雙11美妝：日韓美妝回歸，國貨分級明顯

今天小編分享的财經經驗：雙11美妝：日韓美妝回歸，國貨分級明顯，歡迎閲讀。

今年雙 11，美妝大盤總體上漲。

11 月 11 日 24 時，第 16 屆雙 11 收官，各電商平台戰報發布。

據星圖數據統計，自各平台大促起始日期至 11 月 11 日 23:59，綜合電商平台、直播電商平台累計銷售額為 14418 億元，同比增長 26.6%。

其中，在綜合電商平台，個護美妝銷售額達 963 億元，同比增長 22.5%。據青眼情報數據，淘天平台同比增長 25.8%，抖音和京東則分别同比增長 21.6%、10.5%。在美妝 GMV 占比方面，淘天則以 50.6% 的份額大幅領先其他平台，成為 " 雙 11" 美妝最主要的成交陣地。

具體來看：截至 11 月 11 日零點，淘天平台破億品牌數達 79 個。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超 100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超 50%。

美妝全周期：日系回歸榜單

今年雙 11 全周期，天貓大美妝發布了多份行業榜單，抖音也首次發布官方半程榜單。總體來看，前 10 格局穩定，日系品牌重新上榜。

天貓美妝仍是大牌的天下，從搶先購到大促全周期落幕，珀萊雅都穩居第一。蘭蔻前半程位居第二，全周期被歐萊雅後來居上。雅詩蘭黛穩坐第四。

前十名品牌中，僅有肌膚之鑰被薇諾娜在大促後程擠到第 11 位，其餘品牌格局相當穩定，前二十品牌中，搶先購位于 19、20 的雅萌及優時顏被自然堂、伊麗莎白雅頓取而代之。其餘品牌全周期排位并無變化。

從全周期榜單看，最終僅有珀萊雅、薇諾娜、可復美、理膚泉四個國貨品牌上榜，進入前十的僅有珀萊雅。

在抖音美妝榜單，國貨美妝含量更高，亞妝勢頭較好。半程榜單中，有珀萊雅、韓束、可復美三個國貨品牌位列前十，10 月榜單中新增薇諾娜、自然堂、谷雨、丸美、HBN。

亞洲品牌也在抖音占據了多個席位：韓系美妝代表 THE WHOO 後在抖音中期榜部門列第 4，在抖音 10 月總榜位列第 5。日系美妝肌膚之鑰在抖音中期榜部門列第 9，在抖音十月總榜位列 19。另外，泰國美妝品牌 DCEXPORT 也出現在了 10 月榜單内。

值得注意的是，今年以來抖音的單月美妝榜單一直是上美集團旗下的韓束。在雙 11 之前，韓束獲 2024 年抖音美妝 9 連冠，并且已經連續 14 個月霸榜抖音美妝第一。然而，在抖音雙 11 中期榜單中，韓束僅排名第 5，在 10 月總榜單中排名第 2。也就是説，韓束的日銷數據較好，但雙 11 爆發力欠缺，才在此節點被同行反超。

據壹覽商業統計，2021 年天貓雙 11，美妝品牌 top10 含 1 個韓妝品牌（WHOO 後）、兩個日妝品牌（資生堂、SK-II），一個國貨品牌（薇諾娜），2022 年，榜單上多了一家國貨（珀萊雅），韓妝品牌 WHOO 後掉出前十，2023 年，珀萊雅登頂，歐萊雅集團兩大品牌淪為 " 左右護法 "，日妝品牌全部掉出前十。其中，SK-II 位列 11，資生堂位列 14。

今年，珀萊雅持續霸榜，多個日系品牌重回榜單。我們看到，在近三次大促中，國貨品牌分層已定。

國貨美妝分層已定

壹覽商業統計近三次大促數據發現，國貨美妝分層已定，但大促的榜單表現還不夠穩定。

具體來看，珀萊雅穩居第一，可復美、薇諾娜、自然堂、韓束四個品牌位列第二梯隊。

天貓 2023 年雙 11、2024 年 618 及雙 11 榜單中，珀萊雅三次都位居第一，除此之外，常居榜單的薇諾娜、可復美、自然堂近三次大促排行分别為：薇諾娜 5、10、9，可復美 20、12、13，自然堂 15、18、19。除了珀萊雅外，僅有可復美三次大促都出現在了天貓、抖音雙榜單，且排名穩定。

可復美是巨子生物旗下功效性護膚品牌。近年來，可復美逐漸代替巨子生物旗下另一主力品牌可麗金，成為驅動集團營收的主要增長品牌。2024 年上半年，巨子生物同比增長 56.37% 至 25.25 億元，歸屬淨利潤同比增長 47.41% 至 9.83 億元。可復美營收占比同比增加 5.1 個百分點至 81.5%，該數據在 2019 年時僅為 30.3%。。

上述四個國貨美妝品牌中，韓束呈現了較明顯的渠道依賴。一是依賴線上渠道，二是依賴抖音。從上美集團中期财報來看，截至 6 月 30 日，上美股份有約 31.7 億元的收入來自線上渠道，占比達到 90.6%，該指标去年同期為 81.4%。而雙 11 榜單中，韓束幾乎沒有在天貓榜單中出現過。