今天小編分享的财經經驗：一年賣出120萬個枕頭，亞朵從家居市場卷走9個億，歡迎閲讀。
文 | 天下網商，作者 | 葉晨
中國的酒店行業近年變得越來越 " 卷 "。
市場回暖之下，國牌酒店們 " 高歌猛進 "：有華住集團即将創下 " 萬店規模 "，也有德胧集團不斷更新常旅客服務體系，還有亞朵集團靠 " 電商賣貨 " 業績大漲。
近期，亞朵集團發布了上市以來的第二份年報，整個 2023 年營收和淨利潤同比實現翻倍增長。數據顯示，2023 年亞朵集團實現營收 46.66 億元，同比增長 106.2%；調整後淨利潤為 9.03 億元，相比 2022 年上漲 248.3%。
值得注意的是，在這份财報中，亞朵自曝 " 副業 " —— 2023 年全年，聚焦 " 深睡 " 場景發展的零售收入同比增長 283.2%，達 9.72 億元；其中，深睡枕 Pro 全年累計銷售超 120 萬個，深睡控温被累計銷售超 10 萬條。财報顯示，在總營收中，亞朵 " 賣枕頭 " 的收入比例達到約 20.81%，甚至超過了其自營酒店的營收占比。
在 " 本職 " 住宿經營之外，亞朵成功給自己加上了一出名為 " 零售第二曲線上揚 " 的好戲。
年銷 120 萬個，亞朵把 300 塊的枕頭賣上 " 榜一 "
在淘寶天貓平台，亞朵星球旗艦店（亞朵官方電商業務品牌）上架的一款 309 元深睡枕 Pro 款，顯示已經有 20 多萬人下單購買，光這一款枕頭，亞朵僅天貓平台這一鏈接就創下了 6180 萬元的 GMV。
而以最新數據測算，去年賣出的 120 萬個深睡枕 Pro 意味着 3.7 億元的真金白銀收入。《天下網商》發現，在其產品介紹頁上，亞朵星球已經毫不客氣地打上了 " 天貓枕頭銷量第 1" 的标籤。
事實上，從去年年初開始，亞朵電商零售業務狂奔的勢頭就已顯露。
去年第四季度财報中，亞朵特别公開了其在 " 雙 11" 大促期間的成績：品牌在第三方電商平台的 GMV 超 2.5 億元，是 2022 年 " 雙 11" 成交額的 6 倍。以富安娜、水星家紡等頭部家居品牌測算，其枕頭產品一年銷售額大概在 3 億元左右。跨界的亞朵幾乎只用了一年的時間，趕上了頭部梯隊。
此外，亞朵還在電商渠道推出了床墊、羽絨被等產品，這些產品在某電商平台的銷量基本在數千單到上萬單區間。
一條頗具勢能的 " 第二增長曲線 " 正在顯現。2022 年時，亞朵的零售業務還只是剛剛起步，當時該業務收入為 2.54 億元 , 占總營收比重為 11.18%；而到了 2023 年，其零售業務實現爆發式增長，GMV 達 11.39 億元，同比增長約 300%，業務收入達到 9.72 億元 , 在總營收中的比例已攀升至 20.81%。
酒店賣床品，亞朵是怎麼實現出圈的
酒店賣床品并非亞朵的首創。多年前，威斯汀的天夢之床系列就是高端床品的代表，官方售價在 35000 元以上；四季、麗思卡爾頓使用的絲漣床墊後來也随着酒店而走紅，家庭使用場景中相對常見的絲漣攬月系列，價格常年保持在 6000 元以上。
但以往酒店床品消費，常常和 " 高價位 "" 高調性 "" 小眾奢享 " 等标籤相綁定，而且通常走全套銷售、大件銷售的路線。為什麼亞朵能夠另辟蹊徑，靠小小的枕頭迅速出圈？
一方面是亞朵精準找到了自己的目标客群。從 2021 年亞朵發布睡眠品牌亞朵星球以來，它的目标客群始終非常清晰，即有高質量睡眠需求的用户。中國睡眠研究會發布調查報告顯示，目前有 3 億多中國人正遭遇睡眠障礙，就睡眠質量而言，94% 的國人都沒有達到相關健康标準。有報告指出，2023 年中國睡眠經濟市場的預計規模高達 4955.8 億元，預計到 2027 年，這一數字有望進一步增長至 6586.8 億元，并将快速突破萬億。
大眾注意到睡眠問題加劇，開始尋找各種解決方法，高質量睡眠的需求逐漸水漲船高。所以在產品設計方面，亞朵枕頭幾乎所有的功能都是圍繞舒适性與睡眠質量展開，并且品牌方持續在通過電商、社交渠道集中力量去攻占這部分客群。
此前，亞朵陸續找了網紅 Papi 醬、明星伊能靜體驗和講解深睡枕產品，并且通過抖音、小紅書等渠道精準投放至講究精致生活、對睡眠質量有高要求、有消費力的都市女性人群。而在亞朵星球的官方公眾号，幾乎每次推送都離不開 " 睡眠話題 "，持續加強了用户對亞朵星球產品的定位認知。
另一方面，基于酒店本身的場景化營銷，幫助亞朵實現裂變宣傳。亞朵集團創始人兼 CEO 王海軍曾表示，亞朵會 " 進一步釋放零售與住宿業務間的協同效應 "。如今，這個協同效應也随着亞朵酒店的用户擴張而不斷放大。
舉例來説，亞朵的常旅客服務裏有一項規則：亞朵金卡會員通過官方 APP 預訂房間時，可以自選并免費試用兩個產品，其中就包括了亞朵星球深睡枕 Pro 的體驗。事實上，金卡會員在亞朵常旅客中幾乎比比皆是，大多商務旅客只要一段周期内入住多次，或通過 OTA（在線旅行社）等渠道進行會員匹配，通常都能拿到金卡甚至更高等級的會員卡。
也就是説，只要亞朵酒店運營的客群數量在增長，深睡枕產品的種草用户也在增長。
這筆賬亞朵算得很明白。消費者來到酒店體驗的過程中必然要涉及到床品，在這方面給予更加優質的待遇，酒店就能夠成為消費者身臨其境的線下 " 廣告牌 "，降低了枕頭等零售產品的宣傳成本。同時，相對于單純收管理費、賣房晚，能把枕頭推廣出去就是額外收益，而且可進行标準化生產的零售業務對比需要投入大量人力财力成本的酒店行業，毛利通常更高。酒旅行業垂直媒體 @酒店熱點 HOTELHOTSPOTS 做過測算，行業内酒店住宿業務毛利率大約是 39%，酒店從事的零售業務毛利率有的可達 50% 以上。
正如王海軍預料的，當場景和零售相結合，枕頭產品形成 " 渠道觸達 "" 人傳人 " 等多種營銷傳播效果。
盈利能力雖強，但成本、負債也高
值得一提的是，這幾年酒店品牌在中國的生意，慢慢難做起來。
以往，靠替業主管理酒店基本就能穩賺不賠的業務，正在暴露疲态。據統計，2023 年中國拍賣價格在億元以上的酒店數量超 130 起，其中上海虹口三至喜來登酒店、南京金奧費爾蒙酒店、重慶解放碑威斯汀酒店、金茂北京威斯汀大飯店、上海寶格麗酒店等豪華酒店均在去年挂牌出售，其背後正是萬豪、雅高、LVMH 等國際知名企業集團。業主變更後，大部分酒店通常會換牌運營，對于酒店和其會員體系來説，這同樣意味着大批品牌 " 金名片 " 的流失。
此外，受全球酒店行業回暖速度不一的影響，部分酒店集團也遭遇淨利潤下滑的情況。希爾頓酒店集團 2023 年第四季度财報顯示，該季度公司在全球範圍内的總收入約為 26.09 億美元，歸屬于母公司的淨利潤同比減少了 55.18%，降至約 1.47 億美元。
當部分國際品牌在中國業務遇到瓶頸，釋放出的中高端商旅客群，很有可能流向亞朵等崛起的國牌。
在酒店布局上，财報數據顯示，截至 2023 年 12 月 31 日，亞朵共有 1210 家酒店在運營，其中加盟酒店 1178 家，自營酒店 32 家，從收入貢獻來看，加盟酒店營收占比為 57%，自營酒店則貢獻了 18% 的收入。不難從亞朵的經營中發現，自營投入大但單體收入高，适合繼續走相對高客單價的中高端路線。
于是，為了承接住更高标準、高要求的消費人群，亞朵也于去年 11 月推出了全新中高端酒店產品——亞朵 4.0，據财報透露，目前集團正在重點城市核心商圈圈定一批标杆項目，且第一家亞朵 4.0 門店将于近期正式開業。
但 " 圈地跑馬 " 的速度加快，也為亞朵帶來一些問題。首先是亞朵對旗下酒店服務标準較高，比如專門配備的閲覽間、茶飲服務、人員培訓等，都造成了運營成本及費用居高不下。财報數據顯示，2023 年亞朵總運營成本及費用約為 38.25 億元，在總營收中仍然占據八成以上的比重。
此外，由于酒店擴張速度加快，亞朵總負債規模也在擴大，從去年上半年的 38.99 億元增加至 45.27 億元。
不過，算上最新的 2023 财報年，亞朵已連續第五年成功實現盈利，這在全世界酒店行業内都算是一個 " 奇迹 "。讓這個 " 奇迹 " 持續閃亮，或許才是領航人王海軍與他的亞朵去探索第二乃至第三曲線的核心動因。
