今天小編分享的科技經驗：别瞎抄小紅書了，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
一紙關停公告再次将小紅書拽到公眾面前。
近日，小紅書旗下 " 小綠洲 " 突然發布告别信稱，将于 10 月 1 日停止運營、商品停止銷售，10 月 31 日正式關閉 " 小綠洲 " ——作為小紅書 2022 年才推出的自營電商項目，小綠洲的 " 短命 " 再次挑起 " 社區產品難做電商 " 的讨論。
可事實上，當移動互聯網完成老 BAT 到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版圖重塑，種草近兩年俨然成為各大平台觊觎的新風口，從字節、阿裏、騰訊到美團、拼多多，小紅書正頻頻面臨其他大廠的 " 襲擾 " ——然而，試圖鏡像小紅書的大廠產品，皆铩羽而歸。
外界不免好奇，一個小小的社區為什麼 " 久攻不下 "？
要知道，字節、微信、淘寶可都是動辄數億 DAU（日活躍用户數）的平台，無論流量優勢還是投放勢能，甚至資本運作手段都遠在小紅書之上；但哼哧哼哧資源倒灌了一陣，用户、市場皆不買賬，最終只得偃旗息鼓。
其實，最适合回應上述問題的應該是小紅書核心創始團隊，但小紅書創始人瞿芳與毛文超至今仍然鮮少站在聚光燈下，甚至會刻意回避媒體的追蹤——源于此，虎嗅只能通過與競品、業内研究人士、内部員工去溝通，試圖給出一個接近的答案。
小紅書到底有啥用啊？
很多產品會卡出生點位，這在過去、現在乃至将來都将深刻影響着一款 APP 的命運——無論是用户盤還是商業化。例如：百度之于搜索、微信之于社交、淘寶之于購物。
即便将視線拉回社區產品，知乎、虎撲、豆瓣這些產品都有核心用户心智——知乎之于問答、虎撲之于體育、豆瓣之于影書評，產品強化用户心智之後，整個品牌定位被固化；但小紅書卻包羅生活潮流、審美等泛化場景，近年來產品能力逐漸延展至搜索、社交、購物，依舊擄獲着一批批年輕人的心智，它到底有什麼魔力？
首先，小紅書最早是 PDF 起家。你沒聽錯，瞿芳、毛文超是靠着 7 個 PDF 開始創業的，内容是兩人整理的 7 個熱門旅行地購物攻略。
這幾乎已經勾勒出了小紅書的商業心智：有用。
創業 7 年後（2020 年下半年），小紅書已發育成坐擁 1 億 MAU（月活躍用户數）的平台，員工深入到全國各地做用户調研，他們一個個去問用户 " 為什麼會使用小紅書 "，得到最多的答案依舊是：" 有用 "。
按道理説，旅行購物攻略多得是、勢能也有限；所以，小紅書的名氣更多是靠時尚、穿搭、美妝滲透出來的——小紅書天然是一個種草社區，美妝品類幫助國内平替品牌塑造了用户心智，前些年将幾大垂類運營精細化，完成了 UGC 生态建設，通過用户生產優質内容及社區話題運營沉澱影響力，這是長年累月攢出來的第一層生态壁壘。
圖源：視覺中國
當然，用户 UGC 繁榮背後，小紅書雙列 feed 流產品設計至關重要——取得是發布價值，舍得是消費價值。
" 對于 c 端用户上下滑最友好，因為看标題、封面對于普通用户已經是一個門檻，但是單列直接怼給用户一個東西，好看你就看下去不好看劃掉，一屏曝光一次，雙列一屏再小的手機也是 4 次曝光，為什麼平台不選單列給到消費者，非要消費者自己或者用户自己來挑？堅持雙列發布就是堅持 UGC，這是一以貫之。" 接近小紅書人士向虎嗅表示。
事實上，小紅書的成功正是 UGC 積累至内容自循環，這個水滴石穿的過程甚至比運營更敏感，因為素人創作能力沒有 PUGC 強，卻能幫助用户在非常具體場景解決實際問題——單要做到這一點，就需要：a、更多普通人被看見，建立以 " 人 " 為核心的分發邏輯；b、平台知行合一不打折扣推行流量平權，從算法機制到内容連接始終将用户内容、用户價值放在首位。
以小紅書上一度風靡的菜譜為例：此前，下廚房是頗具潛力的一款 APP ，但不久便成了小紅書的陪襯。
如今復盤來看，下廚房解決的痛點像傳統菜譜标準化指導手冊，場景化細分把痛點打透，不過是整個鏈路中一個點；但用户可能需要更豐富全面維度的借鑑，小紅書找準了這一痛點，後台迅速流入兩撥人，一撥是追求生活的女性，一撥是父母。
" 菜譜是第一波小紅書泛化起來的品類，平台只是順勢而為—— 19、20 年疫情之後，女性群體對攻略需求爆發，疫情居家很多女性成為做飯主力，慢慢泛化到菜譜領網域，外部環境變化助推小紅書這個品類的爆發。" 小紅書内部人士向虎嗅表示。
順着上述人士的思路，下廚房是一個标準操作手冊、是結構化的信息，但小紅書并非結構化信息，優勢在信息多元；小紅書與其他平台形成差異化的根本性原因在于：
小紅書搶奪的是用户對平台的認同感。
" 刷小紅書比刷其他 APP 有用多了，不管日常分享、個人穿搭還是護膚筆記、吃玩攻略會潛移默化學到很多，積累應對經驗，而且搜索習慣漸漸也會被培養起來。" 一位小紅書重度用户表示。
正如小紅書 CEO 毛文超期待的那樣：" 從用户使用習慣來看，遇到生活方方面面的需求時一定會來小紅書搜一下，平時碎片化的時間裏會浏覽大量小紅書的内容，就像當年看雜志和電視一樣，在各種場景裏都會看到小紅書從人到内容的輸出。"
其次，美妝、生活、潮流垂類對應的高活躍畫像其實是女性，這幫助成為小紅書建立第二層壁壘的基本盤。
對女性用户而言，" 有用 " 的理念并不足以支撐小紅書成為日常分享主陣地，還需要平台→用户→算法形成一個良性循環，建立一個友善的社區分享氛圍。
" 在審美與效率、個體與規模、人文與科技的拉扯之中，我們好像不能放棄任何一邊，但我們那時候好像也沒有找到一個方法讓他們很好地融合在一起。" 毛文超如是描述。
社區氛圍、產品基因聽起來都挺玄學的，但實際上這确實是個潛移默化孕育的過程。
一位產品經理形象向虎嗅表示，" 社區生态要有個懷胎十月的過程，外部看變化緩慢，但是内部生長卻快速而復雜，這不是砸錢、砸技術能催熟的事兒。"
以知乎為例，知乎也是 " 有用 " 心智，但側重是開腦洞、長知識，是一種價值觀，更傾向精神層面；而小紅書的稀缺性在于：消費供給過剩時，針對生活中具體問題像一本實時更新的 " 生活手冊 "，用户反選 UGC 的消費決策價值，天然進化成第二層生态壁壘。
復盤來看，恰恰是第二層生态壁壘拉動小紅書 2020 ~ 2022 年悄悄二次發育。
知情人士向虎嗅表示，如果僅從小紅書内容出發，其實是多因導果，2020 年小紅書增長曲線始于 2019 年第一波增長爆發，主要是產品占住核心人群和需求。" 那一階段知乎沒有漲起來，即便其用户數據同步在漲，但商業化搭建與用户心智割裂；反觀小紅書，產品出生點位雖沒有占到最大規模人群（如抖音占住碎片化娛樂需求），但產品初始點位決定用户使用頻率的差異。"
上述人士進一步補充道，大量與生活同步更新的 UGC 内容，還給小紅書帶來了意外收獲：很多年輕用户使用場景中，小紅書正成為百度的平替。" 這種情況下，小紅書不再局限于内容產品，變成搜索和推薦心智，即便很多產品長期與小紅書處于貼身競争狀态，但從内容形态到趨勢博弈（美食、潮流、旅遊等），都沒有小紅書這樣差異化出圈。"
小紅書擅長做減法
過去，很多互聯網企業靠燒錢的暴力美學迅速崛起，一躍刷新了企業從成立到 IPO 的極限。
上述 " 催熟 " 的平台，無不擅長 " 做加法 " ——業務觸手伸到數個細分賽道以期吹大商業化蛋糕，引得越來越多互聯網企業一味迷信規模、追求擴張速度；如今看，這不僅擠壓業務正常增長節奏，還會因激進擴張為企業發展埋下隐患。
小紅書至今已經成立 10 年，但管理層奉行的依舊是 " 做減法 "。
例如，泛娛樂垂類占據内容、流量大頭，很多平台 1/3 泛娛樂内容，但這部分流量粘性很差，對平台價值有限——所以，小紅書一直沒有主動跟随去抓這部分流量。
" 抖音有天然的流量和内容優勢，但小紅書的基本盤是社區，不管產品迭代還是推進商業化，管理層都比較審慎，會先考慮這一舉措對社區可能帶來的改變。" 一位小紅書管理者向虎嗅表示。
即便今天，小紅書跟抖音用户重合度已經很高，但抖音還是一個效率主導的產品，15 秒短視頻是偏娛樂化、單鏈信息，為得是留住用户更多時間、效率邏輯至上；而小紅書自誕生起，就并非效率主導的產品邏輯。
深層次原因則在于，社區氛圍、種子人群決定了小紅書的獨特性：
一方面，小紅書内容發布、跟帖的價值評判都圍繞 " 有用 " 維度，即用户觀點表達、互動場景均以問題為核心，這會提升用户的使用粘度，進而吸引人群泛化，這注定小紅書運營顆粒度越細越好；
另一方面，從社區產品到社區調性再到用户 UGC 生态，都非常考驗決策者的定力，不管產品基因、階段性發展，還是商業化探索都處在十字路口，每一步選擇都可能直接影響生态。
説到底，小紅書是以圖文為内容基本盤的社區，垂類增長、發展象限、業務拓展都需要運營自始至終沿着用户需求和順勢而為。
圖源：視覺中國
況且，即便抖音引領着短視頻浪潮，其在内容、用户基數上一騎絕塵，但内容領網域依舊不會被單一平台獨占，快手、B 站、小紅書無不建立了獨特的用户區隔。
虎嗅獲悉，面對抖音、快手、B 站的競争，小紅書通過定性與定量研究，探索用户發帖率、新的覆蓋以及定位，以提高用户留存；調研由產品組下設的用户研究部進行，報告最終匯報到戰略部。
具體而言：調研邏輯上，定性與定量交叉進行，由定性研究得出的假設設計定量問卷，根據定量問卷的新發現再進行定性分析；外部調研公司樣本的選取及問題提問方法會有誤差，小紅書訪問對象則為平台用户且調研人員均來自產品部及社區部，保證從調研到決策都由用户研究團隊給出結論，相關部門再進行内部測算。
其次，小紅書用户研究部門在產品設計和商業決策中扮演着重要的角色。通過定性與定量交叉進行的用户調研，能夠了解用户需求和社區價值點，為產品設計和商業決策提供重要依據。
目前，小紅書的用户研究分為產品組與市場部，用户研究報告最終匯報到戰略部。市場部的用户研究與營銷、宣傳以及推廣相關。產品組的用户研究與產品、用户價值等與產品定位相關，通過用户反饋機制得出小紅書社區三大價值點為：分享、共情以及歸屬。
如今，小紅書男性用户占比驟升至 30%，平台月活人數已超過 2.6 億，新老用户對抗、用户留存與社區氛圍的平衡，已然成為擺在管理層面前最棘手的難題。
小紅書已經變成一個相對高頻的綜合產品，不僅僅是女性群體，男性群體、三四線下沉用户也開始建立產品心智——從美妝時尚、旅遊攻略慢慢泛化到女性消費購物、女性生活方式，進而到家庭生活、出行美食等大垂類。
例如，今年特别流行的户外運動、橄榄球、騎行、露營、釣魚以及綠植無不被小紅書借勢，進而推動更多用户在平台樂此不疲生產新 UGC 内容，豐富内容供給。
當然，塔尖用户（非 KOL，垂類深度用户）一直是各個平台運營的主要對象，區别在于：運營的是塔尖創作者 or 塔尖用户——運營塔尖創作者是發布内容獲取流量、商業化，運營塔尖用户是分享、喜歡領網域内容。
以露營為例，小紅書選的是塔尖用户，而不是運營從流量的視角嫁接一個内容垂類、吸收一批知名 KOL （ Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖）進來，這是小紅書與其他平台最大的差别。
而且，小紅書運營會迅速制定一套跟随策略去給塔尖用户借勢。" 社區團隊最大的 O（OKR）就是去盯住趨勢，不同垂類可以自己定義趨勢，但目标是順應新趨勢，抓社區核心用户、抓住塔尖用户，再順其自然往下滲透。" 一位小紅書人士説道。
另一位小紅書内部人士亦告訴虎嗅，垂類跑起來的時候，無論美妝、穿搭還是美食、裝修，内部始終圍繞着有價值、有用的共識去做服務推薦、知識推薦，即便 UGC、PUGC 内容井噴，運營依舊不能偏移，保證垂類用户的信息更新始終圍繞着 " 有用 "。
此外，虎嗅從相關人士處獲悉，小紅書與其他平台垂類運營策略也存在差異，" 露營流行時，小紅書會從搭風繩結、搭天幕、露營地推薦等切入，覆蓋 ‘ How to ’ 的實操性；而抖音、B 站運營露營會先培養垂類頭部，形式會娛樂化、大流量去推，這是算法、平台意志在烘托一種流行的‘假象’。"
順着這個邏輯拆解，小紅書是偏實用性，不純是消費需求。上述人士告訴虎嗅，小紅書内部主要是 " 盯趨勢 "，"（不同垂類）趨勢有大有小，目的是抓住社區塔尖用户往下滲透，用户自然會橫向放大。"
行文至此，很多讀者或許已經對 " 小紅書何以久攻不下 " 有了答案：抖音、騰訊、阿裏、京東無不在打着種草的名義實現商業化，但小紅書始終将創作者、用户放在第一位，具備創作能力、有審美的商家自然會脱穎而出——正是通過内容能力的 " 優勝劣汰 "，才保證社區不變味。
# 我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領網域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected]
