文旅產業的增長邏輯，變了

今天小編分享的科技經驗：文旅產業的增長邏輯，變了，歡迎閲讀。

繼哈爾濱的開年爆火之後，近日 " 天水麻辣燙 " 接過短視頻頂流寶座，推動甘肅天水成為又一個熱門旅遊目的地。美團數據顯示，3 月以來，甘肅天水地區麻辣燙堂食訂單量較 2 月同期增長超 140%。同期民宿預定也同比 2023 年增長近 2 倍。

與此前的淄博燒烤一樣，天水麻辣燙的突然走紅，很大程度上也是得益于社交媒體的廣泛傳播。抖音平台上，僅 " 天水麻辣燙 " 話題的播放量就超過了 20.4 億次。而回溯歷次 " 熱門旅遊目的地 " 的誕生不難發現，以本地生活為背景的短視頻内容，已經取代各地文旅局長的 " 變裝秀 " 成為 " 網紅城市 " 新的流量密碼。

聯系到年初廣電總局發布的 " 跟着微短劇去旅行 " 創作計劃，短視頻平台無疑被寄予推動文旅產業新發展的厚望。從文旅局長争相出道現身代言，到本地化内容的火爆出圈，文旅產業發生了什麼？這個問題背後，其實是文旅產業正在面臨的一個新挑戰。

短視頻 + 文旅，新產業 CP 出道

在過去，各地文旅局的宣傳方式以各類硬廣為主。常見的形式包括央視天氣預報裏的背景植入和貼片廣告，以及大型城市機場和火車站内部的展示類廣告。但自從社交媒體進入視頻化時代，媒介維度的更新讓旅遊目的地營銷也上升到新的高度，而内容的影響力不斷被放大，且更直接地體現在文旅融合的發展上。

一個經典案例是，河南衞視近兩年通過創新诠釋傳統文化打造的 " 奇妙遊 " 系列節目屢次破圈，僅從内容層面就吸引了無數用户。人們驚嘆于《端午奇妙遊》系列裏水下舞蹈《洛神水賦》的美妙絕倫，感動于《蘭陵王入陣曲》的萬裏親情，沉浸于《元宵奇妙遊》的時空穿梭，震撼于《中國神話 · 女娲補天》壯闊、瑰麗的視聽畫面。

* 圖片來源：《洛神水賦》視頻截圖

值得注意的是，" 奇妙遊系列 " 内容雖然是在節日晚會上播出，但并未完全采用傳統的舞台表演形式，而是融合劇情化的表演和豐富的沉浸式場景，實現了内容的獨立性。由此帶來的好處是内容不再局限于 " 晚會 " 這樣一個特定的場景，内容也擁有了向短視頻平台延伸獲得持續關注的能力。

在《端午奇妙遊》播出後不久，就有大量抖音用户發布了包含晚會全片以及單個節目的剪輯内容，" 河南春晚官方 " 抖音賬号正式上線節目内容反而是在 2 個多月後。而短視頻用户自發的二次創作，不僅為節目内容帶來了大量曝光，還合力推高了 " 端午奇妙遊 " 的話題熱度。在抖音平台上，僅 " 端午奇妙遊 " 話題就獲得了超過 3.3 億次播放，還產生了近百個衍生話題。而同樣在短視頻平台快速出圈的《唐宮夜宴》，其話題播放量更是達到 9.7 億次。

另據河南衞視的報道，截至去年 9 月，" 中國節日 " 系列節目的全網閲讀量超 820 億，海外平台總觀看量超 5000 萬。優質内容在短視頻的助推下，無疑為文化傳播找到了一套高效的 " 流量密碼 "，而 " 文化 " 也自此成為了河南文旅的一塊招牌，這一傳播範本不僅被外交部多次向海外推介，更為後續的商業變現提供了直接支撐。

在 " 奇妙遊系列 " 之外，河南文旅開始系統性地對文化資源進行利用與開發。通過《唐宮夜宴》的火爆将流量留存到河南文博院，打造 " 考古盲盒 " 等系列文創產品，讓遊客挖 " 寶 " 上瘾，" 婦好鸮尊 "" 雲紋銅禁 " 化身冰箱貼、胸針、項鏈，甲骨文表情包成為鬥圖 " 新寵 "。

此外，線上短視頻的劇情化演繹也延伸到了線下，位于鄭州的 " 只有河南 · 戲劇幻城 " 戲劇主題公園，打造了河洛文化沉浸戲劇範本《風起洛陽》《尋迹洛神賦》。遊客在線下體驗時不僅僅是坐在台下看，而是可以參與其中成為演出的一部分，而體驗帶來的自發傳播不僅可以留住遊客更增加了線上流量。根據官方數據，《風起洛陽》《尋迹洛神賦》自 2021 年 6 月首演以來，省内外總觀劇人次近 300 萬，三分之一遊客為觀劇專程來河南。

* 圖片來源：微博 @尋迹洛神賦

基于内容的文旅產業協同創新，不僅幫助河南在文化上 " 出圈 "，更轉化成了真金白銀。河南省政府披露的數據顯示，2023 年河南省接待遊客 9.95 億人次，旅遊收入 9645.6 億元。接待旅遊人次為 2022 年同期的 228.2%，為 2019 年同期的 110.6%；旅遊收入為 2022 年同期的 305.2%，為 2019 年同期的 100.4%。

通過一系列的視頻化内容，河南文旅牢牢抓住了 " 文化 " 内核，将其與旅遊項目進行了深度融合，這種吸睛又吸金的方式使得各地文旅也意識到 " 文旅融合 " 已經是下一階段文旅發展的核心邏輯之一。

影旅聯動，城市走紅

河南文旅借助優質内容強化 " 文化 " 定位的做法，其實并非首創。在此之前，就有不少通過視頻化内容幫助旅遊目的地成功出圈的例子，只是過往的案例對内容的要求更高。

例如美國導演伍迪 · 艾倫的《午夜巴塞羅那》将西班牙的高迪建築，抽象派繪畫，浪漫的地中海陽光、微風、美酒、詩歌，與西班牙人的熱情奔放糅合在一起；《午夜巴黎》串聯起如詩如醉的午夜巴黎，雨中巴黎，凡爾賽、莫奈畫睡蓮的地方，以及眾多説不盡道不完、給藝術家啓發靈感的酒吧。伍迪 · 艾倫把愛情與城市美學融為一體，看完伍迪艾倫的電影，會讓人很容易愛上一座城市。

* 圖片來源：《午夜巴塞羅那》劇照

近幾年，國内影視劇的走紅也給本土文旅市場帶來了類似的新奇體驗。《去有風的地方》的熱播，将雲南省一把推上 2023 年春節旅遊市場的 " 銷冠 "，《漫長的季節》使得東北成為人們心中的 " 意難忘 "。《沉默的真相》加深了人們對重慶 " 賽博城市 " 的印象；《繁花》将上海的黃河路塑造成了 " 繁華 " 的代名詞。可以説 " 視頻化内容 + 文旅 " 的融合不僅因地制宜地展現了城市的獨特風韻，還通過故事想象力的加成強化了這種印象。

而視頻化内容與文旅融合形成具體產業的案例是 " 聖地巡禮 "。" 聖地巡禮 " 來源于二次元領網域，簡單來説，就是指是人們去探訪那些，被融入到動畫、漫畫、電影等作品中的實際場景的行為。

日本就因為吸引無數動漫愛好者前來 " 聖地巡禮 "，獲得了巨大的經濟收益。例如 2016 年新海誠執導的動畫電影《你的名字》全球大火，其背景取景地日本岐阜市也吸引全球各地 " 聖地巡禮者 " 的探訪，為當地帶來了近 253 億日元（約 13.6 億元人民币）的經濟收入。

對比 " 聖地巡禮 " 在日本的產業化發展，" 聖地巡禮 " 雖然在國内還只是粉絲群體的個人行為，但小紅書上就有不少網友在香港旅遊時，打卡周星馳電影《國產凌凌漆》裏的麗晶酒店，以及《宇宙探索編輯部》熱映後，一些影迷專程到四川雅安打卡 " 肖全旺的家 "。同時，基于中文互聯網用户的龐大基數，" 聖地巡禮 " 話題在國内的讨論度已經小有規模。抖音平台上，" 聖地巡禮 " 話題的播放量已經達到 2.8 億次。而此前電視劇《狂飙》爆火之後，抖音平台話題 " 打卡狂飙廣東江門拍攝地 " 的播放量也達到了 1.9 億次。

結合當下的媒介環境，國内文旅能夠從 " 聖地巡禮 " 中得到顯而易見的啓示是：熱門 IP 帶來的話題度和流量，足以促成線下消費行為的產生。借助短視頻内容，傳播和挖掘本地化特色景點，也不失為一種主動出擊的發展策略。

但是，即便依賴于短視頻平台等新興媒介可以使得本土文旅更容易 " 破圈 "，要真正實現 " 聖地巡禮 " 的產業化，還需要面對内容制作層面的難題。除非有一種更高效的手段：制作成本低、制作周期短、内容體量大、傳播覆蓋廣。

2023 年至今，微短劇持續爆火。今年年初，抖音賬号 " 耿跳跳 " 發布的《我在思明》系列劇集，将 " 打工人奇遇 " 與廈門本地的文旅元素相融合，10 集短劇播放量超過 1192 萬，平均每集點贊量超過 1.6 萬。在評論區，更是有不少觀眾被劇中場景安利，表示要到廈門旅遊。

時至今日，短劇内容的火爆一定程度反映出，人們視頻内容的包容度在提高，相應的内容制作門檻在下降。換句話説，國内文旅產業實現 " 聖地巡禮 " 的本土化，或許真的找到了一種新的解決方案。

短劇能撬動文旅新增長嗎？

短劇之所以能在 2023 年成為新的内容風口，本質上是因為在當前的媒介環境下，同時發揮了制作環節和傳播層面的優勢。這對于試圖借内容将線上流量轉化為線下客流的文旅產業而言，也是一件低成本、高效率的傳播利器。

在内容層面，短劇的戲劇結構通常先抛懸念，劇情發展強衝突與反轉，情緒帶動性強，能夠起到快速吸引注意力的作用。而相對完整的故事性和戲劇化表現，又能夠适當地表現出地方文化特色并且兼具趣味性。因此，" 短劇化内容 " 在社交網絡上傳播時，往往能夠迅速吸睛且形成廣泛傳播。

比如三星堆考古挖掘直播時，官方還通過短片讓文物説方言、制作表情包，使用網絡用語 " 拆盲盒 "" 上新 " 等網絡熱詞代替 " 文物出土 "，以适應網絡語境與觀眾實現有效互動，讓沉睡千年的三星堆成為 " 頂流 "。這種模式既可以規避常規短視頻同質化強、無法叙事的不足之處；較常規影視作品而言，制作周期更短、成本更低，具有快速放大旅遊目的地 IP 價值，豐富文旅 IP 内容的潛質。

短劇化内容在傳播上的優勢更加明顯。去年短劇領網域出圈之作《逃出大英博物館》利用文物題材串聯起歷史性、背景性、故事性等内容植入于視頻中，不僅為傳統文化創作提供了新的創意土壤，加強了與觀眾完成情感上的聯結。更由于其短平快的形式，在各大平台快速上新，頻繁制造熱點獲得算法推薦的流量助力，最大化地觸達和影響用户。

* 圖片來源：《逃出大英博物館》劇照

對于資源不足的城市來説，短劇化内容也是用更低的成本打造和放大城市特色的傳播形式。相比常規的影視作品，短劇的制作周期更短、成本更低、進入門檻更低，比起短視頻，它的故事承載力和創作空間又更加廣闊，更能滿足有深度、有質量、有内容的文旅傳播需要。

此外，5G、AI、AR 等數字技術的快速發展，也從技術供給的角度為文旅體驗内容化、數字化提供技術支撐，在通過線上内容向線下消費轉化的同時，利用豐富的内容表現形式提升文旅體驗，抓住線上内容流量帶來的 " 潑天富貴 "。

比如河南文旅推出的大型虛拟現實劇場《尋迹洛神賦》就以情景化創意、沉浸式體驗、高科技多維度呈現等，玩家通過 VR 穿戴設備，扮演劇中角色，乘坐馬車飛馳在 " 神都 " 郊外，通過搖桿發射 " 弩箭 " 一路與敵人激烈交戰；乘坐扶搖直上的巨型飛鸢，在萬裏高空與敵人展開較量，在技術的加持下，讓文化旅遊可體驗、可沉浸。