“行業第三股”遙遙無期，新茶飲“裝腔啓示錄”

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文 | 港股研究社

2024 年，是新茶飲品牌集體衝刺上市的一年，但也是行業在資本市場遇冷，同質化競争進入白熱化的一年。

近日，滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城三家公司在港交所的招股書均已失效，這意味着繼奈雪的茶和茶百道之後的 " 新茶飲第三股 " 陷入難產。

圖源：港交所

對此，國投證券分析稱，茶飲行業競争格局在過去幾年中經歷了明顯變化，增量市場正逐漸開始轉向存量市場。同時，最 " 卷 " 的時間或許還未到來。

這一背景下，資本市場不再有耐心聽新茶飲的 " 故事 "。對于品牌方來説，相比上市，尋找出路才是關鍵。

上市潮沒來，投資熱散去

滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城的 IPO 之路注定坎坷。

從 " 新茶飲第一股 " 到 " 第二股 "，兩家公司都沒有在二級市場收獲佳績。2021 年上市的奈雪的茶，至今市值跌去超 90%；今年 4 月上市的茶百道上市首日即破發，收跌 26.86%，此後一路下行。這些先行者的表現無疑給其他新茶飲品牌的投資者們潑了一盆冷水。

圖源：雪球

同時，從融資端來看，近兩年資本對新茶飲行業的投資也越來越謹慎。《中國餐飲投融資報告 2023》顯示，2023 年以來，新茶飲行業融資事件數有所上漲，但披露融資金額大幅下降。2023 年 1 月 -8 月茶飲融資事件中有 78.5% 是千萬元級别的融資，僅有 1 筆億元規模的融資，來自 5 月底茶百道戰略融資。

投資者的 " 斷舍離 " 和審慎态度不難理解：

整體市場方面，新茶飲市場增速趨緩。中國連鎖經營協會與美團聯合發布的《2023 新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲消費市場規模從 2018 年的 534 億元，至 2021 年穩步踏上千億規模（1003 億元），但之後增速放緩，市場進入盤整期。

再看品牌端，頭部品牌市場份額已高度集中，新茶飲品牌内卷愈發嚴重。據灼識咨詢數據，按 2023 年前九個月的終端零售額計，中國前五大現制茶飲品牌的市場份額高達 44.2%；按 2023 年前九個月的飲品出杯量計，我國前五大現制茶飲品牌的市場份額高達 74.4%。

從市場到品牌，各項數據都讓投資者沒有盼頭。滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城 IPO 困難，折射着整個行業的變化。

存量市場下，新茶飲卷入 next level

近年來，" 低價、聯名、加盟 " 成為新茶飲行業主旋律，品牌同時打響了價格戰、營銷戰和規模戰，争奪有限的市場份額。

首先是 " 給品牌一個由頭，還用户一個低價 "。

沒有人提 " 差異化競争 " 了。現如今各大品牌客單價紛紛下降，"9 塊 9" 蔚然成風，價格戰已蔓延至整個行業。比如，古茗 5 月底在部分地區推出為期三個月的檸檬水折扣活動，折扣價為 4 元。此外，據媒體報道，"9.9 元一杯 " 成為喜茶、茶百道、滬上阿姨等多家品牌直播間的标語。從紅餐大數據來看，茶飲品牌人均消費高度向 15 元以下低價格帶集中，10 元以下占比快速增長。

價格下行，讓中低端價格帶的競争愈發激烈，但是不大幅降價，只會更加難熬。作為高端路線的代表品牌，奈雪的茶深陷增長失速、由盈轉虧的困境。今年上半年，奈雪的茶預計收入約為 24 億元 -27 億元，與上年同期的 25.94 億元相比無明顯增長；同時，公司錄得經調整淨虧損 4.2 億元 -4.9 億元。

所以，" 衝高 " 更難，多數品牌還是選擇了向 " 瑞幸 9.9 元喝咖啡 " 學習。

然而，低價已經不易，新茶飲品牌還要在營銷端持續加大投入。

少數品牌聯名出爆款後，越來越多品牌在聯名營銷上加碼，合作的 IP 也是五花八門。根據國投證券研報，2023 年與新茶飲品牌聯名的 IP 囊括了小説、動畫、漫畫、角色形象、表情包、名人 IP、遊戲、真人影視、博物館、美術館、繪本、文旅景區、學校、酒類、高奢品牌等一眾品類。

各種各樣的聯名營銷活動是否具備持續性已不重要，你不做别人都做的市場背景下，先搶一波流量才是重點。

最後，除了降價和營銷，新茶飲品牌還有第三個戰場——争奪加盟商。

加盟模式早已成為新茶飲市場的主流模式，但是從去年開始，為數不多專注直營的品牌，也轉向了加盟模式，各大品牌在争奪加盟商方面不斷加大力度。比如，2023 年 7 月，過去一直做直營的奈雪也轉向了 " 直營 + 加盟 " 模式。而以加盟為主的茶百道也在财報中提到，公司加大了對加盟商的支持政策及出售設備和貨品的優惠力度。

盡管這場規模戰被擺在明面上的價格戰、營銷戰所掩蓋，但是其無疑產生了深刻的影響：不少品牌陷入 " 開店又閉店 " 的循環。以蜜雪冰城為例，品牌加盟門店數量也出現了大幅上漲。從招股書看，2023 年前三季度，蜜雪冰城共有 856 家加盟門店閉店，閉店數同比增長 82.13%。

這種現象不是個例，整個市場黯然離場的商家數量都逐漸追上新入局的商家數量。根據窄門餐眼數據，近一年來，該賽道新開店數約 16.73 萬家，但淨增長門店數僅為 3.55 萬家，相當于一年閉店近 13.18 萬家。

圖源：窄門餐眼

品牌寧可多讓利也要加速擴張，但市場數據説明優質點位越來越少，這意味着行業大洗牌要來了。那麼，新茶飲玩家們應該何去何從？

争渡、争渡，尋找變局中的增長确定性

在當下的行業環境中，新茶飲品牌要學會 " 增量拓展 " 和 " 存量深耕 " 并進的前進方式。

對于增量的挖掘，中期看下沉市場，長期看海外市場。對此，國投證券表示，在較為成熟的市場，如果假設滲透率已見頂且消費者消費頻次不再增加，則該市場近乎存量競争。但如果考慮下沉市場以及海外市場，則整體市場仍有一定增量。

事實上，過去幾年主流茶飲品牌已下沉至四線及以下城市及縣網域，并踴躍地向海外進發，但是從整個市場的容量來看，如今仍是 " 小荷才露尖尖角 " 的狀态。

先看下沉市場。

很長一段時間内，下沉市場都将保持高速增長。根據弗若斯特沙利文，三線、四線及以下城市的現制茶飲市場規模由 2018 年的 163 億、214 億增長至 2023 年的 716 億、735 億，CAGR 分别為 34.3%、28.0%。預計未來五年，三線、四線及以下城市的現制茶飲市場增速高于一二線城市。

再看海外市場，盡管現制茶飲 " 出海史 " 不短，但是海外市場滲透率仍然較低。根據相關資料，早在 2007 年，就有中國現制茶飲品牌開拓東南亞市場，但是新茶飲出海潮是近年才開始的，包括蜜雪冰城從東南亞到悉尼一步步擴張，喜茶登陸英國、澳大利亞、加拿大、美國等國，茶百道落地韓國首爾等。