CEO 龔宇公開指責紅果短劇 " 濫用市場支配地位 "。目前，雙方合作尚不明朗。近日，龔宇再透露，愛奇藝極速版即将改名為愛奇藝微短劇，這也意味着愛奇藝将在微短劇賽道與 " 紅果短劇 " 展開正面競争。
另一方面，短劇已有會員訂閱、品牌定制、廣告及電商帶貨等多種變現方式，其商業價值令頭部平台難以忽視。
早在 2021 年，番茄小說就并入抖音事業部，在短劇等方向和抖音密切聯動。得益于此，番茄小說 2023 年營收超過 100 億元。其孵化的紅果短劇更直接沿襲了成熟的廣告變現路徑。
C
馬化騰 " 欽點 " 的騰訊短劇，能從紅果短劇手中搶奪市場份額嗎？
目前，騰訊在短劇賽道的戰略布局尚未顯現出足夠力度。
一方面，雖然騰訊視頻上架 " 火星短劇社 " 短劇小程式，但是從上線的短劇内容來看，僅上線了部分騰訊視頻的付費短劇和會員短劇，目前仍處于試水階段，缺乏籤約發行、獨播劇等更深層次的短劇布局。因此，" 火星短劇社 " 并未有太多競争優勢。
相比之下，據 " 影視毒舌 " 報道，相關從業者透露，紅果短劇 APP 曾做好了五年不盈利的準備。紅果短劇版權合作負責人袁子超曾透露，紅果短劇已經與 400 多家版權方達成内容合作，上線的短劇超過 1.5 萬部。此外，每個月還保持上千部新劇增長速度。
另一方面，騰訊對于 " 火星短劇社 " 的推廣力度不足。ADX 數據顯示，火星短劇社自 1 月 15 日開啟投放，截至 3 月中旬日素材投放量不超過 700 組。
相比之下，2025 年以來，愛奇藝極速版的日投放素材量從 1000 組上升到 5000 組。此外，愛奇藝極速版還有 " 看劇領紅包 " 的活動用來激勵用戶。
圖源：愛奇藝極速版
尚且不論從紅果短劇手中搶奪市場，即使面對愛奇藝的攻勢，騰訊現有的投放力度都恐難構建有效的攻勢。
騰訊在短劇上的猶疑不決，與其在免費閱讀戰役中的失利高度相似。
當年字節以番茄小說主打免費市場時，閱文卻堅持走付費模式。後來閱文管理團隊集體換班，由騰訊系接管，加快對免費閱讀的布局。但是閱文始終無法将所有資源投入到免費模式中，難以撼動字節的領先地位。最終由閱文 CEO 侯曉楠表态，免費閱讀不會成為閱文的業務重點，" 在市場上維持一定的份額就夠了 "。
馬化騰強調 " 不做低質量短劇 "，奠定了騰訊的短劇基調。但是當紅果短劇以 " 土味内容 " 收割下沉市場時，騰訊的 " 精品化 " 能否覆蓋更廣泛的用戶需求？答案尚不明朗。
字節已經掀起短劇市場的新一輪攻勢。
近日，抖音，以及 " 即夢 AI" 啟動 "AIGC 短劇招募計劃 "，為短劇創作者提供現金和流量激勵，要求視頻内容 50% 以上需由 AI 技術生成。此前 2 月份，抖音上線了首部 AIGC 制作的付費短劇《興安嶺詭事》，目前播放量達到 5600 萬。
圖源：抖音
快手也在近期上線了首部 AI 單元劇集《新世界加載中》先導片，由快手星芒短劇與快手旗下的可靈 AI 聯合出品。
可見，AI 正成為各大内容平台争奪用戶使用時長和增加變現途徑的武器。
騰訊正在加大對 AI 的投入，去年四季度，騰訊經營活動所產生的現金流量淨額為 540 億元，其中 390 億元用于 AI 相關的資本開支。騰訊旗下的多個業務都受益于 AI 技術的增長，而未來騰訊是否會對 AI 短劇加碼也還未可知。
參考資料：
《微信上線短劇視窗：當小遊戲的鏟子被賣到了短劇市場》 眸娛
《紅果短劇 " 蠶食 " 長視頻》經濟觀察報
《公眾号可以接短劇 CPS 推廣了：潑天富貴來臨，最高抽成 70%》新腕兒
《微短劇越來越 " 瘋 "，這不是問題是答案》影視獨舌
《字節跳動又放棄兩個業務，想重新變回 AI 公司》晚點 LatePost
《短劇跑火 平台分羹 微信開始要求從業者繳納保證金》科創板日報
《炮轟紅果後，愛奇藝 " 短劇版 " 出爐，" 看劇領紅包 " 正面硬剛！》DataEye 短劇觀察
