今天小編分享的财經經驗：瑞幸咖啡困于“9塊9”，歡迎閲讀。
"9.9 元的瑞幸不見了 " 衝上了近日熱搜，轟轟烈烈的咖啡價 " 價格戰 " 讓用户樂此不疲，但咖啡企業們卻一直在負重前行。
此前一路狂飙的瑞幸咖啡也感受到了壓力。剛過去的 Q4，盡管營收仍保持不錯的增長（同比 91.2%），但在自營門店銷售增速、營業利潤率以及淨利潤等多個指标上，瑞幸咖啡都出現了較大程度的下滑。
抛除淡季、新品表現不佳等因素，庫迪咖啡等對手帶來的競争壓力是主因，這迫使瑞幸在 Q4 加大了投入，單杯價格的下滑，疊加對加盟商補貼力度的加大，都稀釋了瑞幸咖啡本季度的利潤表現。
如今的瑞幸咖啡正遭遇與美團近乎相同的局面——宏觀經濟、季節性因素、競争加劇三種負面影響糾纏疊加在一起。為了甩開對手，開打價格戰之餘，Q4 瑞幸開啓了瘋狂開店模式，單季度淨增門店 2975 家，環比大增 22.4%，截至 2023 年底，總門店數已經突破了 16000 家。
除了在下沉市場與庫迪搶奪用户，本季度瑞幸對一線和二線城市門店也做了加密，這部分稀釋了老店的單量，也直接導致 Q4 自營門店的銷售增速跌到 13.5%，創了過去 2 年來的次低。
在去年 10 月達到 38 美元的股價高點後，4 個月的時間，瑞幸股價跌去了 40%，彼時市場的擔心一一應驗。更讓投資人擔憂的是，庫迪咖啡的崩盤遲遲未來，這意味着在接下來幾個季度，瑞幸的壓力仍然不小。
瑞幸過去 1 年股價走勢
瘋狂開店，瘋狂補貼
如果用兩個詞來概括瑞幸咖啡 Q4 的主題，" 開店 " 和 " 補貼 " 都無法繞過，而且兩者都可以用瘋狂來形容。
去年 Q4，瑞幸咖啡單季度淨增近 3000 家門店，創出單季度新開門店的記錄，這讓其門店總數在 2023 年突破了 16000 家，一年時間翻了一倍。
瘋狂開店背後是庫迪的步步緊逼，去年 Q2 和 Q3，庫迪一口氣開出了 5500 家門店，單季度的開店數均超過了瑞幸，這讓後者倍感壓力。
庫迪與瑞幸咖啡 2023 年各季度開店數 數據來源：窄門餐眼、瑞幸财報
要知道，作為咖啡新軍，除了在運營模式略有差異（庫迪主要依靠加盟，瑞幸則自營與加盟并進），庫迪的成長路徑幾乎延續了瑞幸曾經的老路，只不過它更加激進。達到 4000 家門店，瑞幸用了 2 年時間，破萬店用了 6 年，但庫迪的擴張速度是瑞幸的 3 倍。
在三季度末開始新一輪 " 帶店加盟 " 政策後，瑞幸放低了部分開店門檻，這讓其 Q4 的新增門店數迎來了爆發，這一速度也在今年 Q1 得到了延續。
除了猛扎下沉市場，四季度的開店規劃中，瑞幸有意加密了一線和二線城市的門店數量，從原來的寫字樓、購物中心、學校、園區等場所，開始擴展到街邊店。除了品牌效應的考慮，這一動作帶來的潛在效益是，能夠最大程度提升自提比例，從而優化配送成本。
在口感、價格都趨同的情況下，距離（門店密度）是用户首要考慮的因素，能否就近點到，以及更快喝上一杯咖啡，決定了誰能從競争中搶走用户。
但高密度開店帶來的負面影響也顯而易見，最直接的表現就是同店銷售增速的下滑，Q4 瑞幸的這一數據跌到了除 2022 年 Q4 外，過去幾年的最低水平，只有 13.5%。
瑞幸自營門店的銷售增速變化 數據來源：财報
但這不足以完全解釋同店增速的劇烈下滑，" 咖啡價格戰 " 帶來的高強度補貼、季節因素等都是原因，尤其是前者。
四季度，瑞幸的單杯價格從 Q2 的 15 元下降到了 13 元上下，凡是緊鄰庫迪的門店每天都會發放 9.9 的券，覆蓋範圍也從少數產品覆蓋到大多數產品，部分區網域擴大到了全國。
在二季度的電話會上，瑞幸 CEO 郭瑾一也表示，"9.9 的補貼會持續 2 年時間 "，因為競争對手們的彈藥都很充足。如今，在美團上你可以買到 20.9 元一杯的星巴克燕麥奶咖啡、31.9 元兩杯的抹茶拿鐵，這一價格甚至比得上去年的瑞幸。
因為進入咖啡淡季，瑞幸 Q4 單店日均杯量也跌到了 400-450 杯，并且在 10-12 月成逐漸下滑的趨勢。三季度醬香拿鐵的爆火，部分掩蓋了 " 低價補貼 " 對瑞幸的傷害，但當行業進入淡季，很多問題開始被無限放大。
在價格戰之前，瑞幸加盟商的普遍回本周期在 6-15 個月不等，但低價競争将一周期拖長。為了保證合作夥伴的利益，瑞幸在 Q4 也加大了對供應商的補貼。
一位加盟商就透露，在去年 Q4 之前，使用 9.9 元券的產品瑞幸每杯補貼 1 元，但 Q4 之後改成以保證加盟商的單杯銷售毛利（單價 - 原料成本）4 元為基準，不滿 4 元就補足 4 元。庫迪沒有選擇跟進類似的補貼。
這一更具長遠考慮的策略，犧牲了瑞幸的短期利潤，Q4 瑞幸的淨利潤只有 2.9 億，盡管同比仍有不錯的增長（疫情原因），但也是過去 2 年來的第三差的表現。
瑞幸咖啡各季度淨利潤變化（部門：億）
拐點何時到來？
在大多數投資人和加盟商眼中，庫迪都是這場競賽中更不被看好的一方。
一位曾加盟瑞幸，如今又轉入庫迪的加盟商曾告訴 36 氪，如果一直保持這樣的低價補貼，庫迪最早可能在國慶節後就迎來關店潮。
這一推斷的依據是，庫迪真正大規模擴店是從去年 4、5 月份開始，很多加盟商的門店租金都是半年一付，" 如果半年内，庫迪的門店持續虧損，加盟商很可能會選擇轉讓店鋪，不再繼續支付租金 "。相比于瑞幸更多以自營門店產生的穩定現金流，庫迪的補貼經費很多時候要靠加盟商自己來扛。
但庫迪的情況比現實中要樂觀一些。
盡管四季度的開店數在下滑，但在 11 月前，庫迪還沒有出現大規模門店關閉的情況。上述加盟商透露，過去半年多，自己沒有賺錢，但也沒有虧損很多，絕大部分店主都在期待旺季到來。
為了讓供應商盡可能的撐住，庫迪從 Q3 也追加了補貼力度，比如新增外賣平台的補貼，原有的各項補貼也都調整為可疊加使用。
庫迪的補貼政策較為復雜，除了基礎的單杯補貼外，還分為多店補貼，競争補貼以及房租補貼，補貼最大的時期是二季度末到四季度初。" 到了 11 月和 12 月，庫迪的補貼力度明顯下降 "，一位加盟商透露，" 巅峰時單杯的補貼能到 4-5 元，但現在很多時候只有 1-2 塊 "。這導致庫迪咖啡 Q4 杯量環比下滑了 25-30%，只在 200 杯上下。
庫迪咖啡補貼政策
這或許與庫迪總部的現金流緊張有關。在經歷了 2、3 季度的瘋狂拓店後，庫迪四季度的新增門店數出現了斷崖式下跌，只有不到瑞幸的一半。從 11 月開始，庫迪的關店數也開始明顯增加。極海大數據的監測顯示，過去 3 個月庫迪的關店數達到了 854 家，但開店數卻只有 470 家，出現了店數的負增長。
瑞幸與庫迪過去 3 個月新開與關店數 數據來源：極海大數據
但現在斷定庫迪崩盤還為時過早，一位消費投資人坦言，淡季效應之下，關店數增加符合情理，但如果到今年 2、3 季度，庫迪的關店數還在持續增加，那這場 " 咖啡戰争 " 很可能将以瑞幸的勝利而告終。
對于庫迪這個對手，瑞幸内部其實給出了足夠的尊重，這既是處于對陸正耀的警惕，更大程度是因為瑞幸也曾一路走來。一個未經證實的説法是，針對 2023 年的業績預期，瑞幸管理層曾和大股東有過激烈的博弈，" 管理層希望以更大的投入用于競争，這會讓業績更加難看，但股東并不同意 "，一位知情人士告訴 36 氪。
進入 2024 年，伴随庫迪競争壓力的減小，瑞幸開始縮小 9.9 元券的适用範圍，但它的瘋狂開店計劃還在繼續，到一季度這一數量将逼近 2 萬家，距離外界預測的 2.5 萬的天花板越來越近。
不過，讓人隐憂的是，Q4 瑞幸的杯量下滑其實超過了往年季節性影響（往年只有 -10%，今年則在 -20% 上下），主要原因就是加密。22% 門店數環比增長，也只換來了 7% 的季度成交用户增長，這讓很多懷疑，瑞幸的門店天花板是否會提前到來。
