今天小編分享的财經經驗：滿屏都是雙11跳轉廣告，但消費者依舊想逃，歡迎閲讀。
條條大路通淘寶，随随便便去京東
" 雙 11 我的手機好像有自己的想法，不管決定做什麼，先跳到購物軟體再説 "。
" 法庭上法官一拍桌子，跳轉到了淘寶 "……
每到雙 11，孫樂總會刷到 " 玩梗 " 牛皮癬 App 小廣告的段子，先是跟着樂一會兒，後面越看越感同身受。明明 App 們都高呼 " 用户體驗第一位 " 的口号，實際上卻把自己當商品一樣賣來賣去，徹底淪為這場雙 11 點球大戰裏的那個足球。
她給這幾條微博輪流點了個贊，準備退出來再刷刷熱搜，結果不小心點到下方的推薦廣告位，一不留神一秒内又跳轉到購物軟體，等反應過來的時候，手機已經行雲流水地完成了跳轉、加載、彈窗一系列動作，毫無插手時機。
想關掉網頁？對不起，連 " 紅叉 " 按鈕都找不着。
孫樂和好友吐槽，" 前一段時間還好好的，自從 11 月，打開 App 跳轉廣告的頻率簡直可以從 10% 飙升到 99%，真是條條大路通淘寶，随随便便去京東。"
好友半天沒回復，她又追問：" 人去哪兒了？" 好友發來擦汗表情，説刷朋友圈的時候不小心跳轉到京東了，現在才打開微信。
最讓孫樂忍無可忍的是，雙 11 牛皮癬廣告不斷也就算了，居然還在悄悄更新換代。以前誤觸了還能説是 " 自己背鍋 "，現在左右搖一搖、往下拉一拉都能直接喚起廣告，跟遊戲裏打 BOSS 戰一樣，剛剛小心謹慎地潛入老巢，結果對方一個大招直接 " 秒殺了用户 "。
以前微信裏的搖一搖是 " 搖出愛情的火花 "，現在微信搖一搖直接 " 搖出廣告無限流 "。還有小紅書博主分門别類給大家盤點起了 " 跳轉廣告關閉攻略 " ——華為手機可以在廣告設定的搖一搖設定裏關閉 " 開機搖一搖進入詳情頁 "；榮耀也可以在其他隐私設定裏開啓 " 應用自動跳轉提醒 "，總之道高一尺魔高一丈，科技還得科技治。
作為多年雙 11 囤貨黨，孫樂發現自己已經漸漸不需要雙 11 了。大學的時候，一到雙 11 她就盼着獎學金能快點發下來，然後準時準點蹲守在直播間裏做加減法湊單拼優惠，學校為了方便大家 " 拼手速 "，每年的這一天都不斷網不熄燈。
後果就是囤下來的化妝品、護膚品和紙巾，宿舍四個人用到畢業也沒用完。瘋狂的消費過後，留下的是無盡煩惱，宿舍跟着成了商家們的尾單倉庫。于是畢業後她決定，買東西只買需要的，生產日期都得是新鮮的。
今年雙 11，用户和平台就像一對拼命拉扯的倦怠期情侶，一個拼命挽留，在你想得到的想不到的地方頻頻刷存在感，一個又猶猶豫豫想走卻不能走，雙方糾纏個不停。而成功與雙 11" 割席 " 的網友們，就像日常 " 勸分 " 的好友，隔幾天問候一句，" 你怎麼還沒跟他分手？"
第一萬次刷豆瓣跳轉到電商平台後，孫樂決定，今年雙 11 一定要管住手，将不花錢不囤貨進行到底。
1 " 搖一搖 " 廣告霸屏雙 11
堪比樓道牛皮癬的跳轉式廣告，并非今年雙 11 才出現的新生產物。
早在去年 11 月初，便有網友吐槽 " 最近不敢出門，擔心下一秒跳轉淘寶 "，當時由于雙 11 臨近，各方宣傳勢頭猛漲，許多人都感受到跳轉購物的廣告出現頻率遠比過去頻繁，之前可能 10 個廣告裏有 2 個是電商 APP，如今變成了 10 個裏有 20 個，因為頁面跳轉到下一個 App 後，很可能發現那還有下一個活動頁面跳轉在等着你。
只是這樣的跳轉廣告也并非完全沒有用處，一篇吐槽去年雙 11 廣告的小紅書下，有人評論 " 打開番茄小説，買了一箱螺蛳粉 "" 原本是要打開記賬軟體，結果 10 分鍾後下單了一箱抽紙 "，足見當年雙 11 對用户購物欲的挖掘與放大。
到了今年雙 11，眾多用户發現日常促銷力度已經很實惠，于是跳轉一萬次都毫無下單欲望，對它的指責與差評便到了最高峰。于是電商平台們研發出了新招——有繼承 " 搖一搖 " 姓氏的 " 扭一扭 "，有看一眼都無語的 " 手機前傾 " 跳轉，還有 360 度包抄手機的 " 向右傾斜 "。
今天有防止搖一搖廣告的招數，明天就有更新版跳轉廣告，普通人總不能每下一個軟體後還單獨費心思因地制宜，給不同的開屏廣告設定不同的權限。
去年 3 月，名為 " 超媒很芒 " 的公眾号發布了一篇頒獎文章，其中為一位運營員工頒發 "2022 年度金芒員工一等獎 "，他獲獎的理由是帶領團隊推出了 " 搖一搖 "" 滑動 " 等互動廣告。
頒獎詞裏介紹到，當時由于政策限制、行業内開屏廣告點擊率普遍鋭減，團隊開發的這些互動廣告幫助維持住了原先的點擊率。這篇文章發出後一度引發熱議與眾怒，網友們憤怒質疑。
可見，雙 11 牛皮癬廣告，已經讓商家、平台與用户割裂成了 " 魏蜀吳三國割據之勢 "，不過在被信息圍剿生活的鏈條中，用户始終且只能處于被動接受地位，其實是一種 " 不平等條約 "。
為什麼大家會如此厭煩？心理學上有一個現象叫 " 超限效應 "，這是指刺激過多、過強和作用時間過久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現象。而一年比一年設計得更加靈敏、投放得更多的開屏廣告就是如此。" 雙 11" 電商平台為了盡可能地搶占用户，在短時間内大密度轟炸且配合靈敏的跳轉，帶來的只是不停 "-1" 的好感度。
有法律人士分析，根據《互聯網廣告管理辦法》第十條和第十一條，以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著标明關閉标志，确保一鍵關閉，不得有影響一鍵關閉的行為。不得以各種方式欺騙、誤導用户點擊、浏覽廣告。
如果一條不夠，那就再來一條。廣告法第四十四條還規定，利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用户正常使用網絡。
不論是強行彈出無關鏈接、影響應用軟體的正常使用，還是無序設定彈出、難以實現永久關閉，都給消費者帶來了很大的困擾，侵犯了消費者正常使用網絡的權利。
在金庸的《倚天屠龍記》中，有一門絕學叫九陽真經，其中有這樣一句口訣：" 他強由他強，清風拂山崗；他橫由他橫，明月照大江。" 一方面避其鋒芒，蓄勢待發；另一方面我們要任其強橫，只當笑爾，置之不理。用在網友對待雙 11 的心态上，似乎相當合适。
電商平台 " 打擦邊球 "，新招老招層出不窮，沉默的大多數消費者，實際上也在以自己的方式悄悄宣戰。
2 消費者悄悄跑馬圈地
無處不在的牛皮癬廣告，像無可奈何後拼盡全力留住用户的手段。往年戰火喧嚣的平台們也暫時握手言和，紛紛敞開心房消融壁壘。
支付方面，淘寶全面接入微信支付，美團外賣、美團酒店正式入駐支付寶小程式，京東也宣布将正式接入支付寶，預計在雙十一前夕推出。
物流方面，據澎湃新聞報道，京東物流與淘天集團達成合作，入駐淘寶天貓平台商家将能夠選擇京東物流作為服務商，雙方對接系統已基本完成，消費者也可以在 APP 内查詢京東物流軌迹。
那麼傳統電商平台真的将用户留住了嗎？随着大促常态化和雙 11 促銷機制的繁復程度增加，以及當代年輕人" 克制購物欲 "、" 尋找源頭工廠 "、" 平替攻略 "之風盛行，雙 11 已不再成為什麼稀奇事。
今年的雙 11，比往年來得更悄無聲息一些。被刷屏的熱搜榜、強勢助陣的一眾娛樂圈花花草草、鋪天蓋地的薅羊毛攻略等 " 雙 11 标配套餐 " 已不再成為網友關心的對象，空留直播間主播們呼喊着折扣、機制、催單。眼見着幾天後大戰就要拉開序幕，《再見愛人》、珂學等等娛樂熱點還是占據着頭版頭條，不見退場的迹象。
此前淘寶天貓被曝今年将不再舉辦雙 11 晚會，盡管五天後又官宣 " 天貓雙 11 瘋狂好六夜 " 定檔，但不免讓網友認為是雙 11 聲量下行的信号。
淘寶天貓雙 11 晚會，起源于 2015 年，阿裏巴巴與湖南衞視合作舉辦的一場晚會，将雙 11 從一個購物狂歡節更新成為全民盛典。2020 年，雙 11 晚會進入巅峰期，這一年 4 場雙 11 晚會同時進行，承辦電視台包括湖南衞視、浙江衞視、江蘇衞視、北京衞視，每家晚會請出壓軸級天王巨星，用眼花缭亂的各色歌舞表演賺足眼球，核心還是一個：雙 11 到了，看電視也别忘記拿起手機買買買！
據時代财經統計，2020 年各平台的雙 11 晚會齊聚易烊千玺、王一博、王源等流量藝人，林志炫、容祖兒、張韶涵等實力歌手，《浪姐》《青春有你 2》《中餐廳》等熱門綜藝嘉賓，以及《三十而已》《隐秘的角落》等爆款劇主演，四大衞視的藝人陣容少則 50 人，多可至 70 人。淘寶更是将薇娅、李佳琦、雪梨等 17 個直播間搬到了湖南衞視的晚會現場進行直播，成為歷屆雙 11 的經典之作。
2022 年，天貓、京東、拼多多等電商平台停辦雙 11 晚會，2023 年低調重啓後，" 雙 11 晚會實時直播銷售額 " 的傳統也不再保留，令全網血脈噴張、熱血沸騰的數字大戰一去不復返。
酷雲數娛數據顯示，2023 年 11 月 10 日，《綜藝喜樂匯》以 0.6405% 的收視率占據第一，《天貓雙 11 驚喜夜》以 0.5063% 的收視率排在第二，抖音舉辦的《2023 熠熠生輝閃耀之夜》的收視率則僅排在當日綜藝收視榜第七名。
消費者總量守恒，不過是從一個平台跑去了另一個平台。退場的消費者都去了哪裏？
這屆消費者會搜尋各類商品的最低價渠道或者同源 " 平替 "，不用等待天貓京東的大促。有博主分享自己的心得體會：" 在 1688 上找代工廠，要優先選擇超級工廠，找貨品還可以直接找原產地，因為各類產品基本都有專屬的產業帶，最後是注意研究經營範圍，識别真正的源頭工廠。"
還有将百億補貼常态化并且推出超級加倍補的拼多多，也已漸漸成為年輕人的消費據點。" 如何看待拼多多‘真香定律’，為什麼越來越多的年輕人用拼多多？" 該問題被 433 萬人次浏覽，下方聚集了 1290 條回答。
4 年來，随着時間推移，答主們口中的 " 拼多多好物 " 從蘋果、垃圾袋這樣的生鮮和百貨，一直延伸到了 iPhone 手機、華為耳機等大牌產品。
如今，擁有廣泛用户群的拼多多吸引到了覆蓋快消、3C、家電、美妝、家居家裝等多個品類的一眾國内外品牌，例如剛剛在 " 雙 11" 前夕入駐的快時尚巨頭 H&M。
在購買渠道如此之多的互聯網環境中，純粹的低價也在喪失着消費号召力，減少負擔的購買方式，讓用户自由選擇而非強制捆綁，才是 " 留量 " 變流量的契機。
3 雙 11 不再是白月光
盡管越來越多的用户在逃離雙 11，在抱怨雙 11，但平台們仍在樂此不疲地為之拼命。從整體氛圍來看，今年雙 11 的火藥味并不濃烈，淘天和京東也不約而同地摒棄了卷低價，淘天今年圍繞 " 品質好價 " 展開策劃，京東則主打 " 又便宜又好 "。這種變化符合當下消費者的心理趨勢。
而且為了挽留流連于各平台間的商家，平台們也不再僅僅 " 偏愛 " 消費者，淘寶上線的 " 僅退款 " 識别大模型、運費險更新版 " 退貨寶 "，拼多多的商家 " 百億減免 " 計劃，都在為商家 " 減負 "。
京東推出的 " 廠貨百億補貼 "，不僅有商家流量扶持和價格補貼，廠貨物流方面 9.9 包郵頻道商品數量也比去年雙 11 增長了 2 倍。雙 11 期間，京東打造的數字人還免費開放給品牌商家試用。
百聯咨詢創始人莊帥表示，電商平台的 " 價格戰 " 的确還在繼續，不過，長遠來看，各大電商平台将在品類優勢、體驗和服務差異上重新審視，有側重點地加大投入，形成價格之外的差異化競争優勢。
盡管如此讨好，在戰線周期上，仍有不少商家表示平台此舉讓人 " 吃不消 "。或許是看準了電商用户已趨飽和，" 無節造節 " 一招不再管用，10 月 14 日晚上 8 點，淘寶、天貓、京東等電商平台紛紛啓動今年的雙 11 活動，讓今年的雙 11 成了 " 史上最長雙 11"。淘天提前了 10 天、京東提前了 9 天、抖音提早了 7 天、拼多多提前了 6 天，但依然掩蓋不了雙 11 的頹勢。
畢竟今年的 618 大促也被稱為 " 史上最長 "，從 5 月 20 日啓動一直延續了近一個月，不少店鋪參與活動後雖然流量漲上去，但退貨率也一并上漲，總體銷量比正常單月還要少，加上沒完沒了退貨、售後，讓商家壓力更大。
天貓平台的數據顯示，10 月 14 日晚 8 點開售後前 30 分鍾，天貓美妝品牌 20 個品牌破億，8 個單品破億，小米、vivo、大疆、富士等 42 個品牌成交同比去年預售首日翻倍。但商家們的真實心聲卻與一路走紅的數據截然相反，" 流量雖然變多了，但不少人也只是看看，并不會真的下單。"
" 天貓國際幾乎每個月都會有促銷活動，日常銷售和活動已經大量消耗了用户的購買力，而且以前靠 SKU 拉高價格，再壓價參加活動的策略現在行不通了，可不壓價就沒流量，壓價又沒利潤。" 因此，商家們建議，" 雙 11 周期最好縮短為 7-10 天。"
電商平台想要重塑商家側和消費側經營思維，在良性競争中實現產業價值鏈更新，但這條下坡路看起來并沒有那麼平坦。與其年復一年地陷入雙 11 循環，不如打好常态化銷售基礎，放下對雙 11 的白月光執念，或許每一天都可以是雙 11，雙 11 又可以是每一天。
本文來自 " 螺旋實驗室 "，作者：安曉，編輯：堅果，36 氪經授權發布。
