今天小編分享的财經經驗：四季輪轉中，年輕人怎樣把儀式感玩出花，歡迎閲讀。
隆冬早晨，窗外寒風呼嘯，你在理性和感性的夾縫中掙扎，不情不願地離開被窩。
穿上厚重的羽絨服，大圍巾層層纏繞，" 全副武裝 " 的你走出門，心情如同陰霾天一樣愁雲慘霧。
然而生活中，總會有些温暖的細節悄悄滲透進來：路邊買一袋熱騰騰的糖炒栗子，算是犒勞晨間努力工作的自己；冬日午後，在暖融融的陽光中挑選心儀口味的奶茶；夜晚小酌一杯，為平凡日子制造驚喜。
蛋糕、奶茶、巧克力，看似微不足道的 " 小儀式 " 卻點亮了生活的灰色角落，讓情緒不知不覺明媚起來。
這些簡單的 " 儀式感 "，究竟對年輕人意味着什麼？
年輕人，用儀式感表達情緒
秋冬季節的情緒低落并非偶然。
國家心理健康研究所的研究者指出，秋冬季光照不足可能會影響生物鍾和褪黑素分泌 [ 1 ] 。特别是對年輕人而言，由于熬夜和早醒等習慣，給本就混亂的睡眠周期 " 雪上加霜 "。日照變短的情況下，人體維生素 D 水平也會減少，加重情緒低落的情況 [ 1 ] 。
為了應對糟糕的情緒，心理學家不僅建議多走出房間曬太陽、散步慢跑以提升内啡肽水平，還強調了一個非常重要的心理調節策略：設定現實且可實現的目标和期望 [ 2 ] 。
加缪在《西西弗神話》中曾談到現代人機械僵化的日程，可以和當下許許多多年輕人的工作、生活呼應起來：起床，電車，四小時待在辦公室或者工廠裏，吃飯；再是電車、工作、吃飯睡覺。日復一日，循環往復 [ 3 ] 。
然而，如果下班後獎勵自己一塊蛋糕，或是約上三兩朋友來家中聚餐，這些微小卻具體的期許往往能讓我們的生活體驗 " 煥然一新 "。而 " 儀式感 " 之所以得到年輕人的青睐，也正是因為它巧妙地将小期待和小目标融入了我們的生活，将平淡無波的普通日子轉化為點滴樂趣的匯聚。
在當下，" 儀式感 " 的含義并沒有被局限于固定的時間和表現方式中，而是反過來，讓 " 我 " 成為儀式的主動創造者 [ 4 ] 。
我們搜集整理了小紅書和豆瓣關于 " 儀式感 " 的讨論分享，發現 " 儀式 " 被提及了 2262 次，而緊随其後被提及 1319 次的，是 " 生活 "。除了慶祝節日、收到禮物這種有特殊含義的時刻，日常中享受美食、打卡記錄當下、把家裏布置得稱心合意，甚至是見面擁抱這種轉瞬即逝的情緒，都能夠成為儀式感的表現方式。
對年輕人而言，" 儀式感 " 得到持續的關注，實際上藴含了更深層自我意識的覺醒：越來越多的年輕人開始學會關注内心，成為情緒的主動創造者。
而四季更迭、節氣輪回，更為年輕人營造儀式感提供了機會。歲末迎春，人們互相送上對新一年的美好祝願，在萬花開遍的季節用 " 吃花 " 的方式感受春天；夏蟬争鳴時，配上從冰箱拿出來的西瓜，飲一杯梅子酒，看雲海翻滾；金黃遍地的秋日，很多年輕人不僅會選擇吃正當時的大閘蟹，還會喝奶茶、收花生；入冬後，三兩好友圍爐煮茶，分享蜜糖似的紅薯栗子，好不快活。
傳統節氣中的智慧與年輕人的創意結合，通過社交媒體的分享，變成了一種獨特的情感表達和生活态度，也展現了年輕人追求生活品味的一面。
也因此，餓了麼近年來推出主打時令美食傳統節氣文化的内容 IP" 餓了麼時令官 "。旨在和優質商家一起，為年輕消費者提供豐富的文化内容和應季美食指南，傳遞 " 食物因時而生，人因食而聚 " 的情感主張，讓傳統文化在日常生活的一日三餐中生生不息。
今年冬至前夕，餓了麼時令官上線 " 祖傳冬至餃子節 " 活動，聯合「你好呀！故宮」為年輕人帶來古人吃餃子的趣味冷知識，并推出了日歷、餐墊等聯名周邊產品。在冬至廣告片中，餓了麼也帶大家一起回顧餃子在中國的歷史，并主張 " 支持中國餃子申遺 "。
" 悦己 " 消費，
為 " 換季 " 的儀式感買單
復旦大學的研究者對儀式感進行的文化分析中認為，人們不僅通過自身感覺體驗儀式，儀式同時也在塑造和豐富人們的感受 [ 5 ] 。外在的儀式與個人的體驗，實際上是通過 " 情感 " 緊密聯系在一起。
因此，在時令變換的特定時刻創造出的 " 儀式感 "，也是自我情緒表達的方式。時令提醒着時間的流逝，而人們也能夠借此機會，用喜歡的方式照顧自己的情緒。
在當下，對自我的關注已經像觸手一樣延伸到了年輕人生活的方方面面。通過把 " 儀式感 " 變為日常中的小事，年輕人正在将 " 悦己 " 提升到一個更加主動的層面。而 " 悦己消費 "，就是為了愉悦自我的美好事物買單，為自己的情緒買單 [ 6 ] 。根據 iMedia Research 的調研數據，2022 年，64.9% 的新青年消費者會以取悦自我、提升幸福感為核心，從而購買興趣消費類產品 [ 7 ] 。
這種消費除了滿足基本物質需求，更像是一種對情感的投資。當我們購買和享用產品時，其實是在珍視自己的内心體驗。當以情緒為中心的 " 悦己 " 與中華傳統文化中的精髓相融合，能夠激發我們的文化認同，使其在現代社會煥發出新的活力。
為了收獲更多年輕人的情感共鳴，餓了麼時令系列的 " 立春 " 短片，就是以 " 春卷 " 為主題，将充斥在年輕人工作生活中的 " 内卷 " 文化和立春節氣的特色美食結合，希望能夠把生活中的 " 卷 " 一口吃掉。
正如墨西哥 Taco 宣傳中温和建議 " 别繃那麼緊，半卷你會更吃得開 "；東北大飯包豪邁宣告 " 只要足夠有料，誰都卷不動你 "。通過對快節奏社會中 " 卷 " 文化進行趣味拆解，餓了麼鼓勵年輕人在立春這個特殊的日子裏，用品嘗不同時令美食的方式來創造儀式感，以輕松幽默的态度應對生活中的壓力。
霜降時節，餓了麼時令官攜手國民影後惠英紅，講述傳統時令的 " 霜打菜 "，同時以物喻人，用 " 經歷過風霜後，收獲生活的甘甜 "，鼓舞年輕人積極樂觀地面對生活。
除了基于現代生活中的情感共鳴，從餓了麼提供的季節食俗排名數據來看，年輕人對時令食物的消費趨勢和文化認同緊密相連，仍然延續了傳統的節慶習俗。
紀念先人、表達思念的青團在清明時令的訂單量最高；西瓜、楊梅也是夏日不可或缺的時令特色；霜降吃柿子、秋分享品蟹，一起構成秋日重要的 " 儀式感 "；隆冬時節，火鍋外賣温暖了寒冬中的年輕人，餃子、臘八粥共同承載着悠久的文化記憶。
餓了麼時令系列，對話的是年輕人，也是對中華文化有深厚感情的國人。立冬時令，餓了麼曾邀請東來順火鍋的非遺傳承人陳立新師傅，講述火鍋文化的傳承與發展—— " 火鍋對于中國人，是不缺席的團圓宴 "，讓簡單的食物更有温度。
除了滿足自己的情感需求，年輕人還期待通過網絡空間互相 " 種草 " 心儀的商品，獲得更多人的認同和共鳴，這也是 " 悦己消費 " 的表現之一 [ 6 ] 。在分享交流的過程中，大家會根據興趣、口味、地網域等等因素形成自己的 " 美食圈 "，并找到志同道合的人們，圍繞做法、食材等更進行深入的溝通。
夏至時節，濟南、長沙、温州等大部分城市的年輕人多會選擇用鹹鮮清爽的涼面解暑，但在泉州和廈門，四果湯的當日搜索量環比近一周分别增長了 154% 和 156%。立冬的南北差異則更加明顯，西安、長春等北方城市讓餃子在這一天成為 " 頂流 "，但在廣州、寧波等地，大家更加偏愛湯圓。深圳武漢等城市，一碗暖呼呼的羊肉湯也受到年輕人的歡迎。
復雜多樣的地區環境造就了各具特色的美食，年輕人在形成地網域 " 美食圈 " 的同時，還通過餓了麼推出的時令活動讨論各地的飲食習慣。傳統文化深厚的底藴，在這些靈動想法的碰撞、現代情緒的交流以及儀式感的推動下，逐漸成為年輕人 " 悦己 " 的重要一環。
二十四節氣，
如何被玩出新花活
對年輕人來説，指向情緒的悦己消費并不意味着随心所欲、毫無規劃。
研究者以武漢市大學集中地的學生為研究對象，調查他們的消費情況。從數據分析來看，超過 80% 的大學生會進行自我享受的悦己消費，近 70% 的學生會自行運用财務平台進行合理的金錢管理 [ 8 ] 。
實際上，重視儀式感的年輕人給自己的情緒過節，對于消費品也有着嚴格的篩選标準——趣味、個性、實用，一個都不能少。
這樣的嚴要求反過來，也成為促使商家調整經營策略的方式。如果説過去商家可以 " 一刀切 " 地生產出大量同質化產品，但現在這種經營策略已經完全不再适用 [ 6 ] 。無論是印着自己名字的定制飲品，還是根據原創設計圖做成的創意蛋糕，" 悦己 " 成為市場的主流需求，年輕的消費者們開始根據自我定義與認同，選擇符合生活風格的產品和服務 [ 6 ] 。
基于對新一代消費者的深刻洞察，餓了麼時令系列除了推廣傳統文化中常見的食俗外，還結合年輕人的需求，玩出許多 " 新食俗 "。
在新舊融合的消費趨勢中，以傳統為主色調的時令系列，卻并不局限于表達傳統，而是用妙趣橫生的 " 新花活 "，和年輕消費者不設限、不定義的特征產生共鳴。
為了喝到 " 秋天的第一杯奶茶 "，立秋節氣已經逐漸演變為茶飲界自己的 " 雙 11"。餓了麼巧妙地将珍珠奶茶、果茶等飲品與《戴珍珠耳環的少女》、《最後的晚餐》等世界名畫結合，借勢巴黎奧運會的藝術熱度，推出 " 秋天第一杯奶茶餓了麼請 " 的活動，在早中晚三個時段進行免單。立秋期間，餓了麼奶茶果汁的訂單量環比增幅高達 150%，咖啡也表現不俗，實現了 45% 的增長。
小雪時節，餓了麼時令官結合 " 晚來天欲雪，能飲一杯無 " 的古典意境，講述 " 小酌 " 的場景。将傳統的酒飲和新式的酒釀茶飲組合在一起，為年輕用户提供更豐富的文化消費體驗。小雪當天，酒水外賣量日環比增長了 40%。
也就是説，"Z 世代 " 在節氣消費中，融入了帶有時代印記的生活方式，創造出個性化的消費行為。近年來，這樣的趨勢愈發明顯，年輕人甚至開始 " 劍走偏鋒 "，探索冷門新奇的食物，挖掘時令美食中的小眾寶藏。
驚蟄有 " 除百蟲 " 的民俗活動。陝、甘、魯等省份在這一天會 " 炒雜蟲 "，把黃豆、芝麻放在鍋裏翻炒，在噼啪作響聲中搶食炒熟的黃豆，民間稱之為 " 吃蟲 " [ 9 ] 。雲南一些傣族村落，至今還保留着真 · 吃蟲的習俗 [ 10 ] 。
然而，根據餓了麼提供的時令美食消費數據，驚蟄時節，來自北京、上海等沒有食蟲傳統地區的人們也開始嘗試這種新奇的文化體驗。數據顯示，北京的訂單占比量最高，達到了 11.21%，上海緊随其後，占比為 9.48%。其中，蠶蛹外賣的日環比增長了 20%，螞蚱的日環比增長也達到了 15%。
實際上，除了肆意張揚的個性，Z 世代更是始終關注真誠、重視真心。他們傾向于購買生動、接地氣的商品，也會和真正尊重自己内心想法的品牌 " 雙向奔赴 " [ 6 ] 。
正因如此，以節氣美食為代表的 " 儀式感 " 消費中，年輕人是當之無愧的主力軍。蟲類燒烤在驚蟄期間的銷售量明顯上升，是由 18-35 歲的年輕人貢獻了 84% 的訂單量。雲貴火鍋、年糕這類好吃又好玩的食物，零零後年輕人的消費量也遠超其他年齡段，成為這一趨勢的主要推動力。
為了更貼近年輕人的喜好、更好地營造節氣氛圍，餓了麼别出心裁地将外賣員影像更改為兼具傳統與趣味的時令美食設計。芒種時外賣員騎牛背莊稼、秋分坐騎換成螃蟹、小寒則騎乘糖葫蘆，這些限定裝扮還會被落地到線下，成為餓了麼和用户之間長期形成的小趣味。大街上疾馳而過的外賣員背着可愛的裝扮，奔赴向每一個給自己的情緒過節的消費者。
結合冬至節氣，餓了麼設計出妙趣橫生的騎手皮膚
餓了麼時令官系列，也正是因為通過富有人文關懷的方式喚起情感共鳴，才能夠成功将傳統文化轉化為備受新一代消費者喜愛的獨特 IP。這個系列不僅呈現了對節氣變遷的觀察，更包含對情緒的捕捉、對地網域特色的刻畫。通過一個個以節氣為載體的 " 儀式感 "，餓了麼與年輕人一起探索，在傳統文化的厚重底藴中發現全新的生活美學。
數據 / 棒打鮮橙
設計 / 起司司 秋瞳
[ 1 ] National Institute of Mental Health. Seasonal Affective Disorder.
[ 2 ] Julia Tsang, Natalie Filimon, Brendan Chau. ( 2024 ) . Understanding Seasonal Affective Disorder ( SAD ) . Mental Health Foundation Australia ( MHFA ) .
[ 3 ] 阿貝爾 · 加缪 . ( 2013 ) . 西西弗神話 . 沈志明 , 譯 . 上海 : 上海譯文出版社 .
[ 4 ] 龍曉添 . ( 2021 ) . 當代 " 儀式感 " 的日常生活節奏分析 . 文化遺產 . 06: 107-114.
[ 5 ] 劉偉兵 . ( 2023 ) . 何為儀式感 : 儀式感的文化解釋 . 文化遺產 . 01: 120-126.
[ 6 ] 鄭紅娥 . ( 2023 ) . 悦己消費帶來的新型消費形态 . 人民論壇 , 18: 30-35.
[ 7 ] 艾媒咨詢 . ( 2023 ) . " 我 " 經濟與自我取悦：" 悦己消費 " 時代來臨 . 現代商業銀行 . 10: 66-69.
[ 8 ] 安心茹 , 趙雪君 , 張明燕 . ( 2020 ) . 武漢大學生悦己型消費和金融素養狀況調查 . 價值工程 . 29: 183-186.
[ 9 ] 褚明哲 . ( 2024 ) . 驚蟄節氣：輕雷隐隐 萬物更催 . 央視新聞 .
[ 10 ] 方鋭 . ( 2022 ) . 雲南這些蟲 , 看你敢不敢吃 ! 雲 · 南網 .
