今天小編分享的科技經驗：半年賣100億，晨光不能光靠學生了，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
上午 9 點，北京南二環附近的一個文具批發市場，成箱的文具在門口摞了好幾堆，前來進貨的人拉着小推車把剛買來的文具放在私家車上，規模更大一些的還會用卡車。
當前正值開學季，是文具行業一年中最忙的時候。" 開學了，學生都要買新文具，比平時忙多了。" 一位進貨的大哥邊往車上搬東西，邊搭話道。
開學季，文具店老板的 " 好日子 "，也是家長們錢包出血時。9 月 1 日，" 神獸歸籠‘三大件’花費上千 " 登上熱搜，不少家長表示，現在的文具太貴了，開學給孩子買文具都要花不少錢。
依托學生和辦公群體而生的文具行業，是個龐大又分散的市場。民生證券數據顯示，2021 年我國文具市場規模超過 1300 億元。但根據中國制筆業協會的統計，90% 的文具企業銷售額都在 1000 萬元以下。
就是在這樣一個極度分散的市場中，龍頭企業晨光文具卻也賺了不少身家。根據其近日披露的半年報，今年上半年晨光文具實現營收 99.6 億元，同比增長 18.1%；歸母淨利潤約 6 億元，同比增長 14.3%。
晨光文具是家典型的 " 家族企業 "，來自潮汕的陳家三姐弟，共計持有晨光文具超 60% 股權。陳家三姐弟中，最早做文具生意的陳湖雄，目前是晨光文具總裁。在 2022 年福布斯全球億萬富豪榜上，陳湖雄以 21 億美元身家上榜。
在我國一眾文具品牌中，晨光文具不是布局最早的，也不是起點最高的。它能成為行業第一，離不開出色的營銷和渠道能力。不過，近年來出生人口下滑、" 雙減 " 政策出台，再加上無紙化辦公興起，晨光這個 " 文具一哥 " 面臨的轉型壓力也不小。
10 年賺了 80 億
2021 年初，晨光文具的總市值巅峰時曾超過 900 億元，人送外号：" 文具茅 "。能成為 " 文具茅 "，離不開晨光文具在行業内的 " 統治力 " 和自身的業績支撐。
從行業看，目前晨光文具是我國文具行業市場占有率最高的品牌。歐睿咨詢數據顯示，2020 年，晨光在文具市場的占有率為約 23%，比排名第二的得力高出近 16 個百分點。
公司業績方面，2013 年到 2022 年，十年間晨光營收從 23.6 億元增長到了 200 億元，復合增長率接近 27%；歸母淨利潤從 2.8 億元增長到了 12.8 億元，十年内，晨光累計獲得了約 80 億元的淨利潤。
按照業務模式劃分，晨光目前有三大業務板塊，分别為傳統核心業務（包括書寫工具、學生文具、辦公文具）、科力普辦公業務（即辦公直銷業務）和零售大店業務（包括九木雜物社、晨光生活館），其中傳統核心業務和科力普辦公業務是晨光的兩個 " 頂梁柱 "。
以 2022 年為例，晨光傳統業務營收為 84.9 億元，約占總營收的 42.5%；科力普辦公業務營收 109.3 億元，約占總營收的 54.7%。
雖然如今是文具第一品牌，但其實在行業内，晨光屬于：
後來者居上者
晨光的成立時間是 1997 年，當時正值亞洲金融危機，日本、韓國很多公司不景氣，做日本、韓國文具代理生意的陳湖雄也受到了波及，于是決定做一個自己的文具品牌。晨光剛成立的時候，同行 " 真彩 " 就已經是全球最大的中性筆生產基地了。
在後來的發展中，晨光能在文具行業 " 逆襲 " 的關鍵是渠道建設和產品創新。
渠道體系方面，晨光沒有采用大多數傳統消費品公司自己培養區網域經理，再由區網域經理找銷售渠道的路子，而是在文具行業首創了 " 層層投入、層層分享 " 的 " 夥伴金字塔 " 模式，簡言之就是公司在某個區網域内只發展一個一級分銷商，再由分銷商去一級級開拓下遊經銷商、零售店；每一級的分銷商、經銷商都獨享授權區網域的收益。
截圖自晨光文具招股書
在這樣的政策激勵下，不僅減少了公司的銷售投入，而且各級分銷商、經銷商都會為了自己的收益盡可能開拓更多合适的終端渠道。
為了吸引終端渠道，晨光的辦法也很多。招股書顯示，2005 年晨光推出了 " 模範店工程 "，具體操作模式是晨光免費為學校周邊符合要求的文具店提供晨光文具招牌，培訓經營技巧、產品搭配等，幫助門店提高盈利水平，作為回報，這些門店需要在店内擺放一定數量的晨光 SKU。後來，晨光在此基礎上又更新了高級模範店、加盟店等。
這套嚴密的渠道開拓和管理模式，能讓晨光以更低成本快速擴張。截至 2023 年 6 月，晨光在全國擁有 36 家一級合作夥伴、二、三級合作夥伴和大客户覆蓋了 1200 個城市，使用 " 晨光文具 " 招牌的零售終端超過 8 萬家。
所以，我們才會覺得每個學校門店都有晨光文具店。
產品方面，晨光 " 花活 " 很多，以中性筆為例，業内曾經流傳着這樣一句話：" 真彩的芯，晨光的款 "。晨光推出過孔廟祈福系列，還和米菲、明曉溪等大 IP 聯名，曾俘獲了不少 90 後。在探店過程中，虎嗅發現，現在晨光的文具聯名款也不少，比如奧特曼系列筆等。
挑戰與隐患：四年少賣了一億支筆
本世紀初，晨光漸漸崛起的時候，也是我國文具行業的黃金發展期。80 後、90 後人口規模較大，再加上九年義務教育普及，學生群體數量增多。
但近些年，曾經支撐起晨光發展的行業環境正發生着微妙變化。首先是出生率影響了之後的學生人數，再加上 " 無紙化辦公 " 等的興起，我國文具行業的整體增速早已不復從前。
其次是渠道變化。線下，一直是文具的主要消費場景，晨光能成為行業老大，離不開其密集的線下渠道網絡。但近年來，線上渠道也在一點點 " 侵蝕 " 線下文具店的地盤。
一位在線下經營晨光文具店的店主告訴虎嗅，這些年他家的生意做起來有點吃力，因為 " 線上的衝擊還是很大的 "。民生證券在研報中也提到，我國線下文具零售終端的數量也從高峰期的 20 多萬家，縮減到了如今的 16 萬家左右。
這種情況下，晨光在線下渠道網絡上的優勢也難免會被削弱。
為了應對渠道變化，近年來晨光也一直在進行線上渠道轉型。子公司晨光科技負責線上全平台營銷和授權店鋪管理。不過，根據民生證券測算，目前得力是線上第一大文具品牌，線上化率在 58%，而晨光去年 3 月曾披露，線上銷售占公司傳統核心業務 25%。
受行業環境影響，晨光文具近年來增速有所放緩。2017 年到 2019 年，其營收從 63.6 億元增長到了 111.4 億元，復合增長率達 32%；2020 年到 2022 年，晨光文具營收從 131.4 億元增至 200 億元，復合增長率跌至 23%。
分業務看，主要針對學生群體的傳統核心業務，受到的衝擊明顯更大。2019 年以來，傳統核心業務，幾乎是晨光文具所有業務中增速最慢的。其中，剛需屬性最明顯的書寫工具（也就是筆）的銷量更是下滑明顯，2022 年晨光賣了約 20 億支筆，比 2018 年少了一億支。
傳統業務難起量，晨光文具就開始通過調整產品結構、走高端化路線提價。
從產品結構看，除了比較傳統的文具之外，晨光也在拓展毛利更高的新品類，比如學生書包、桌面吸塵器、電動削筆刀等。
高端化也是晨光一直堅持的路線。以書寫工具為例，虎嗅走訪晨光線下門店發現，現在已經很難在其門店發現售價 2 元以下的筆了，在實地探訪的門店，最便宜的晨光中性筆售價為 2.5 元。這兩年，晨光還曾推出過數元一支的盲盒筆，引發不少熱議。
高端化的結果之一就是，毛利率上升。2018 年到 2022 年，晨光書寫工具的毛利率從 34.83% 增長到了 39.59%，提高了近 5 個百分點。今年上半年，其毛利率更是逼近 42%。
新業務尚未成為盈利主引擎
除了改革傳統業務外，這些年晨光文具也在拓展學生文具之外的新業務。
往辦公用品發展，是大多數做學生文具起家的企業的常規擴張路徑，晨光也不例外。早在 2012 年末，公司就成立了晨光科力普，發力辦公直銷業務，為 B 端客户提供辦公用品采購、營銷禮品（比如節日福利）定制等服務。
近些年，科力普是晨光營收增速最快的業務部門，而且目前已經占了晨光總營收的一大半。2020 年到 2022 年該項業務營收已經從 50 億元增長到了 109 億元，占總營收的比例從 38% 增長到了 55%。
雖然增速快，不過直銷的業務屬性也決定，晨光科力普屬于薄利多銷的生意，毛利率遠低于其他業務。以今年上半年為例，該業務毛利率為 7.8%，比晨光最賺錢的書寫工具低了 34 個百分點。
除了辦公直銷業務外，晨光的新業務還包括零售大店。按照日本的經驗，線下零售終端都會朝着更大面積、綜合性更強的方向發展。晨光對零售大店的定位是：品牌和產品更新的橋頭堡。希望通過這項業務，增加品牌露出，帶動其高端化轉型，同時更了解消費者。
晨光九木雜物社 圖源：視覺中國
規劃很理想，不過目前看，晨光的零售大店還處在孵化期，成效如何還有待驗證。2020 年到 2022 年，晨光生活館（即零售大店）營收從 6.5 億元增至 8.8 億元，增速不快，且都處在虧損狀态，三年累計虧損了 1 億元左右。
今年上半年，九木雜物社（晨光零售大店的主流）首次盈利，531 家店半年賺了 1743 萬元，平均每家門店半年賺 3.3 萬元。
傳統業務增量見頂，晨光的下半場挑戰，才剛剛開始。好在，晨光 " 糧草 " 充足，截至今年 6 月，晨光的貨币資金接近 33 億元，資金寬裕。
不得不説，文具這個看起來不起眼的行業，造富能力卻不容小觑。
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