今天小編分享的科技經驗：主動和麥當勞“分手”，不用冷凍食品，一個年營收超610億元的“任性”快餐品牌，歡迎閲讀。
" 按照餐飲業标準，犯下無數錯誤 " 的快餐品牌，Chipotle。
它在食品上花了太多錢。
Chipotle 前首席運營官 Selfridge 曾表示，公司的食品成本堪比高級餐廳，當時 Chipotle 的股東麥當勞會説 " 天哪夥伴們，你們為什麼要支付 30% 到 32% 的食品成本？這是荒謬的 "。
圖片來源：Nation's Restaurant News
麥當勞曾是 Chipotle 的股東
它堅持不用冷凍食品準備快餐。
已成為墨西哥卷代名詞的 Chipotle，自稱誕生于一種激進的信念——食物的飼養和制備方式，與食物的味道之間存在聯系。
Chipotle 在官網稱，餐廳裏沒有冰櫃、微波爐或開罐器。即使門店爆發過食源性疾病造成負面影響，品牌也堅持不用冷凍食品和罐頭替換新鮮食品，從而一定程度上降低食品安全風險。
Chipotle 產品 圖片來源：Chipotle
它的菜單很短，但是定制化程度很高。
Chipotle 幾乎不加新產品。消費者可以自主選擇產品的主食、内料、蔬菜和醬料種類，還能決定量的大小。
它還向消費者喊話：" 我們只使用 53 種您可以發音的配料 "。品牌開玩笑表示，在 Chipotle 唯一難讀的是 "Chipotle"（作者注：Chipotle 發音為 Chih-poat-lay）。
奧巴馬在任美國總統時在 Chipotle 點餐 圖片來源：Twitter@petesouza
它不做早餐、不做 Drive-Throughs（得來速）。
Selfridge 提到：" 麥當勞有很多很好的建議，我們也總是保持禮貌。他們真的希望我們可以 Drive-Throughs（得來速）。他們真的想讓我們做早餐。但我們确實沒有這樣做。"
然而，就是這樣的一家快餐公司，在過去五年股價上漲 400%，過去二十年營收上漲 200%，2022 年全年總收入達到 86 億美元（超 610 億人民币）。
過去二十年營收上漲 200%
目前，Chipotle 在美國、加拿大、英國、法國和德國擁有超過 3300 家餐廳，還入選了《财富》2023 年最受贊賞公司和《時代》雜志最具影響力公司名單。
Chipotle 門店 圖片來源：FRONTIER Building
過去十年中，Chipotle 面臨着食品安全醜聞、新冠和通貨膨脹的影響，但銷售額卻在增長。美國知名日報在 " 世界上最成功的公司如何創收 " 系列分析它。美國知名時報稱 " 沒有多少商業成功案例可以與 Chipotle Mexican Grill 相媲美 "…… 那麼這個品牌到底有什麼特别之處？
一夜成名，麥當勞的 " 侄子 " 有些固執
Chipotle 的創始人 Steve Ells 在 1990 年從美國烹饪學院畢業，搬到了舊金山，在傳奇餐廳 Stars 擔任副主廚。這家餐廳強調新鮮食材、打造開放式廚房的風格，也對 Ells 日後做快餐產生了潛移默化的影響。
也正是在舊金山的日子，讓 Ells 愛上墨西哥卷餅，發現了墨西哥快餐店的潛力。到了 1993 年，Ells 在美國科羅拉多州丹佛市開出第一家 Chipotle 分店。
Ells 在第一家 Chipotle 分店前 圖片來源：Chipotle
Ells 表示，餐廳在開業的第一天就賺了幾百美元，到了第二天收入就翻了一番。開業不久《落基山新聞》發表的一篇評價，更是推動餐廳達到每天供應 1000 個墨西哥卷餅的成績。" 一夜成名 " 的 Chipotle，業績迅速超過了 Ells 預設的第一年利潤 24000 美元的目标。
在短短四年内，Ells 就占領了丹佛地區，擁有 14 家 Chipotle 門店，年收入在 1400 至 1800 萬美元之間。 [ 3 ]
但是 Chipotle 想要發展，還需要一個更大的投資者。
在一位負責麥當勞業務開發的朋友邀請下，Ells 帶着 Chipotle 的產品參加了麥當勞董事會會議。帶去的食物立即受到董事會成員的歡迎，Chipotle 也獲得了來自麥當勞的 5000 萬美元投資。
作為餐飲巨頭，麥當勞幫助品牌在資本、分銷系統、房地產專業知識、建築知識、人才組織結構上都獲得了提升，Chipotle 門店也在 2005 年增至約 500 家。 Chipotle 前社交媒體負責人 Stupp 表示： " 我認為麥當勞幫助我們了解了經營一家更大的連鎖店是什麼樣子，而這是我們之前無法真正弄清楚的事情。 "
到了 2006 年月，Chipotle 在紐約證券交易所上市。其股價在第一個交易日就翻了一番。對此 Thomson Financial 表示，這一表現創下了自 2000 年以來美國 IPO 的最佳開盤日漲幅。
Chipotle 在紐約證券交易所上市 圖片來源：紐約證券交易所
一切看似格外順利，可是 Chipotle 卻希望和麥當勞 " 分手 "。
Chipotle 前首席執行官 Moran 透露，Chipotle 應麥當勞的要求特許經營了八家餐廳，這對 Chipotle 來説是一段不舒服的時期。最終公司不得不花一大筆錢買下這些特許經營商的股份。
甚至，Chipotle 還直接不接受麥當勞的業務建議。麥當勞前首席财務官 Paull 在采訪中透露："Chipotle 的創始人 Steve Ells 不是麥當勞總部最受歡迎的人，他拒絕了我們所珍視的一切——得來速、廣告、顯眼的商店布局。"
談及和麥當勞的關系，Chipotle 的前傳播總監 Arnold 做了形象的類比。他認為麥當勞是富有的叔叔，而 Chipotle 是脾氣暴躁的侄子。侄子拿着錢心存感激，但又頑固且意志堅強，無論如何都會用作自己想做的事。
Chipotle 并不想成為墨西哥版的麥當勞。最終，Chipotle 在 2006 年和麥當勞 " 和平分手 "。7 年時間内，麥當勞向 Chipotle 投資了約 3.6 億美元，最終拿到了 15 億美元。
在當時，麥當勞出售股份的決定被廣泛認為是一個糟糕的決定。再次獨立後，已是上市公司的 Chipotle 門店數量迅速增加了兩倍，并向海外擴張，确立了自己在快餐領網域的地位。
同時，Chipotle 開始強化自己獨立的形象。甚至在其舉辦的流行音樂、美食、創意節—— Chipotle cultivate festival 上，品牌還放出了寫有 " 不，Chipotle 不屬于麥當勞。" 字樣的海報。
Chipotle cultivate festival 圖片來源：Chipotle
Ells 表示：" 最終我們發現自己和麥當勞非常不同。在兩件大事上采取了不同的做法。一是我們對待食物的方式，二是我們對待文化的方式。" 在他看來這兩點不同之處，也是 Chipotle 成功的原因。
" 快餐的問題不在于速度而在于食物 "
Chipotle 的創始人 Ells 曾表示，大多數快餐的問題不在于速度，而在于食物。Chipotle 的使命是改變世界對快餐的看法和食用方式。
作為主打新鮮的品牌，Chipotle 不使用冷凍食品，產品不含人工香料、色素或防腐劑。其公司還是首批致力于實現本地、有機農產品目标的全國性餐飲品牌之一。
可是随着 Chipotle 的發展，保持它的特性運營也變得不簡單。
例如，Chipotle 采購牛肉、豬肉、雞肉生肉，而不像其他快餐店那樣使用高度加工的冷凍食品。一旦處理不當，有害病原體就會大量繁殖。品牌還要消耗大量香菜，但大腸杆菌可以隐藏在香菜葉子的許多角落縫隙中 ......
如何才能在保證新鮮的同時确保安全？Chipotle 設計了一套食品安全流程。
首先，Chipotle 實行了供應商幹預計劃。一方面，企業對原料供應商實施高于監管要求的嚴格食品安全标準。另一方面，Chipotle 為本地的種植者提供食品安全資金和培訓，從而讓其滿足品牌的食品安全标準。
其次，企業使用更先進的工藝技術來制備食物。 通過使 用真空低温烹調工藝，品牌将食物放入真空密封包裝中并在低温下長時間加熱，從而有效控制有害細菌。品牌表示，其真空低温烹調工藝是在美國農業部的連續檢查下推進的，還有復雜的數據進行監控。餐廳在處理食材過程中還加入了熱燙步驟，将切成丁的墨西哥辣椒等進行焯燙減少細菌。
在強化餐廳食材處理和表面消毒規程、做好食品安全認證、員工健康檢查、餐廳檢查之外，Chipotle 還展開了可追溯計劃。
據了解，Chipotle 是美國第一批以電子系統跟蹤從供應商到每家餐廳的產品的餐廳之一。這種電子系統能在批次代碼級别跟蹤原料，了解特定成分在特定時間的位置以及它們曾經去過哪，有助于快速徹底地研究食品安全和質量問題并采取行動。
到了 2016 年，Chipotle 還成立了由行業領先的食品安全專家組成的食品安全咨詢委員會，通過獨立的外部指導來補充内部專業知識的不足。
" 快餐的問題不在于速度而在于食物 "，除了食品安全，Chipotle 還關注食物的體驗。
不同于常規快餐品牌，Chipotle 設立的 "fast casual" 品牌定位，讓消費者不在 full service restaurant（全服務式餐廳），也能獲得高于 fast food（快餐）的服務體驗。
既然消費者厭倦于要在得到服務和獲得便宜價格中二選一，Chipotle 就幫助他們達到一個新的平衡。
接下來，我們可以來一起沉浸式體驗下定制化點單。Chipotle 的菜單非常簡短，主要產品只有 burrito、bowl、taco、salad 四種，但是卻有很高的定制空間。
Chipotle 主要產品種類少 圖片來源：Fast Food
當你從大門進入時，會有一條路直接通向點餐區，有時，這條路甚至與 " 用餐區 " 被一小堵短牆隔開。
通向點餐區的路 圖片來源：Foursquare
在進入點單隊伍後，首先選擇的是產品類型，店員會為你的墨西哥卷餅拿一個玉米餅，或是為沙拉拿一個碗。然後店員會平行移動到旁邊，并詢問你想要哪種蛋白質（可以選擇牛肉 / 雞肉 / 豬肉 / 烤肉 / 豆腐 / 全素）。 此後你的食物可能會被移交下一位或幾位員工，來完成後續不同種米飯、豆子、醬料、配菜、飲料的選擇。 如果你想要調整特定配料的多少，還有三個程度的選項。
從本圖視角看，店員會引導你自右往左依次選擇 圖片來源：Medium
在所有内容都選擇完畢後，會有店員包裝你的食物并在收銀台為你結賬，如果門店特别繁忙，收銀員還可能會詢問你點了什麼。此時只需告訴他們你的蛋白質選擇 + 產品種類 + 額外加料就能計算出金額，不擔心需要背出所有添加的配料。此後，你就可走進用餐區享用，或是帶走食用。
Chipotle 產品 圖片來源：Chipotle
Chipotle 的 " 定制速度 " 也受到了許多餐飲連鎖店的羨慕，這種定制不會降低吞吐量，也不會降低人們在隊伍中的移動速度。 同時對于 chipotle 公司來説，fast casual 的定位沒有帶來特别高的人工成本，也有助于盈利。
Chipotle 前首席營銷官 Crumpacker 就曾表示，大多數大型快餐公司不是食品公司，而是營銷公司。如果公司的經濟模式依賴于采購非常便宜的原料，并在餐廳外制作好可以二次加熱的食物，那就很難改變。 [ 1 ] 在他看來，會有新公司帶着正确的經濟模式、正确的配料成分開始慢慢取代其他品牌。Chipotle，也在悄悄改變世界對快餐的認知。
結語
被業内稱為 " 穿越周期的消費冠軍 " 的 Chipotle，一直有着自己的堅持：不接受麥當勞建議、主動和麥當勞 " 分手 "、不用冷凍食品、追求新鮮定制化 ....... 這個 " 任性 " 的快餐品牌，帶着改變世界對快餐的看法和食用方式的決心，打造出了一個特别的快餐帝國。
作者：FBIF 食品飲料創新
