今天小編分享的财經經驗：中國美妝老大易主，歡迎閲讀。
後來者珀萊雅 2023 年上演了大逆轉的戲碼，奪下了中國美妝老大的寶座，把年營收 " 落後 7.21 億元 " 改寫成 " 領先 23.07 億元 "，自此珀萊雅在營收、利潤、市值三個方面全超上海家化。但與國際美妝巨頭歐萊雅相比，珀萊雅目前還是個小弟，前者一個季度的營收是珀萊雅一年營收的将近 10 倍。
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
運營 | 一帆
營收整整多出 23 億
" 草根逆襲 " 的故事，終于在美妝圈上演。
4 月 18 日下午，珀萊雅披露 2023 年業績：營收同比增長 39.45% 至 89.05 億元，歸母淨利潤同比增長 46.06% 至 11.94 億元。亮眼數據一落地，中國美妝老大正式易主。
這是繼市值、利潤反超之後，珀萊雅在營收上又甩出 " 老大哥 " 上海家化一個身位，營收整整比上海家化多出了 23.07 億元，是後者的 1.34 倍。
根據上海家化早前公布的數據：2023 年，其營收同比降低 7.16% 至 65.98 億元，歸母淨利潤同比增長 5.93% 至 5.0 億元。
逆襲本身，算不上出人意料。半年多前，兩家先後披露半年報，上海家化只比珀萊雅多 247 萬元，外界對此早有預期。但此番珀萊雅不光營收首超上海家化，差距還一下子拉大到 23 億，這卻出乎業界預料。4 月 19 日，珀萊雅開盤一度漲超 4%，最終報收 103.6 元，漲 0.14%，總市值為 411.04 億元。
自 2017 年上市以來，珀萊雅大部分時間拿的是 " 追随者 " 劇本。2017 年至 2021 年，其營收一直大幅落後于上海家化，差距分别為 47.05 億元、47.77 億元、44.73 億元、32.8 億元和 30.13 億。2022 年開始，珀萊雅猛踩油門，先是将差距縮小至 7.21 億元，之後一個完美轉身，把年營收 " 落後 7.21 億元 " 改寫成 " 領先 23.07 億元 "。
拆解财報來看，珀萊雅向上、上海家化向下的叙事裏，有三個關鍵詞：雙 11、渠道和品類。
雙 11 是美妝品牌衝全年業績、變相打廣告的關鍵一役。有從業者曾告訴「市界」，雙 11 大促期間，品牌方不僅會砸錢加單，有的甚至花錢減少競品的曝光。" 全網第 1 的戰報就值上千萬，相當于打廣告。"
目前來看，珀萊雅是雙 11 的最大赢家。2023 年更是摘得天貓美妝榜桂冠。這使得 2023 年四季度珀萊雅錄得 36.56 億元營收，占到全年營收的 41.06%，一舉推高了業績。
作為對比，上海家化雙 11 表現平平，2023 年四季度營收僅為 15.06 億元，占全年營收的比例為 22.83%，比同期珀萊雅的數據少 21.5 億元。兩者全年的業績差距幾乎都來自于此。
進一步推演，珀萊雅、上海家化在大促期間的表現差異，又和渠道脱不開幹系。
按渠道劃分，2023 年，珀萊雅來自線上渠道的營收為 82.74 億元，占比 93.07%。珀萊雅在财報中稱，公司營收增加主要系線上渠道營收增長所致。
而上海家化，則把營收下滑歸咎給了渠道：" 上海家化雖經歷幾年持續調整渠道結構，目前線下占比仍然較高 "" 報告期，公司線下業務承壓，主要體現在商超渠道受行業閉店潮影響，百貨渠道主動降低社會庫存等 "。
" 上海家化品牌多，線下除了專櫃、化妝品專營店等渠道，還有母嬰店、大賣場、商超渠道。線下渠道多、線上渠道又不得不重視，上海家化必然會付出更多的銷售費用。" 有分析曾如是形容上海家化的渠道之困。
再加上品類方面，珀萊雅以高毛利的護膚品為主，上海家化品類眾多，個護家清、母嬰品類毛利率分别只有 58.44% 和 52.24%，諸多因素疊加，上海家化盈利能力也比對手差出一截。
2023 年，兩者在歸母淨利潤方面相差 6.94 億元，珀萊雅是上海家化的 2.39 倍；毛利率方面，珀萊雅為 70.0%，上海家化為 58.94%。
一上一下的種子早就埋下了
作為第一家上市的本土美妝日化企業，上海家化曾被寄予厚望。一位投資者回憶，"10 多年前，無論是行業地位、營收增速還是管理團隊，上海家化都是頂配 "。
相較而言，" 草根出身 " 的珀萊雅，早期沒承載太多期許，但因為接連踩中風口，逐漸活成了消費和資本市場的 " 香饽饽 "。
2020 年 1 月 16 日，曾任上海家化董事長，素有 " 家化教父 " 之稱的葛文耀發布了一條微博：" 今日珀萊雅的股票市值 206.6 億，超過上海家化。" 當天，珀萊雅漲 6.44%，總市值 213 億元，超過了上海家化的 206 億元市值。而截至 2024 年 4 月 19 日收盤，珀萊雅比上海家化多 291 億元，前者是後者市值的 3.4 倍。
但兩者之間 " 漸行漸遠 " 的種子，更早便埋下了。
如今浏覽上海家化官網，其 " 定期報告 " 披露一欄，最早只能追溯到 2014 年财報。而這家百年企業，早在 2001 年就挂牌上交所，是國内化妝品行業的首家上市企業。2014 年，外部職業經理人入主上海家化。
葛文耀與中國平安争鬥的過往，不少業内人、股民還記憶猶新。2011 年，國有企業體制對上海家化的發展形成制約，葛文耀希望引入戰略投資者，突破機制束縛。資本實力雄厚的中國平安成為首選。一年 " 蜜月期 " 之後，雙方開始在股權激勵、地產處置、品牌投資等方面矛盾頻出，最後以葛文耀被罷免而告終。
" 葛文耀在職期間，上海家化沒有确立起決策機制，以及組織傳承機制。以至于，中國平安任命的三位職業經理人，都試圖憑借已有認知，重新定義上海家化。" 日化美妝專家白雲虎曾如是向「市界」感慨。
具體到戰略取舍上，強生醫療背景的謝文堅，任期内暫停将玉澤、雙妹兩個品牌投入市場，因為兩者研發周期太長；來自維達國際的張東方任期内，上海家化大力加碼母嬰市場；有歐萊雅工作履歷的潘秋生任期内，玉澤、雙妹又重新得到重視。
上海家化的掌舵者們，用将近 10 年時間進行彼此的糾偏。但上海家化之外，美妝日化江湖早已換了人間。
作為乘勢而起的代表，珀萊雅一路拾級而上，靠的是三把 " 利器 "：渠道、大單品和營銷。
早在 2012 年，珀萊雅就成立了專門負責線上渠道的公司。2017 年成功上市後，公司開始大力布局電商領網域，當年，線上業務占比為 36.08%，3 年後的 2020 年，占比達到了 70.01%，之後更是不斷強化，牢牢抓住了電商紅利期。為了打通整個營銷鏈路，珀萊雅還先後投資了不少 MCN 機構。
相較于線下，線上渠道更容易打造爆品。而在 " 大單品 " 範疇裏，珀萊雅專門選擇了抗衰、精華賽道，不僅契合了成分黨、功效黨風口，還能通過迭代不斷延長產品的生命周期，推高客單價。
接下來的 2021 年，珀萊雅成功捆綁上一個現象級營銷概念——早 C 晚 A。通過推廣，" 早 C 晚 A" 的風吹過各大電商平台，不僅把珀萊雅吹進各類銷售榜單，還讓公司的銷售額不斷攀升。
縱觀珀萊雅，以及其他國貨美妝品牌的崛起，多少能總結出一些規律。有業内人士就表示，鑑于新媒介、新平台、新概念誕生早期，内容生產者少、平台競争小，先入局的品牌能以更低的渠道價格沉澱快速增加的客户流量。
但與此同時，忙于内部糾偏的上海家化，無暇顧及，沒能賺到 " 認知以外的錢 "。
離歐萊雅的差距還很遠
"2023 年，我們對标行業領先的競争對手，反思了導致過去一段時間家化業績落後的主要原因，在公司戰略、組織架構、營銷創新、人才梯隊和可持續發展等幾個方面，頂着巨大壓力，做出了重大調整。" 财報開篇，上海家化現任董事長潘秋生，附上了長長的一篇致辭。
現年 50 歲的潘秋生，于 2020 年 4 月成為上海家化的第三任職業經理人。大股東中國平安對這位繼任者頗為滿意。相關介紹裏，不乏 " 熟悉化妝品行業 "" 曾在歐萊雅集團擔任高級管理職務 "" 善于渠道戰略轉型 " 等褒獎之詞。
在美妝圈，法國歐萊雅是如同 " 參照物 " 般的存在。其收購史、盈利能力、研發水平，如今還在被同行們反復揣摩。珀萊雅高層也不吝在公開場合開麥，稱要繼續像歐萊雅一樣，" 推大單品策略，搭建品牌矩陣 "。
但不得不承認，有 " 歐萊雅舊臣 " 潘秋生助陣的上海家化，一度越活越像一家傳統日化企業。
2023 年上半年，上海家化個護家清類（主要是六神、家安）營收占比，仍然在歷史高位的 47.59%，遠高于其 24.06% 的護膚類營收占比。日化產品能護住基本盤沒錯。但 " 六神們 " 賣得多了，也無益于上海家化整體的盈利能力。
好的迹象是，2023 年年報裏，上海家化有了一些明顯變化，尤其在品類上：2023 年，除了護膚品類，上海家化在個護家清、母嬰、合作品牌上的營收占比均有所減少，降幅分别為 4.88%、13.35% 和 37.00%。
調整的背後，指向了上海家化 " 想更像美妝集團 " 的意圖。" 未來幾年，要向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦 "，潘秋生在财報裏表示，這意味着公司會主動舍棄 " 三低 "（低毛利、低利潤、低品牌溢價）業務，逐步提升美妝業務占比。
此外，潘秋生還透露，為了更好做運營和數字化，上海家化從寶潔、歐萊雅等公司挖了不少人。
如今的上海家化，走在了珀萊雅曾經的路上。想當年，為了讓營銷匹配線上渠道特點，珀萊雅也是 " 挖人 " 先行，找來曾在寶潔任職的營銷資深人士葉偉，出任首席營銷官。
而問鼎國貨美妝老大的珀萊雅，也有了新的課題和追逐對象。
4 月 19 日，歐萊雅披露 2024 年一季度财報：銷售額同比增長 9.4% 至 112.4 億歐元，約合人民币 866 億元。簡單理解，歐萊雅一個季度的營收，是珀萊雅一年營收的将近 10 倍。差距顯而易見。
" 從全球範圍看，單一品牌的營收天花板在 10 億美金左右。" 有業内人向「市界」坦言，珀萊雅接下來的挑戰，在于多品牌發展，" 考驗的是組織能力能否復制、激勵機制是否有效 "。
目前珀萊雅旗下有 8 個品牌，涵蓋護膚、彩妝、洗護等領網域，但扛起營收大旗的仍舊是主品牌珀萊雅。2023 年，其營收占比為 80.73%。作為對比，歐萊雅旗下品牌超過 30 個，經營足迹遍布 100 多個國家和地區。
而在品牌矩陣、經營範圍背後，更深層的差距在于品牌積澱、研發積累。
" 國外品牌和本土品牌的打法有根本差别。像是雅詩蘭黛、歐萊雅，一開始會給消費者樹立調性，不斷傳播品牌歷史、美譽度，是一種娓娓道來的方式。國貨走的是爆款思路，先推出一款性價比特别高的產品，不斷積累沉澱，再回過頭來講品牌故事。" 有從業者曾告訴「市界」。
研發端，不同于歐萊雅有玻色因這個 " 原料王者 " 坐鎮，珀萊雅搭上 " 早 C 晚 A" 的風潮，更多還是用 " 濃度高 "" 有性價比 " 取勝。其大單品，雖説銷量數據亮眼，但也才上市三四年，處于被市場和時間檢驗的階段。
無論是講述品牌故事，還是研發端繼續發力，夯實原料、配方實力，珀萊雅都還道阻且長。
透過 2023 财報，外界能看到 " 珀萊雅全面超越上海家化 " 的事實。财報之外，上海家化重新追趕珀萊雅，珀萊雅向歐萊雅靠近的故事，才剛剛開始。
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