今天小编分享的财经经验：敷尔佳上市后首份成绩单：线上营销费用侵蚀利润，重营销轻研发状态仍未改变，欢迎阅读。
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蓝鲸财经记者 王涵艺
近日，敷尔佳（301371.SZ）发布 2023 年年报及 2024 年一季报。对比往年，敷尔佳营业收入连年攀升，但净利润在 2023 年达到近三年最低值。
作为医美面膜市场巨头，敷尔佳在达到百亿人民币估值后，面临着市场对其盈利模式和业务可持续性的质疑。敷尔佳曾因其产品的高溢价，被消费者贴上了 " 智商税 " 和 " 暴利 " 的标签。加之市场竞争的加剧，敷尔佳的增长似乎遇到了瓶颈。
营收减速，利润下滑
敷尔佳上市后的首份年度财报显示，2023 年，其实现营收 19.34 亿元，同比增长 9.29%；同时，今年一季度实现营收 4.09 亿元，同比增加 9.65%，均为个位数增长。
横向对比看，2023 年，华熙生物（688363.SH）实现营收约 60.8 亿元，同比下降 4.37%。敷尔佳虽没有华熙生物 " 惨烈 "，但增速也不及功能性护肤赛道的薇诺娜。2023 年，薇诺娜母公司贝泰妮（300957.SZ）实现营收 55.22 亿元，同比增长 10.14%；2024 年一季度财报，实现营收 10.97 亿元，同比增长 27.06%。
从纵向拉长周期看，敷尔佳营收增长的乏力表现得更为明显：2019 年，其营收增速接近 260%，2020 年为 18.1%，而自 2021 年开始，就仅能维持个位数增长。
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比营收 " 降速 " 更值得关注的，是利润下滑。
财报数据显示，2023 年，敷尔佳实现净利润 7.49 亿元，同比下降 11.56%；扣非净利润 7.28 亿元，同比下降 5.06%。今年一季度实现净利润 1.52 亿元，同比下降 4.77%；扣非净利润 1.42 亿元，同比下降 5.34%。
财报指出，公司收入录得增长，主要系线上直销收入持续增长所致；净利润下降，主要系线上销售占比增长带动相关销售费用增加，公司北方美谷基地启用折旧与摊销增加以及持续加入研发投入所致。
从渠道来看，线上营销投入的确一部分反映在了渠道增长上。2023 年，线上销售额超 9.2 亿元，同比增长 28.53%，占比 47.76%；线下销售额破 10 亿元，同比下降 3.87%，占比 52.23%。从线上平台类别来看，天猫和抖音是敷尔佳的主要阵地。
化妆品行业资深管理专家白云虎表示，利润下滑的核心问题，体现在两个方面：一是市场的 " 价格竞争 " 导致包括敷尔佳在内的很多品牌都在价格上 " 内卷 "；二是营销费用的增长，也会 " 吃掉 " 利润。
所以，除了 " 吃掉 " 利润的营销费用，" 价格竞争 " 也不容忽视。
毛利率同比缩减，平均客单价下滑
2023 年 6 月，敷尔佳成功拿到创业板上市的正式許可證，招股书数据的披露也使其财富密码暴露在公众面前。此后，敷尔佳一度因毛利高、成本低，被大众质疑是否为 " 智商税 "。
在敷尔佳官方旗舰店中，一盒医用敷料（白膜）的价格在 148 元左右，优惠后仍在百元以上。但招股书显示，2021 年，敷尔佳向哈三联采购敷料和面膜的单价均在 10 元 / 盒左右，毛利率为 81.95%。
一方面是来自消费者的质疑，另一方面是竞争对手的直接冲击，如受可复美母公司巨子生物和华熙生物等竞争对手价格 " 内卷 " 的影响，敷尔佳旗下化妆品的平均客单价也表现出下滑。从 2022 年的 42.98 元下降至 40.99 元，单价下降了 4.85%。" 因所售产品的品类、形态、容量等随市场需求的变化以及受周期性大促活动的影响，导致平均售价出现一定范围内的波动。" 敷尔佳在财报中指出。
2023 年，敷尔佳的毛利率录得 82.23%，较去年同期下降了 0.84 个百分点，财报称由于产品组合和销售渠道结构的变动所引起。具体来看，化妆品和医疗器械的毛利率分别为 80.26% 和 84.74%，与去年同期相比，分别略微上升了 0.05 个百分点和下降了 1.32 个百分点。到了 2024 年第一季度，敷尔佳的毛利率为 81.41%，同比去年同期下降了 1.24 个百分点。
所以是面膜的价格卖不上去，影响了利润吗？蓝鲸财经记者致电敷尔佳董秘办询问，但截至发稿未获得回应。
研发占比仍显不足
分产品来看，敷尔佳的产品线主要分为医疗器械类和化妆品类两大系列。其中，在医疗器械类产品中，其核心产品为 " 医用透明质酸钠修复贴 "，消费者普遍称之为敷尔佳的 " 白膜 " 和 " 黑膜 "。
这些医疗器械类产品不仅是敷尔佳的标志性产品，也是公司早期取得市场成功和积累财富的关键因素。
但从 2022 年开始，敷尔佳 " 妆字号 " 产品增长迅速，超越 " 械字号 " 产品，贡献公司过半营收。财报显示，2020 年至 2023 年，敷尔佳化妆品业务收入分别为 7.05 亿元、7.22 亿元、9.03 亿元和 10.83 亿元，占总营收比重分别为 44.46%、43.75%、51.05% 和 56%。
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第二曲线渐显，但研发占比较低的局面未变。
敷尔佳的创始人张立国，最初涉足的是药品批发行业。2012 年，随着美容行业的迅猛发展，张立国决定将公司的未来发展方向转向皮肤护理产品。随后，张立国领导的公司与合作伙伴哈尔滨三联药业股份有限公司（简称哈三联）共同研发出了 " 医用透明质酸钠修复贴 "，并成功注册了 " 敷尔佳 " 商标。
2016 年，哈三联获得了第二类医疗器械生产许可证，并为其 " 医用透明质酸钠修复贴 " 取得了产品注册证。自此，哈三联成为该产品的独家生产商，而张立国的公司则负责 " 敷尔佳 " 品牌的所有销售和市场运作。
直到 2020 年筹备上市时，敷尔佳仍未拥有自主生产能力。招股书显示，2018 年至 2020 年，敷尔佳向哈三联采购额为 0.87 亿元、3.29 亿元和 3.61 亿元，分别占据总采购额的 99.69%、95.3% 和 96.93%。
直到 2021 年，敷尔佳完全收购了北星药业——哈三联旗下专门负责化妆品和医疗器械生产及销售业务的全资子公司的 100% 股权之前，敷尔佳本质上仅作为销售方运营。这次收购标志着敷尔佳在产业链中的进一步垂直整合，从而拥有了从生产到销售的完整控制权。
正是因为这一发展历程，敷尔佳的研发能力与其营销能力相比，略逊一筹。
从研发投入上看，2020 年至 2022 年，敷尔佳的研发费用分别为 147.97 万元、524.29 万元及 1542.61 万元，占营业收入的比例分别为 0.09%、0.32% 及 0.87%。
虽然 2023 年其开始加大投入研发，研发费用增加较快，同比增加 112.88% 至 3283.88 万元，但占收入比例为 1.69%，依然在重营销轻研发的状态下。
而反观销售费用为 5.32 亿元，占收入比例为 27.52%，同比增加 36.44%，明显快于整体收入增速。
