今天小編分享的财經經驗：蔡學飛：酒企扎堆生肖酒，不為盈利或為品牌，歡迎閲讀。
中新經緯 1 月 9 日電 題：酒企扎堆生肖酒，不為盈利或為品牌
作者 蔡學飛 知趣咨詢總經理、酒類分析師
近日，貴州茅台的生肖酒 " 龍茅 " 被火熱搶購，在非官方的電商平台出現高溢價。生肖酒是否具有 " 投資 " 價值？近年來多家酒企加碼推出生肖酒是看中 " 經濟利益 " 嗎？
蔡學飛
生肖酒為何出現 " 投資熱 "？
根據報道，官方指導價 2499 元一瓶 ( 500ml ) 的 " 龍茅 "，在某電商平台已被炒到了超 7000 元，若以該價格計算，" 龍茅 " 已較官方指導價溢價超 5000 元。應該説，溢價背後是有一定的價格規律，但生肖酒如此高的溢價是難以持續的。
目前龍年生肖酒主要滿足了一部分品牌粉絲以及品質發燒友的需求，在嘗新、收藏與投資市場走熱，并且被市場中間商炒作，所以可能出現了價格的 " 畸形 "。生肖酒的價格是供需關系決定的，雖然社會消費流行趨勢瞬息萬變，但是根本上還是源于生肖等民俗傳統文化。龍是比較吉祥的生肖，更是帶有富貴、皇家文化元素，具有很強的祝福意味，也有很強的社交消費暗示作用，" 龍茅 " 背後有茅台品牌賦能、醬酒工藝品質支撐以及相關的營銷推廣配合，銷售走熱是情理之中。但是理性來看，酒類消費具有節點特征，春節之後，随着龍年生肖酒的供應正常化，以及市場回歸理性，價格預計會有所回落，這些都是正常的商業規律結果。
推出生肖酒的并不只有茅台，事實上，自 2023 年 12 月以來，五糧液、舍得、泸州老窖、郎酒、古井貢酒等酒企，已先後推出龍年生肖酒。部分品牌生肖酒在推出後都出現了一定的溢價。而從市場經驗看，過往生肖酒推出後通常會遭到市場炒作後價格虛高。以 2023 年 " 兔茅 " 為例，其正式發售前夕，第三方平台的預約報價最高曾達到 6000 元，但正式發布後不久，報價随即回落至正常水平。這也提示普通消費者，對生肖酒不必急于 " 嘗鮮 "。
生肖酒不為盈利，或為品牌
目前生肖酒有大約 200 億的市場規模，已經成為中國酒企產品差異化的重要方向，主要滿足消費者禮贈、收藏、品鑑與投資消費市場。從消費端看，生肖酒受追捧，背後既有節慶禮品饋贈的現實需要，也有對于生肖酒稀缺品質的嘗新，更有對于生肖酒文化收藏等的需求。對于酒企而言，生肖酒更多的還是文化紀念酒，屬于一種文創產品，雖然在核心市場有一定的消費容量，但是缺乏全國性銷售的基礎；而且生肖酒往往價格較高，消費場景比較單一，并非酒企盈利的主力，而更是酒企充實品牌文化内涵、迎合多元化消費需求的嘗試。
為品牌以及產品的文化内涵加碼，已經是近年白酒企業發力的重要方向之一。中國酒本身就是民俗文化產品，生肖又是中國人重要的民族文化内容，并且與每個人息息相關，可以説具有很強的紀念文化價值與意義，也受到大多數人的關注。因此，酒企發力生肖酒可以豐富產品結構，擴寬消費群體，并且充實品牌文化内涵，滿足消費者的差異化產品需求，并且在存量市場開辟新的增量空間，符合目前酒類消費多元化的趨勢。目前酒類市場擠壓嚴重，積極開發生肖酒可以預熱市場，為春節銷售季做市場鋪墊，還可以通過搶占話題增強品牌熱度。
不過，生肖酒也存在一定差異化不足的問題，或影響塑造產品、酒企品牌的能力。酒企想要真正抓住生肖酒的 " 文化價值 " 賦能品牌，應當注意以下幾點：首先，生肖酒最根本的價值來源是企業本身的品牌價值，所以歸根結底，酒企應該回歸產品和品牌本身的建設；其次，生肖酒未來的延展方向應是以結合地網域民俗文化，產區文化、品牌與品質文化為特色，立足當代，突破傳統，滿足消費者更多元的消費需求，比如一些酒企的生肖酒創新，從品牌文化、酒體風格、包裝設計，以及銷售形式方面都進行了差異化的設計，為酒行業的生肖酒品類發展提供了許多新的方向與參考。再次，酒企要想在文化品牌上實現創新，要先做好生肖文化的深度挖掘，可以探索跨界，做好與時尚熱點事件的嫁接融合，這些也是目前比較主流的方向。最後，生肖酒主打的是 " 稀缺 " 概念，酒企一定要做好生肖酒的發售、限量供應、增值投資的相關服務工作，讓酒真正具有價值和品牌效應。 ( 中新經緯 APP )
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責任編輯：張芷菡
作者：鄭铮
