今天小編分享的财經經驗：敷爾佳上市後首份成績單：線上營銷費用侵蝕利潤，重營銷輕研發狀态仍未改變，歡迎閲讀。
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藍鲸财經記者 王涵藝
近日，敷爾佳（301371.SZ）發布 2023 年年報及 2024 年一季報。對比往年，敷爾佳營業收入連年攀升，但淨利潤在 2023 年達到近三年最低值。
作為醫美面膜市場巨頭，敷爾佳在達到百億人民币估值後，面臨着市場對其盈利模式和業務可持續性的質疑。敷爾佳曾因其產品的高溢價，被消費者貼上了 " 智商税 " 和 " 暴利 " 的标籤。加之市場競争的加劇，敷爾佳的增長似乎遇到了瓶頸。
營收減速，利潤下滑
敷爾佳上市後的首份年度财報顯示，2023 年，其實現營收 19.34 億元，同比增長 9.29%；同時，今年一季度實現營收 4.09 億元，同比增加 9.65%，均為個位數增長。
橫向對比看，2023 年，華熙生物（688363.SH）實現營收約 60.8 億元，同比下降 4.37%。敷爾佳雖沒有華熙生物 " 慘烈 "，但增速也不及功能性護膚賽道的薇諾娜。2023 年，薇諾娜母公司貝泰妮（300957.SZ）實現營收 55.22 億元，同比增長 10.14%；2024 年一季度财報，實現營收 10.97 億元，同比增長 27.06%。
從縱向拉長周期看，敷爾佳營收增長的乏力表現得更為明顯：2019 年，其營收增速接近 260%，2020 年為 18.1%，而自 2021 年開始，就僅能維持個位數增長。
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比營收 " 降速 " 更值得關注的，是利潤下滑。
财報數據顯示，2023 年，敷爾佳實現淨利潤 7.49 億元，同比下降 11.56%；扣非淨利潤 7.28 億元，同比下降 5.06%。今年一季度實現淨利潤 1.52 億元，同比下降 4.77%；扣非淨利潤 1.42 億元，同比下降 5.34%。
财報指出，公司收入錄得增長，主要系線上直銷收入持續增長所致；淨利潤下降，主要系線上銷售占比增長帶動相關銷售費用增加，公司北方美谷基地啓用折舊與攤銷增加以及持續加入研發投入所致。
從渠道來看，線上營銷投入的确一部分反映在了渠道增長上。2023 年，線上銷售額超 9.2 億元，同比增長 28.53%，占比 47.76%；線下銷售額破 10 億元，同比下降 3.87%，占比 52.23%。從線上平台類别來看，天貓和抖音是敷爾佳的主要陣地。
化妝品行業資深管理專家白雲虎表示，利潤下滑的核心問題，體現在兩個方面：一是市場的 " 價格競争 " 導致包括敷爾佳在内的很多品牌都在價格上 " 内卷 "；二是營銷費用的增長，也會 " 吃掉 " 利潤。
所以，除了 " 吃掉 " 利潤的營銷費用，" 價格競争 " 也不容忽視。
毛利率同比縮減，平均客單價下滑
2023 年 6 月，敷爾佳成功拿到創業板上市的正式許可證，招股書數據的披露也使其财富密碼暴露在公眾面前。此後，敷爾佳一度因毛利高、成本低，被大眾質疑是否為 " 智商税 "。
在敷爾佳官方旗艦店中，一盒醫用敷料（白膜）的價格在 148 元左右，優惠後仍在百元以上。但招股書顯示，2021 年，敷爾佳向哈三聯采購敷料和面膜的單價均在 10 元 / 盒左右，毛利率為 81.95%。
一方面是來自消費者的質疑，另一方面是競争對手的直接衝擊，如受可復美母公司巨子生物和華熙生物等競争對手價格 " 内卷 " 的影響，敷爾佳旗下化妝品的平均客單價也表現出下滑。從 2022 年的 42.98 元下降至 40.99 元，單價下降了 4.85%。" 因所售產品的品類、形态、容量等随市場需求的變化以及受周期性大促活動的影響，導致平均售價出現一定範圍内的波動。" 敷爾佳在财報中指出。
2023 年，敷爾佳的毛利率錄得 82.23%，較去年同期下降了 0.84 個百分點，财報稱由于產品組合和銷售渠道結構的變動所引起。具體來看，化妝品和醫療器械的毛利率分别為 80.26% 和 84.74%，與去年同期相比，分别略微上升了 0.05 個百分點和下降了 1.32 個百分點。到了 2024 年第一季度，敷爾佳的毛利率為 81.41%，同比去年同期下降了 1.24 個百分點。
所以是面膜的價格賣不上去，影響了利潤嗎？藍鲸财經記者致電敷爾佳董秘辦詢問，但截至發稿未獲得回應。
研發占比仍顯不足
分產品來看，敷爾佳的產品線主要分為醫療器械類和化妝品類兩大系列。其中，在醫療器械類產品中，其核心產品為 " 醫用透明質酸鈉修復貼 "，消費者普遍稱之為敷爾佳的 " 白膜 " 和 " 黑膜 "。
這些醫療器械類產品不僅是敷爾佳的标志性產品，也是公司早期取得市場成功和積累财富的關鍵因素。
但從 2022 年開始，敷爾佳 " 妝字号 " 產品增長迅速，超越 " 械字号 " 產品，貢獻公司過半營收。财報顯示，2020 年至 2023 年，敷爾佳化妝品業務收入分别為 7.05 億元、7.22 億元、9.03 億元和 10.83 億元，占總營收比重分别為 44.46%、43.75%、51.05% 和 56%。
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第二曲線漸顯，但研發占比較低的局面未變。
敷爾佳的創始人張立國，最初涉足的是藥品批發行業。2012 年，随着美容行業的迅猛發展，張立國決定将公司的未來發展方向轉向皮膚護理產品。随後，張立國領導的公司與合作夥伴哈爾濱三聯藥業股份有限公司（簡稱哈三聯）共同研發出了 " 醫用透明質酸鈉修復貼 "，并成功注冊了 " 敷爾佳 " 商标。
2016 年，哈三聯獲得了第二類醫療器械生產許可證，并為其 " 醫用透明質酸鈉修復貼 " 取得了產品注冊證。自此，哈三聯成為該產品的獨家生產商，而張立國的公司則負責 " 敷爾佳 " 品牌的所有銷售和市場運作。
直到 2020 年籌備上市時，敷爾佳仍未擁有自主生產能力。招股書顯示，2018 年至 2020 年，敷爾佳向哈三聯采購額為 0.87 億元、3.29 億元和 3.61 億元，分别占據總采購額的 99.69%、95.3% 和 96.93%。
直到 2021 年，敷爾佳完全收購了北星藥業——哈三聯旗下專門負責化妝品和醫療器械生產及銷售業務的全資子公司的 100% 股權之前，敷爾佳本質上僅作為銷售方運營。這次收購标志着敷爾佳在產業鏈中的進一步垂直整合，從而擁有了從生產到銷售的完整控制權。
正是因為這一發展歷程，敷爾佳的研發能力與其營銷能力相比，略遜一籌。
從研發投入上看，2020 年至 2022 年，敷爾佳的研發費用分别為 147.97 萬元、524.29 萬元及 1542.61 萬元，占營業收入的比例分别為 0.09%、0.32% 及 0.87%。
雖然 2023 年其開始加大投入研發，研發費用增加較快，同比增加 112.88% 至 3283.88 萬元，但占收入比例為 1.69%，依然在重營銷輕研發的狀态下。
而反觀銷售費用為 5.32 億元，占收入比例為 27.52%，同比增加 36.44%，明顯快于整體收入增速。
