今天小編分享的互聯網經驗：TikTok美區小店，狠補“人”“品”，歡迎閲讀。
文 | 貿行四海
距離 TikTok 在美 " 不賣就禁 " 的倒計時，還有不到 2 個月。
" 大家已經不關心 TikTok 禁不禁了，更關心的是 TikTok 流量怎麼越來越貴了 " 唐龍公司 TikTok 電商業務負責人黃康祥有感而發。
他介紹，半年之前平均 6 美元的營銷費用可以出一單，現在已經翻了一倍多，達到 12-15 美元。獲客成本的上升，導致他在規劃 2025 年業務時變得謹慎。
另外一位不願意透露姓名的老賣家 Z 總，也告訴「貿行四海 ] ，TikTok 美區小店剛剛開放的時候，他抱着很高的期望值，組建了專職團隊，但試了半年時間，覺得投入和產出不成正比。
" 我敢説，95% 以上的亞馬遜老賣家不會把 TikTok 當成主力渠道。"
短視頻依賴症
" 大家本質上都是在找便宜的流量 " 黃康祥介紹，去年 9 月 TikTok 美區小店剛推出之際，大家還能享受到 " 自來水 "，而經過一年多的發展，自然流量越來越少了，已經正式進入了付費時代。
在福建米多多網絡科技有限公司 TikTok 業務負責人丁琪看來，TikTok 美區小店在 1:1 復刻成熟的抖音電商，确實沒有給賣家太多依靠自然流量，慢慢成長的時間視窗。
除了要更多依靠采買流量來驅動業務外，TikTok 賣家們覺得電商流量變貴的更大原因，在于 TikTok 美區小店的轉化十分依賴短視頻。
熟悉抖音電商的朋友應該都有聽過一句話，" 短視頻是流量的來源，直播是服務的載體，商城是成交的場合。"
根據第三方數據統計，今年雙 11 期間，抖音商城 GMV 已經占到抖音電商大盤的 43%，與直播電商并肩而立，成為抖音電商的兩大增長發動機。而短視頻更多扮演是為直播間和商城導流的角色。
但 TikTok 電商上，短視頻依然是擎天一柱。丁琪分析，在東南亞，TikTok 電商大概 40%GMV 來自短視頻，30% 來自直播，30% 來自商品卡。特别是在美國，TikTok 電商目前大約 60% 的銷量來自于短視頻，15% 來自于自播，25% 來自于商品卡。
因為美國用户尚未養成到直播間邊看邊買的消費習慣，導致 TikTok 美區小店難以用直播電商來承接服務，而更依賴短視頻，讓消費者觸景生情，催生購物興趣。
流量為啥越來越貴？
" 短視頻的轉化率我們測算下，基本在千分之一二左右，有很大的不确定性和溢出 " 黃康祥説道，短視頻電商有幾個天然缺陷，首先是消費者看多了容易審美疲勞，其次是站在商家角度來看，經常看到幾個内容差不多的短視頻，有的突然就火了，而大部分則寂寂無聞。既然理解不了背後的邏輯，那就只能拼數量。
量大管飽來賭概率，意味着大量的投入。為了實現短視頻的原生感，TikTok 賣家目前的主流打法，就是通過與美國達人合作，來輸出帶貨視頻。
黃康祥説道，盡管目前其與美國達人合作還是采取純傭合作形式，但是已經發現越來越多的美國達人提出了坑位費。Z 總也介紹，之前他曾和美國幾位 KOL 進行打包合作，平均計算下來一條短視頻的成本在 2000 到 5000 美元。
讓賣家肉疼的是，花費巨資好不容易捧火了一條帶貨短視頻，并不等同于銷量的暴增。" 中美的消費習慣不同，但消費邏輯是一樣的 " 黃康祥介紹，美區短視頻更多是導流到商品鏈接，美國消費者看到商品後，會選擇打開亞馬遜等電商平台進行比價，再決定是否下單。
一旦 TikTok 上的商品沒有明顯價格優勢，很可能只是為其它電商平台的商家打了廣告。
與之形成對比的是，國内由于直播電商發達，短視頻更多是導流到直播間，通過主播會去激發消費者的需求，大大提高轉化率。" 我們明顯感受到，達人短視頻帶貨的爆單率和轉化率在下降 "
即便爆單了，賣家們也不見得很開心。今年黑五大促首日，米多多服務的一位賣家就賣斷貨了，整整停了五天等補貨。
與直播電商有可能采取預售不同，短視頻電商基本是現貨邏輯。由于供應鏈距離原因，TikTok 美區賣家一旦賣斷貨，就意味着好不容易拉動的商機與自己無緣。而由于短視頻流量的不确定性，賣家又不敢大量備貨，導致兩頭受堵。
直播是破局點
" 最近美區跨境店不是降低了入駐門檻，不再需要第三方電商平台的運營證明，但是很多新賣家還是因為備貨這個難以跨越的門檻不敢入局。"
丁琪認為，目前 TikTok 美區小店的主力軍還是有着供應鏈優勢的老賣家，老賣家們因為有自身亞馬遜店鋪、獨立站等渠道的銷量打底，原本在美區就有一定的備貨，遇上 TikTok 小店某款商品突然動銷爆發，也很容易進行貨品調劑，能夠較為充分地消化流量。
不過切換到老賣家的角度，Z 總給「貿行四海 ] 算了另外一筆賬。他介紹，TikTok 美區小店的價格帶目前集中在二三十美元的區間，同款商品在 TikTok 美區小店銷售，利潤要比亞馬遜北美店低 6 到 8 個百分點。" 我們目前更多是把 TikTok 作為產品宣發的平台 "
黃康祥也介紹，現在 TikTok 電商上有兩大主流門派，一派叫平替，一派叫跟賣。大賣和出海品牌們盯上的是利用 TikTok 流量，引發消費者關注，讓自己破圈，低成本走上平替的品牌之路。很多中小賣則抓住電商内容溢出的流量，進行跟賣。
" 這樣的電商内容是很難讓消費者形成持久復購。我們發現，很多商品在 TikTok 上熱賣了一段時間，然後就賣不動了 "Z 總説道，尤其是今年以來，美國消費者越來越傾向購買必需品，内容電商就不能僅僅停留在激發消費者的購買興趣，而是要着手打開使用場景。
黃康祥也認為，TikTok 有很大流量，但是目前流量的電商利用效率比較低，只有直播電商壯大起來，才能形成消費者和賣家之間的穩定聯系紐帶，流量才能走向穩定。
美國直播電商少一位 " 羅永浩 "
TikTok 對此也是心知肚明。根據 Modern Retail 報道，TikTok 正在減少對品牌大幅折扣的補貼，不再依賴補貼驅動銷量，而是轉向鼓勵和扶持賣家、服務商啓動直播電商業務。
" 從今年 10 月開始，美區直播的平台扶持政策就不斷加碼 " 丁琪説道。
黃康祥也總結 2024 年 TikTok 美區小店的政策變化脈絡，就是一邊在放寬新賣家的進入門檻，一邊将資源集中起來扶持頭部賣家，成立了億元俱樂部，不限制頭部賣家建聯達人的數量限制，鼓勵賣家開展直播。" 但我們不敢嘗試，擔心沒效果，也沒聽説有直播做得特别好的案例。"
丁琪也表示，從第三方數據來看，确實目前沒看到特别好的美區直播。在她看來，直播電商這個產品形态已經十抽成熟，目前 TikTok 電商在美國遇到的問題，是當地的直播基礎設施不成熟。
直播電商的底層邏輯，是以人（主播）為媒介，以好的内容，推動 " 貨品 " 找 " 人 "（消費者），呈現為 " 貨 - 人 - 人 " 的模式。當下，TikTok 電商可謂又缺主播，又缺貨，需要狠補 " 人 "" 品 "。
先看主播。從抖音電商的發展歷程來看，2018 年抖音小店上線，抖音電商開始從最初的短視頻帶貨，逐步更迭到直播帶貨。到了 2020 年 4 月，抖音 6000 萬元籤約羅永浩，抖音直播電商進入引爆期。
當前，TikTok 美區小店就相當于 2019 年抖音電商的發展階段，苦于尋找美版 " 羅永浩 "。
TikTok 美區小店必須狠補 " 人 "" 品 "
對比來看，中國直播電商的第一波主播代表是導購出身的李佳琦、淘女郎出身的薇娅，而美國第一波主播來自英語表達能力欠佳的中國商家們。
再看第二波，國内出現了以羅永浩、董宇輝為代表的新天王，而當前 TikTok 電商美區的主播們，則主要是來自于 Youtube 的達人群體們。
可以説從前兩波中美主播的對比來看，基本是專業隊對上了斜杆隊。美國達人博主們可以通過 YouTube 和 Instagram 這樣的平台上輕松地地賺取廣告費，進行直播帶貨，頗有中國直播電商發展早期明星客串主播的意味。
丁琪介紹，她與很多歐美達人進行過交流，他們只有對特别認同的產品，才願意分享，產品稍微不是很匹配他的人設，要麼拒絕合作，要麼就是提出坑位費。
與短視頻一樣，美國達人的直播合作費用不菲。據 Z 總介紹，之前他合作的美國主播，平均每場合作坑位費是 2 到 5 萬美金，他合作的類目，還要被抽取 5-8% 個點的銷售傭金。
如果僅僅是貴也就算了，關鍵美國主播可不會像國内主播這麼全情投入。做個對比，2019 年李佳琦全年的直播場數達到 389 場，每場直播平均超過 4 小時。TikTok 東南亞主播日均開播時長 2.5 小時，而美國主播單場直播時間平均為 20 分鍾。
顯然客串的斜杠主播們難以全情投入。此前官方一直希望将 jeff star 打造為美版 " 羅永浩 "，不過至今還沒達到老羅入駐抖音電商的效果。
綜合來看，目前平台主要押注的有兩股力量，一股是中國的 MCN 機構出海，在美國本土培訓專業的電商主播，一股是美國 DTC 品牌創業者們。
今年 6 月的夏季大促上，美國個護品牌 Canvas Beauty 創始人 Stormi Steele，就打破了 TikTok Shop 美國的歷史記錄，實現了首次單場直播銷售額突破百萬美元。
Canvas Beauty 在 TikTok 電商上的成功也得益于 " 品 " 的創新。原本 Canvas Beauty 主推的是一罐 8 盎司（約 230ml）的身體乳。
TikTok Shop 的運營團隊為 Stormi Steele 提了個建議，為什麼不把大瓶改成小瓶，讓消費者有機會嘗試各種香型的 Body Glaze 身體乳。
正是受到這個思路的啓發，Canvas Beauty 進行了產品重組，推出了小樣套裝，得到了消費者的熱烈歡迎，開始霸榜 TikTok 個護產品榜單。
" 換個角度來看，我們目前沒有和美國達人們達成很深度的合作，也是因為美國達人們對自身定位很重視，他們希望根據自身的特點和粉絲喜好推薦產品，而實際上我們還沒辦法提供這樣的貨盤 "Z 總分析，内容平台首先要有内容，純帶貨是走不通的，" 人 " 和 " 品 " 必須匹配，才能獲得消費者的青睐。
實際上，國内直播電商正在往這個方向進化。今年雙 11 前夕，抖音做了重大的規則調整，将曾經只投放到交易池的電商内容，同時投放到了内容池。
這個重大的流量分配邏輯的調整，意味着只要商家和創作者能提供好的電商内容供給，就會獲得流量和銷量的确定性。
抖音變了，TikTok 電商的流量邏輯變動估計也不遠了。賣家們趕快與平台一起補 " 人 "" 品 " 吧。
