今天小編分享的财經經驗：岚圖還得等東風，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 汽車像素，作者 | 曹琳，編輯 | 冒詩陽
從東風公司各部門跳槽到岚圖，一些 " 二汽子弟 "、" 東三代 " 們遇到了一個理想的多的工作環境——年輕人多、扁平化、跨部門協作、主動加班。這同東風其他子公司的氣氛完全不同，更像一家有激情的創業公司。
但這裏也有紅線，比如決不能質疑岚圖的產品力——岚圖銷量不好，只是因為營銷沒做好，岚圖的產品力滿是優勢。高層定調後，這一點逐漸變得不容讨論。
在東風大本營所在地武漢沌口，岚圖總部距離母公司東風的總部僅有 11 公裏車程。留給營銷高管們 " 改革 " 的空間，實際遠沒有想象中自由。
岚圖的 " 翻身戰 "
" 營銷部門要開始加班了，雙休變成單休。" 加入岚圖汽車銷售服務有限公司兩年多的劉然告訴汽車像素，岚圖銷量持續打不開，營銷部門最先被動刀。
2022 年，岚圖年初定下全年 4.6 萬輛的銷量目标，7 月調低至 3.1 萬輛，但最終岚圖全年實際交付 1.94 萬輛新車，目标完成率不到 63%，僅相當于頭部新造車企業一個月的銷量規模。今年 1 月岚圖交付新車 1548 輛，市場表現甚至弱于去年，2 月環比繼續下跌至 1107 輛，逼近警戒線。
為扭轉頹勢，岚圖銷售體系加快了節奏。
今年 3 月，岚圖在江蘇等多個銷售區網域推進了主題為 " 日拱一卒、共戰共赢 " 的月度動員會。部分岚圖店面的 mate（岚圖對銷售人員的稱呼）發現，近期只要拿下訂單，銷售支持部門便會給予關照。上周末，岚圖還對一批明星銷售團隊進行了褒獎。一切信号都顯示出，岚圖銷售體系的轉速更快了。
面臨壓力的岚圖，将銷量低迷的原因全部被歸結至營銷，三款車的產品力，被認為是毋庸置疑的。
今年 1 月，岚圖 CEO 盧放公開發表了一封 " 致岚圖全體員工的一封信 "，贊揚了岚圖的技術儲備和產品力，認為最大的短板在于品牌知名度、銷售體驗和服務體驗，是造成岚圖銷量低迷的重點問題。
于是，加班之外，岚圖的市場營銷體系面臨人員調整。
3 月初，網傳岚圖開始裁員，外呼部門 30 人整體被裁。人員調整還涉及到部分銷售支持部的員工，在賠償沒有談妥的情況下，部分員工稱 " 門禁卡、飛書等權限就被關閉，電腦被收走 "，已無法正常工作。
對于裁員消息，3 月 11 日岚圖對外回應稱這是 " 不實消息 "，解釋稱 " 此次業務調整實際為東風集團内業務劃轉，将原岚圖自主運營的外呼業務轉移至集團内專業機構 "，一定程度上佐證了人員調整的真實性。
" 岚圖的產品沒有問題，但營銷沒有做好。" 劉然告訴汽車像素，這是包括他在内岚圖員工的普遍觀點，也是岚圖高層在内部反復重申的。
這種責任歸咎方式，讓岚圖銷售體系成了眾矢之的。岚圖員工大多被安置在兩個體系下，產品開發相關部門在岚圖汽車科技有限公司，市場營銷相關職位在岚圖汽車銷售服務有限公司，後者是前者的全資子公司。
" 我們很多人去年的績效都被打了零。" 一位供職于岚圖銷售支持部門的員工告訴汽車像素，但當他把這個消息告訴岚圖科技員工時，得到的反應卻是 " 努力賣多點，你們自然就掙得多，這是銷售崗位的特點 "。
岚圖低迷的市場表現僅因為營銷沒做好，這一結論來自岚圖高層的定調，變得不容置疑。
岚圖内部，高層不止一次提及 2023 年的主題是 " 強體系、提銷量 "。今年 1 月 14 日的岚圖 "2023 年工作會暨總結表彰大會 " 上，" 加快推進營銷體系變革，堅決實現全年銷量目标 "，被岚圖 CEO 盧放列為今年最重要的一項任務。此外，更有高層為岚圖定調，2023 年岚圖的目标是打一場 " 翻身戰 "。
高層認可的結論下，銷售體系管理層只能以此為方向展開工作。
2022 年中，岚圖銷售公司的一位高層向媒體坦言，岚圖銷量的低迷是因為 " 我們傳播做的不好，我們的渠道布局做的不好、銷售培訓做的不好 "。
營銷改良空間受限
2022 年下半年，曾在東風其他子公司工作近五年的 " 二汽子弟 " 張進跳槽至岚圖，引來不少老同學的羨慕。東風全公司資源向岚圖傾斜，岚圖的機會多于東風其他子公司。
同年年中，岚圖對銷售公司進行了一輪高層換血，前任首席品牌官雷欣離任幾個月後，曾成功打造歐拉品牌的餘飛接任岚圖 CBO，曾在極氪擔任用户發展中心高級總監的劉展術加入岚圖汽車，擔任岚圖銷售公司副總裁。二人有成功打造新能源新品牌的履歷，是岚圖最為看重的。
有岚圖科技員工告訴汽車像素，在岚圖科技的辦公室裏 " 經常能見到展術總 "，他成了很多岚圖科技的員工見面次數最多的一位岚圖營銷員工。
新官上任後，岚圖的海報物料變得更有豪華感了、營銷活動更密集了，然而，首席品牌官（CBO）和營銷副總兩個關鍵崗位所能改變的本不應只有這些。
在長城時，餘飛參與了歐拉產品的女性定位的構建；在極氪時，劉展術反饋的信息可直接作用于產品的改進。但在東風體系和岚圖的架構下，兩位營銷大将很難有這樣的能量。
營銷新高管上任後不久，岚圖将營銷資源集中投放在占據岚圖銷量 50% 的八個城市。其中，東風總部所在地武漢獲得了較多的資源傾斜。
這種策略一定程度上是有效的。根據武漢市官方數據，2022 全年岚圖在武漢銷量為 2222 輛，排在新能源品牌的第八位，岚圖在武漢一城的銷量領先于極氪、零跑。
然而，這套打法也被認為是低效的。2022 年全國新能源乘用車銷量 650 萬輛，武漢市場僅貢獻了其中的 9.97 萬輛，份額不到 1.5%。
" 東風的總部在武漢，岚圖必須在本地做出成績。" 一位曾在東風總部工作的人士向汽車像素分析稱，這未必是市場行為，" 越是距離東風總部近的子公司越需要在武漢本地做出成績，距離東風總部較遠的東風日產這種顧慮少點。"
此類的掣肘，還發生在產品、價格和渠道端。
一位岚圖高層透露，由于東風的央企背景，岚圖不可能成為蔚小理，只能定位成為對标 "BBA"（寶馬、奔馳、奧迪）的高端新能源品牌。
對标 ABB 的説法，同樣來自于盧放。但在新能源市場上，BBA 的銷量排位在 10 名開外，還未打造出一款成功的新能源車。
競品的選取、產品的定位，深刻影響了岚圖的產品特點。社交媒體端，盧放經常贊揚岚圖的安全性、產品質量，比如高強度鋼占比 75%，"A 柱不彎 " 等，卻鮮少提及這款車的智能化技術。
今年 2 月，盧放在社交媒體上發文抨擊 " 互聯網車企只講用户體驗，只講車機體驗 "，但安全短板沒有受到足夠重視。
但在部分營銷人士看來，沒有吸引眼球的長板，正是岚圖 Free 的問題，" 極氪的性能好，它的消費人群甚至能原諒車機不好用。" 在他看來，現在能逆襲的新車、新品牌，均有至少一個明顯的長板。
岚圖的價格策略同樣受到產品定位的影響。2022 年 9 月，一張省廣集團員工購買岚圖 Free" 最高優惠 7 萬 " 的海報傳開，但在銷售終端，追求品牌向上的岚圖，鮮少給予消費者此等幅度的優惠。
2022 年 7 月，岚圖央企、國企、大客户采購籤約儀式在武漢舉辦，據報道共有 97 家央企、國企訂購了 6000 輛岚圖夢想家。
2022 年 6 月，劉展術對媒體表示，要回歸 " 最基礎的營銷動作 "。根據營銷 4P 理論，產品、價格、渠道、促銷均是基礎營銷的關鍵。但在東風系統下的岚圖，留給營銷大将的區間或限于 " 品牌知名度、銷售體驗和服務體驗 "。
岚圖 " 基礎營銷動作 " 确實需要改進，但僅靠這些能否解決岚圖的問題，目前還很難説。
岚圖的使命、岚圖的 " 宿命 "
" 我們廠的領導幹部，達到一定級别都被要求買一輛岚圖。" 一位東風旗下十堰零部件工廠的負責人告訴汽車像素，東風公司對岚圖的支持，蔓延至整個集團。
雖然市場還未真正打開，但岚圖已在一些方面成為東風體系内的 " 傑出人士生 "。
有岚圖員工透露，公司内設有咖啡廳、健身房。此外，岚圖的很多管理方式像互聯網公司而非央企，體系設定更為扁平化，跨部門之間的協作幾乎是員工的日常。管理層更為高效，員工提交的審批很快會得到反饋。
" 在岚圖得有一些奉獻精神，如果想五點半下班，最好别來這裏。" 一位岚圖員工告訴汽車像素，雖然岚圖沿襲了東風體系内 8:30-17:30 的工作時間，但很多員工需要主動加班才能完成工作。
岚圖 Free 上市前後，包括盧放在内的岚圖高層曾花了半天時間，去到武漢一家岚圖體驗店中同消費者面對面交流。
根據中汽中心今年 2 月發布的《2022 年中國汽車專利數據統計分析》，岚圖汽車發明專利公開量為 951 項，同比增長了 344.39%，在國内車企中排名第 17 位；汽車專利公開量 1081 項，排名第 25 位。兩項排名在東風公司旗下全部乘用車公司中位列第一位。
即便岚圖從各個層面上展現出新意，一些東風體系内的固有的氣息，依然彌漫其中。
作為 " 東風二次創業 " 的代表，包括盧放在内的岚圖一眾高管，曾去往東風的發源地十堰學習 " 馬燈精神 "，回顧東風公司半個多世紀前的第一次創業。會場中，在場每位高管的桌上均擺放着一盞明暗閃爍的 " 馬燈 "。這次學習被安排在岚圖 Free 上市後的第三個月，車市的 " 銀十月 "，新車營銷正緊鑼密鼓的進行。
" 越來越多的兄弟部門開始到岚圖交流學習。" 徐然告訴汽車像素，接待不同背景的到訪者，成為了很多員工工作的一部分。
對于部分崗位的員工，參加集團會議、學習公司領導的講話，也是其工作的重要部分。此外，岚圖會定期舉辦 " 三型 " 員工的榜樣評比與學習，即 " 創業型 "、" 用户型 " 和 " 知識型 " 員工。
作為東風公司控股的子單元，這些大大小小的會議，依然是岚圖員工日常工作中躲不開的部分。
如今，岚圖已經完成了從零到一的搭建，所發布的產品覆蓋了 SUV、MPV 和轎車三個品類，橫跨區間甚至多餘蔚小理等造車新勢力，但無一爆款。
今年即将交付的轎車岚圖追光被寄予厚望。今年 1 月，岚圖宣布追光首月訂單超 10000 輛。但這個訂單為小定訂單，與真正的大定訂單、未來的交付訂單相比，有很大水分。
從蔚小理經驗來看，打造爆款車型，無疑是產品和營銷兩端合力的結果。岚圖現階段的產品定位、營銷困局，既是這家年輕公司的使命，也是其宿命。
（應受訪者要求劉然、張進為化名。）
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